特斯拉再次揮舞降價“屠龍刀”，蔚小理們該如何自處？

作者 | 張凱旌

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

特斯拉又雙叒叕降價了。

10月24日，特斯拉在官方微博宣布，對中國大陸地區特斯拉Model 3和Model Y兩款車型五個版本起售價進行下調，將新能源汽車購置補貼計算在內後，兩款車型的起售價分別達到26.59萬元、28.89萬元，五個版本降幅在1.4-3.7萬元不等。

降價消息發布後，特斯拉官方小程序一度被擠崩潰。

來源：特斯拉官方微博

事實上，特斯拉的降價早有先例。2019年10月國產Model 3發布時，補貼前預訂價格達35.58萬元，而至2020年10月，Model 3補貼後的售價一度低至24.99萬元，不到一年降價幅度超10萬元。但此後受供應鏈危機影響，特斯拉中國又經歷“六連漲”，時至今日才重回降價軌道。

兩年前的連續降價對特斯拉銷量提升明顯，2020年前9個月，特斯拉在國內新能源汽車市場佔有率超10%，僅Model 3一台車型的累計銷量就超過蔚來、小鵬、理想、威馬汽車銷量總和。如今故技重施，特斯拉還能收到理想效果嗎？會對困頓中的蔚小理形成怎樣的衝擊？

特斯拉降價，“蔚小理”提價

今年的特斯拉，依舊延續了以往的熱銷態勢。盡管年中一度受產能升級影響銷量出現下跌，但前三季度整體下來，特斯拉中國銷售31.8萬輛，同比增長幅度達55.4%，已經接近去年全年水平。

不過，由於特斯拉此前給出的是全年50%的增長預期，折算下來2022年全年銷量需要到150萬輛以上，而前三季度特斯拉在全球的交付量爲90.86萬輛，因此在汽車行業人士看來，此番降價目標直指促銷。

爲了提示消費者，特斯拉還在調整起售價的海報上特意注明，國家新能源汽車購置補貼政策將於2022年12月31日終止。需要注意的是，該補貼針對30萬元以下車型，Model Y經過調價直接殺入了補貼區間。

汽車分析師、黃河科技學院客座教授張翔表示，特斯拉降價的底氣在於它的利潤，即使降價也還有盈利空間，而且銷量增加後，規模經濟效益也會更明顯。

10月19日特斯拉發布的三季度財報顯示，公司歸屬於普通股股東的淨利潤爲32.92億美元，同比增長103%，汽車業務毛利率達27.9%。

來源：罐頭圖庫

值得一提的是，在特斯拉降價的同時，蔚小理的價格卻漲上來了。

拋开3月新能源車企的漲價潮，今年蔚小理推出的新款車型除了蔚來的ET5以外，價格均在逐漸上探。理想ONE起售價34.98萬元，而8月开始交付的理想L9起售價則升至45.98萬元；小鵬此前最熱銷的P7起售價23.99萬元，9月剛上市的G9起售價則升至30.99萬元；蔚來ET7和ES7的起售價雖然不及ES8，但也在EC6和ES6之上。

不難看出，高端化正在成爲蔚小理的集體战略。爲了給自己的品牌帶來更多附加價值，蔚小理還不約而同講起了軟硬件結合的故事。

如蔚來ES7搭載應用AR/VR技術的全景數字座艙PanoCinema，並於日前發布了與AR設備企業nreal攜手开發的原生車載AR眼鏡；理想汽車爲L9配備了“五屏智能座艙”；而小鵬則與G9同時發布了Xopera小鵬音樂廳。

來源：罐頭圖庫

“蔚小理的高端化和特斯拉的降價是兩種完全不同的趨勢。”在盤古智庫高級研究員江瀚看來，蔚小理在高端領域布局是想打出自己的品牌影響力，而已經有Model S和Model X的特斯拉並不用擔心這一問題，反而可以通過低價來衝擊市場，提升自己的佔有率。

不過，特斯拉降價對於蔚小理來講或多或少都會產生衝擊。30萬左右的Model 3和Model Y即使無法幹擾到50萬上下的理想L9，也能與幾乎同價位的小鵬G9和蔚來ET5形成正面競爭。

銷量、股價雙雙下跌，“蔚小理”怎么了？

縱觀今年的市場表現，“蔚小理”過得並不順心。

根據全國乘用車市場信息聯席會發布的數據，9月的新能源廠商銷量排行榜中，“蔚小理”均已掉出前八，其中蔚來銷量同比僅增長2.4%，小鵬汽車銷量更是出現了負增長，已經落至第十五名。在近日發布的公告中，理想和小鵬汽車亦表示預計三季度交付指引低於市場預期。

來源：全國乘用車市場信息聯席會

銷量掉隊的同時，三家車企均陷入增收不增利的困局。二季度，蔚來、理想和小鵬營收分別同比增長21.83%、73.3%和97.71%，但淨虧損也分別同比擴大了316.37%、162.42%和126.1%。三家公司的虧損額均是2021年以來單季最高。

從結果上來看，蔚小理仍未爬出“賠本賺吆喝”的坑。若根據三家車企二季度交付量和虧損額進行計算，可得蔚來賣一台車要賠10.2萬元，理想和小鵬則分別要賠2.23萬元、7.87萬元。看到這個數據，有網友甚至調侃：“爲了減負，希望大家不要再买它家的車了。”

值得一提的是，蔚小理的上市曾讓資本市場掀起狂潮。其中理想、小鵬上市首日股價便漲超40%，蔚來更是在2020年走出11倍漲幅，一度超越大衆集團成爲全球車企市值第三。但這一切自2021年便戛然而止。

截至10月25日，蔚來、理想、小鵬股價分別爲9.45美元/股、14.68美元/股、7.16美元/股，自歷史最高點跌幅分別達到84.93%、66.61%、90.08%，年內跌幅則分別達到70.17%、54.27%、85.77%，目前市值分別僅有160億美元、153億美元、62億美元。

汽車博主封士明認爲，三大新勢力股價與銷量雙雙萎靡的窘境與國際資本對中概股的消極預期有關，但同時也疊加了內部原因：小鵬的主銷產品P7勢微，G9與競品同質化明顯；理想ONE停產導致負口碑，產品矩陣變化太隨意且質量問題不斷。

事實上，持續虧損已經是蔚小理發展道路上的必然。江瀚就指出，無論是理想汽車的增程模式，還是蔚來的換電，都需要進行長期市場投入和教育。與此同時，車企還要不斷下大力氣燒錢研發，並忍受上遊產業鏈的高價。

來源：罐頭圖庫

二季度的財報中，蔚來和小鵬均提到了研發支出和單車材料成本上升的影響，而推出高價車，也有抵消這部分上漲成本的考慮。縱使是三家中唯一一家毛利率高於20%的理想，也出現了運營費用飆升的情況，背後則是企業的大幅擴張。

另有行業人士指出，“蔚小理”聲勢的減弱也與前期發力過於集中有關，現在三家公司都在轉變策略，期間可能經歷較長的陣痛期。一個現象是，爲吸引早期用戶，“蔚小理”挖空心思討好消費者，但今年三家車企的用戶服務權益已經紛紛縮水；小鵬汽車最近多次召开管理層會議，反思產品和運營策略等問題，甚至對公司進行了全面的組織架構調整。

不過，在“蔚小理”調整期間，傳統車企和二线新勢力已經迎頭趕上。

前狼後虎，“蔚小理”靠什么留住消費者？

李斌、李想、何小鵬幾乎是國內最早一批將自己的全部身家押注在新能源汽車領域的創業者，他們一度被戲稱爲“電動三傻”，是衆多傳統車企的學習典範。但現在，蔚小理的先發優勢正在被不斷蠶食。

封士明表示，現在的新能源汽車市場發生了變化：比亞迪一騎絕塵，二线新勢力零跑、哪吒勢頭正猛，蓋過蔚小理，同時廣汽、長城、吉利等傳統車企也在反攻。

其中，比亞迪發布的數據顯示，9月其單月銷量已突破20萬輛；8月新能源汽車銷量前十榜單中有七款出自比亞迪；廣汽埃安則在近日完成了182.94億元A輪融資，投後估值達1032.39億元，遠超蔚小理赴美IPO前的估值，而這還是在行業估值低谷時期交出的成績單。

來源：罐頭圖庫

與蔚小理不同的是，傳統車企普遍通過多品牌战略，同時完成了在市場不同價格帶的布局。例如比亞迪的王朝與海洋系列、吉利的極氪和幾何、上汽的智己與飛凡……同時，隨着油價走高和電池成本的不斷提升，“可油可電”的混動市場迎來爆發。今年前七個月，國內插混車型產銷分別同比增長1.9倍和1.7倍，均高於新能源車整體的1.2倍。

二线新勢力方面，哪吒和零跑則主打“性價比”標籤，其中哪吒已經連續三個月穩坐新勢力交付榜首位，9月還成爲了首個月銷突破1.8萬的新勢力品牌。

“蔚小理主要的優勢就是起步早，但是它缺點也比較明顯，缺資金、規模比較小。”張翔表示。

在此背景下，蔚小理如何扭轉頹勢？江瀚認爲，首先是要想方設法確認自己道路的正確性，其次就是用技術創新打破成本的剛性桎梏。“對於蔚小理來說，要保持自己的競爭力，核心還是研發能力、技術能力。”

不過，這兩條路徑短期內想有所突破均比較困難，更現實的可能還是給予市場盈利的信心。爲此，“蔚小理”在嘗試提價的同時，還逐漸明確了下階段轉向規模增長的目標。畢竟借助規模效應贏得成本優勢，是汽車產業長久以來歷經驗證的可行路徑。

此外，想要讓更多消費者买單，“蔚小理”還要從產品本質出發。在新車機交互智能化概念尚未被市場完全接受的情況下，大空間、駕駛體驗、續航等實際的考慮可能才是更爲迫切的需求。

“少營銷，多實幹。”封士明總結道。

你或者身邊朋友有特斯拉、“蔚小理”的車主嗎？你喜歡哪款車？評論區聊聊吧。

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