淨利暴跌62%，阿迪達斯賣不動了。

10月21日，阿迪達斯發布三季度業績顯示，三季度銷售額爲64.08億歐元，同比增長11%；淨利潤爲1.79億歐元，同比暴跌62.6%；同時，毛利率下滑至49.1%。

受此影響，阿迪達斯大幅下調全年淨利潤預期至5億歐元，此前預期爲13億歐元，下調幅度超60%。

慘烈業績發布後，阿迪達斯股價持續下跌，今年以來股價累計下跌超60%。

曾被國人大肆追捧的阿迪達斯，爲何走向衰敗？

壹

對於三季度業績下滑，阿迪達斯歸因爲：“中國和西方市場消費者需求減弱，導致公司商品庫存堆積；9月初以來英國、德國、美國等主要西方市場支出有所下降。”

比起英、德、美，中國市場對阿迪達斯的影響更大。

阿迪入華25年了，前20幾年混的風生水起，大受中國年輕人追捧，耐克、阿迪的跑鞋甚至被炒到幾萬元一雙。

數據顯示，截至2019財年結束，阿迪達斯在中國市場實現銷售額連續23個季度雙位數增長，中國無疑是其創收柱石。

但2020財年以來，阿迪達斯在中國市場的號召力不斷衰退，近6個季度更是全线崩潰。

今年8月4日，阿迪達斯發布二季度財報顯示，二季度營收55.96億歐元，同比增長10.2%；淨利潤3.09億歐元，同比下降24.2%。

其中大中華區銷售額僅7.19億歐元，同比下降35.1%。

算上三季度下滑，2021財年Q2—2022財年Q3，阿迪達斯大中華區營收已連跌6個季度。

值得注意的是，9月初美國說唱歌手Kanye West（侃爺）發文表示對阿迪達斯不滿，希望終止雙方合作。

侃爺創立的椰子（Yeezy）品牌，曾逆勢挽救阿迪達斯頹勢，讓其重回正規，目前Yeezy已成阿迪銷量支柱。

2021年，Yeezy系列運動鞋銷售額達近17億美元，同比增長31%，侃爺從中獲得1.91億美元版權費，雙方多年維持共贏狀態。

中國市場持續敗退之際，如果侃爺再帶着Yeezy單飛，必將重創阿迪達斯。

阿迪在中國市場敗退，首先因爲在中國犯了嚴重錯誤。2021年3月，H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉震驚國人。

此後，中國消費者紛紛轉投國產品牌，加速了國貨崛起，洋貨敗退。

多年來，耐克、阿迪等洋品牌在中國大受追捧，穿上就是潮流，提起李寧、安踏、特步這些國貨卻妄自菲薄，覺得廉價、沒面子。

消費者一邊倒，間接縱容洋品牌傲慢，從杜嘉班納到範思哲、蔻馳、紀梵希，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱華事件層出不窮。

阿迪、耐克的傲慢，歸根結底是國人民族自信不夠，認爲本土品牌不行。隨着中國成爲世界第二大經濟體，這種消費觀念正在改變。

貳

近幾年國貨全面還潮，本土品牌設計、制造能力不斷提升，越來越多年輕人選擇國貨，安踏、李寧等品牌漸入佳境，傲慢的洋品牌則被拋棄。

2021年8月，阿迪達斯CEO羅思德曾說：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌。”

羅思德這話是很客觀的，阿迪、耐克時代落幕，不只因爲他們經營失誤，更因爲中國消費者變得理性、自信，轉向國貨。

從財報上看，國貨與洋貨呈現此消彼長態勢。

阿迪、耐克大中華區營收下滑之際，2022年上半年安踏、李寧、特步等公司均取得不錯成績。

其中，李寧營收124億元，同比增長21.7%；股東應佔溢利21.89億元，同比增長11.57%；

特步營收56.84億元，同比增長37.5%；股東應佔溢利5.9億元，同比增長38.42%。

安踏實現營收259.65億元，同比增長13.8%，股東應佔溢利35.88億元，同比下滑6.6%。

從此，安踏正式超越耐克中國，成爲中國第一運動品牌。

相比奧運會時高歌猛進的李寧，安踏這些年可謂穩步推進，從投資倫敦奧運會、進軍NBA，到收購FILA、始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一衆海外品牌，構建出20多個子品牌的龐大品牌矩陣，穩扎穩打10幾年終成國內第一。

其實安踏、李寧向上，阿迪、耐克向下，除了態度傲慢，阿迪等品牌在經營上也出現重大誤判。

比如此輪國貨崛起中，年輕人多元化、個性化的需求已悄然改變運動市場的格局，從前以跑鞋爲主，現在多元化服裝更爲強勢。

國產品牌敏銳察覺到這一改變，積極做出改變。2022年半年報顯示，安踏集團服飾類、鞋類在總營收佔比分別爲54%、42.79%。

相比之下，阿迪、耐克仍以跑鞋爲主，而且款式老舊、毫無創新，日漸失去吸引力。

這從阿迪達斯的存貨上也能看出，截至今年6月底，阿迪達斯庫存高達54.83億歐元，同比增加35%，三季度財報顯示庫存已同比增加63%....

歐美高通脹消費疲軟、中國市場又不斷下滑，阿迪大量的庫存只能打折處理，公司也提到“考慮到大中華區客流量減少、9月初以來主要西方市場的消費者需求下降導致庫存增加，預計接下來將增加促銷活動”。

阿迪還提到，即便四季度在世界杯刺激下銷售出現反彈，全年銷售額也只能以“中等個位數”增長，而非“高個位數”。

悲觀預期下，阿迪達斯將全年淨利潤預期從13億歐元下調至5億歐元。明年能否逆轉頹勢，最終還要看中國市場能否止跌。

今年8月，羅思德認爲中國最終不會放棄西方品牌，“中國市場會回來的，並且還有很大增長空間。”

從日漸衰退趨勢來看，阿迪達斯在中國的輝煌或許再也無法重現了。

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