摘要：

靠着一把小黑傘起家的蕉下，現如今儼然已經成爲防曬界的“超級網紅”。繼4月初首次衝擊IPO未果後，10月10日，蕉下再次更新了招股書，二次進軍IPO。憑借小黑傘、膠囊傘、防曬衣、雲朵鞋等多個爆款單品走紅的蕉下，此次奔赴IPO能否凱旋而歸？

作者| 凌凌柒

編輯| 沐玲

要說誰是當下防曬界的超級網紅，一定非蕉下莫屬，有人甚至稱蕉下爲“營銷狂魔”。蕉下陸續與超過600個KOL展开合作，最終成就了45億的瀏覽量，堪稱網紅營銷的教科書。如今，只要打开小紅書、抖音，就可以看到各路網紅都在力推蕉下的各類產品。同時，蕉下的產品還是李佳琦等主播直播間的常客。數據顯示，僅2022年3月，蕉下在李佳琦的直播間的上貨產品就達7種，銷售額約2880萬元；同時與63淘寶主播人合作，取得了1.17億元的銷售業績。躋身網紅經濟快車道的蕉下，2021年實現了24億元的亮眼業績。隨着業績的一路飆升，憑借新消費的東風，蕉下在首次赴港上市IPO受阻後，毫不氣餒，近日再次更新了招股書。喊着“黑科技硬核防曬”口號的蕉下，卻在重銷售輕研發。招股書顯示，2021年蕉下整體營銷費用高達5.86億元，而研發投入僅7160萬元。這是否會爲上市埋雷？

隨着品牌“新鮮感”的逐漸逝去，蕉下的故事還能講多久？蕉下它是否會重蹈奈雪的茶“虧損式擴張”的覆轍？

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兩個理工男的“女人經”

都說女人的錢最好賺，隨着“她”經濟的到來，越來越多的人將目標瞄向女性群體。但是很難想象，最懂女人的卻是兩個理工男。

將時間拉回到2012年，年僅23歲的馬龍正在香港理工大學讀研究生。這一年，他除了努力完成學業外，還從熱衷運動的女性身上發現了商機。那時候，很多香港女性熱衷跑步、登山等戶外運動，但是，市面上成熟的防曬用品卻很少。發現商機的馬龍頓感熱血沸騰，毅然決然地選擇了輟學創業。之後，他找到了同鄉好友林澤，兩人一拍即合。

於是有着豐富互聯網經驗的兩個理工男回到杭州，鑽研起了女性生意——蕉下。蕉下取自“芭蕉葉下”，本意是因芭蕉葉寬而大，可以滿足人們對戶外防曬的需求。就是這么直男的一個品牌，做出了女性閨蜜級產品——蕉下雙層防曬小黑傘。

爲了節約成本，蕉下通過ODM代工制造，在天貓商城上直銷的方式將小黑傘推上市場。也正是因爲夠窮，讓二人趟出了內容傳播加上KOL主播帶貨的新消費品營銷之路。

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黑科技+網紅營銷

彼時，國內傘具行業可不是沒有霸主，面對蕉下這種類似現象級的品牌，佔據市場份額80%的天堂傘老大哥依然可以不動如山。但是，令人沒有想到的是，小黑傘竟然打开了“顏值即正義”的新消費主義大門，銷量一路猛進。

小黑傘的勝利來的很突然，又似乎是必然。2018年的618，蕉下終於打敗了天堂傘，成爲了618當天的傘具銷售額冠軍。

漸漸的，蕉下开始意識到傘的消費天花板。2017年，袖套、帽子等其它品類开始進入蕉下的版圖，但是銷量遠不及那把小黑傘。數據顯示，2019年，蕉下營收爲3.85億元，其中，傘具還是最大的營收來源，佔銷售額的86.9%。曾經嘗過的蕉下牢牢抓住了“女性”“顏值”的標籤，在營銷方面大下猛藥。於是，蕉下通過品牌廣告片、名人代言、KOL直播、測評和軟文等形式提高品牌聲量，在頭部主播直播間、小紅書、抖音、B站等社交平台和電商平台上，頻頻亮相。

打出“防曬不用打傘”的口號，蕉下的防曬衣成爲其另一個增長點。一時間，大量網紅曬出蕉下防曬衣的測評和美照，官網更是時常斷碼和缺色，將消費者裹脅進這陣暴起的潮流中，更不用說，防曬一直是中國女性的剛需。

似乎“身上不穿一件蕉下，都不好意思出門。”在夏天主战場的完勝，引來了對冬天的暢想。2021年，蕉下推出保暖系列服裝產品，從襯衫到羽絨服可謂一應俱全。另外，還有包括內衣、內褲等家居系列，招股書顯示，2021年，服裝已成爲蕉下的頂梁柱，營收佔比增長至29.5％，鞋履及其他產品佔比增至5.6％，而傘具營收佔比則下降至20.8％。產品和營銷的雙發力，蕉下算是玩轉了“她”經濟。數據顯示，今年618，蕉下在天貓平台，就憑借2275.8萬的預售額、6萬+的預售量佔據了女裝、服飾配件和戶外三個品類銷售榜的榜首。2022年上半年，蕉下終於扭虧爲盈，淨利潤達到4.9億。

這不是，趁着這陣風，蕉下急着上市呢。

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會爲“新”和“顏值”买單多久

抓住電商與社交媒體風口而“名揚天下”的蕉下，始終無法回避的一個致命問題，就是它是否會與其他衆多新消費品牌一樣，陷入“重營銷、輕研發、高速增長然後泡沫破滅”的困境？

與完美日記、奈雪的茶一樣，蕉下也是採用重營銷輕研發的模式。招股書顯示，蕉下廣告及營銷开支已經從2019年的3600萬元提高到2021年5.86億元，佔總收入的25%。

有人形象的比喻：“消費者每花100元購买產品就有近一半支出在爲營銷买單。”

另外，主打黑科技的蕉下也似乎不再重視創新和研發。根據企查查數據統計顯示，盡管蕉下擁有191項專利，但這些專利當中還是以外觀設計居多，達到140項，佔比高達總數的73.3％，而有關真正涉及防曬技術的發明專利僅爲6項，佔比僅爲3.14％。

而從市場競品來看，防曬產品並沒有形成自有的明顯差異化。例如，其推出的主打具有UPF50+的防曬效果黑科技傘具，黑檸檬、W.P.C、天堂、一傑、羽雄等品牌衆多，在天貓上可謂一抓一大把，這也意味着該款防曬技術壁壘並不高。拿出一件蕉下火爆全網的防曬衣來看，似乎也與ohsunny、蕉內等品牌區別不大。就像奧地利經濟學家熊彼特說的，企業家精神中最重要的就是創新精神，一旦失去了創新，也就失去了企業家的本質。當然，這些似乎已經成爲了新消費時代，品牌增值的一種慣常方式，但是資本市場不會因爲“新”和“顏值”就會买單。

“新國貨美妝之光”完美日記在2020年11月赴美上市成功後，隨即經歷了營收增速下滑、股價暴跌、市值縮水，近日又收到了退市警告。奈雪的茶的股價在10月20日一度觸及4.4港元，出現了近5個月以來的股價新低。此外，蕉下的產品採用代工模式生產，競爭壁壘非常有限。

數據顯示，截至2021年，蕉下與 166家合約制造商達成合作，這些代工企業的合作也並非獨家，合約爲一年一籤。

一方面，代工模式無法形成規模化。因爲在代工模式下，原材料、人工等成本都會由代工廠商主導，沒有自身生產线的品牌在產品議價中會逐漸趨於劣勢，最終產品價格會被代工成本挾制。另一方面，代工模式較難把握品質。

說起代工，馬上就會想到多次登上國家質檢部門的質量黑榜的廣東三雄極光照明股份有限公司，很多專家表示，照明產品不合格的根源歸結於代工生產模式，國內的代工往往很難監控到整個生產流程，容易導致產品品質控制不到位的情況發生。

如何撐起蕉下的長期盈利能力？靠網紅經濟快速上位的新消費品牌，如何能夠跑到最後？二次衝擊IPO，蕉下該如何調整，才能延續品牌傳奇，續寫品牌故事呢？這些問題不僅是蕉下需要考慮的，也是新消費行業企業需要關注的。因爲新消費市場永遠在，但是企業的結局如何可就不一定了。

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