撰文/肖岳

編輯/林語默

題圖/IC Photo

 

近期，作爲盒馬衆多新業務之一、被盒馬CEO侯毅稱爲“未來十年，盒馬最重要的業務”的盒馬鄰裏，被曝在杭州、南京等地區的多個站點發出停業公告，這也意味着身處於盒馬NB（Neighbor Business）事業部下的盒馬鄰裏，僅在上海有所保留。

作爲承擔着與盒馬鮮生、盒馬X會員店以及盒馬mini等業態互補的盒馬鄰裏項目，上线於2021年7月，在該項目下，消費者可通過盒馬鮮生完成下單，選擇離自己最近的自提點即可實現交易閉環，雖然與社區團購近似，但在該模式下，以往社區團購中的“團長”角色並不存在，取而代之的是盒馬鄰裏自建自營的自提點。

盒馬鄰裏推出之時，侯毅曾對媒體提到，該業務與社區團購是不同的，並表示，“盒馬鄰裏結合了前置倉模式盒馬小站與盒馬雲超，只不過是砍掉了配送環節的前置倉。”

與已有盒馬鮮生、盒馬X會員店模式不同之外，更爲關鍵的是，盒馬鄰裏所覆蓋範圍和用戶量也與前兩者有着顯著不同。

相較於最快30分鐘送達、覆蓋3公裏範圍內20萬人的盒馬鮮生和覆蓋15-20公裏範圍實現半日達的X會員店，侯毅曾在接受媒體採訪時介紹，盒馬鄰裏能覆蓋3000戶居民，約等同於3個中等體量小區。

顯然，這種模式理論上應該是可以讓盒馬鄰裏，成爲盒馬發力縣市級和鄉鎮中拓展的加速器的，但目前這種結果可能暫時看不到了。即便與社區團購模式大不相同，但仍難掩盒馬鄰裏備受社區團購衝擊的現實。

或許，盒馬鄰裏當下所遇到的窘境，並非其一家獨有；或許行業中的玩家也知道燒錢換用戶終究不是一條好的出路；又或許盒馬鄰裏的出現，的的確確曾讓從業者們重新對社區團購乃至生鮮電商在燒錢之外的成長新路徑抱有過希望。

但遺憾的是，最終作爲業界新零售風向標的盒馬，未能通過盒馬鄰裏向業界展示出更多可能性，而侯毅至少在盒馬鄰裏的嘗試上也未能證明自己。

不過好消息是，伴隨着今年9月20日，盒馬對外宣布組織架構升級，盒馬鄰裏和盒馬奧萊並入盒馬NB事業部後，盒馬鄰裏尚未完成的下沉市場探索或將由盒馬奧萊接棒。

而這一次出道即被喻爲“新零售先行軍”的盒馬，又將在下沉市場上憑借折扣業態引領怎樣的風潮呢？

01、沒了盒馬鄰裏，盒馬如何談“NB”？

作爲新零售踐行者、屢屢成爲新零售風向標的盒馬，似乎在下沉市場中碰到了硬釘子。

去年7月19日，侯毅發布內部信宣布盒馬NB事業部正式成立之時，盒馬鄰裏也隨即推出。

對於NB事業部本身，侯毅曾對其寄予了厚望，並在接受《聯商網》採訪時提到，盒馬如果想要覆蓋全國所有地級市，就必須走向更下沉的市場，核心載體便是盒馬NB事業部。

侯毅做出這樣的表態的同時，還分享過一組數據，“盒馬僅能滿足上海50%以及外地30%消費群體需求。”

事實上，在推出盒馬鄰裏之前，爲了觸達更多消費者群體，盒馬在不同業態上也多有嘗試，比如面向中高端市場的盒馬鮮生、盒馬X會員店，面向三四线城市商區以及一二线城市商區的盒馬mini以及便利店業態的盒馬F2等。

而盒馬鄰裏卻與上述業態有着顯著的區別，從官方資料來看，盒馬鄰裏聚焦於城市外圈和郊區，解決消費者一日三餐和日常生活一站式訴求。

從某種角度來看，盒馬鄰裏項目的落地進展，不可謂不迅速，從官方對外公布的資料中可以看到，項目上线3個月的時間，門店數量便突破400家，覆蓋全國10座城市。

而這樣的高舉高打，在彼時社區團購衆多玩家的合圍之中，曾備受關注，當時侯毅也曾對外界的迷惑給出過答案，並稱“盒馬鄰裏在2個多月的試跑過程中，已經驗證了新模式的可復制性和可持續性。”

然而尷尬的是，這一被侯毅稱爲“未來十年，盒馬最重要的業務”從去年年底便呈現出業務收縮之勢。

結合此前媒體的報道，可以大致還原出盒馬鄰裏業務收縮的軌跡，先是在2021年底從廣州、深圳、蘇州三座城市撤出，在今年4月則從北京、西安、成都、武漢這四座城市撤出，至此，盒馬鄰裏仍保持運營的城市僅剩上海、杭州和南京三座城市，而隨着其近期撤出南京、杭州，上海成爲了盒馬鄰裏仍維持運營的唯一一座城市。

02、盒馬鄰裏收縮的鍋，該不該生鮮電商來背？

事實上，2021年對於整個社區團購賽道來說，是個微妙的時間節點。這一年的上半年和下半年，僅從融資層面便可以感受到其中的雲泥之別。

在上半年，社區團購賽道熱錢湧動，據天眼查數據顯示，僅賽道明星企業興盛優選在這一年的2月和7月便分別斬獲了30億美元的D輪融資以及3億美元的战略融資，十薈團則在這一年的3月拿下了融資金額達7.5億美元的D輪融資等等。

然而令人沒想到的是，在2021年的下半年，社區團購賽道的風向卻急轉直下。

在當年7月，社區團購“老三團”之一，同程生活運營方蘇州鮮橙科技有限公司對外發布公告宣布決定申請破產，緊隨其後，創立於2017年的食享會也在當年7月被曝出其創始人戴山輝退出食享會，且公司高管相繼離場等等，一時間，寒氣傳達到了社區團購賽道中的衆多企業身上。

值得注意的是，也是在2021年7月，作爲新產品的盒馬鄰裏正式上线，雖然恰逢社區團購賽道漸入寒冬，但從侯毅過往對盒馬鄰裏的定義中，很難將此後盒馬鄰裏的業務窘境歸咎於行業問題。

首先，對於社區團購這件事，從目前所能查閱到的公开報道中，侯毅曾對其多次進行口誅筆伐。

比如在2021年盒馬鄰裏上线後不久，侯毅與《晚點 LatePost》交流時就放話稱，“不用與社區團購競爭，它們都會死，讓三年又何妨？”

而在回答“巨頭們在做的社區團購模式，最主要的問題是什么？”時，侯毅更是直言，社區團購模式是巨頭在電商的創新能力的嚴重倒退。

其次，在盒馬鄰裏的業態下，也確實與社區團購有着明顯的差異，其最大特點在於：

即便是對C端用戶提供類似於社區團購的當日訂、次日達的提貨自取的服務，但盒馬鄰裏並沒有墨守成規的在整個業務流程中加入社區團購中最爲常見的“團長”這一角色，而是採取了直營模式，自建自提點的方式，這樣的方式，的確在某種程度上可以讓C端用戶感受到盒馬供應鏈的效率和豐富的SKU，但與效率並行升高的則是成本。

首先，當盒馬鄰裏的員工充當“團長”時，無論員工是否能夠將站點的商品銷售出去，固定工資是盒馬鄰裏必須要支出的，人力成本相較於其他社區團購與平台間無僱傭關系的團長來說更高。

其次，對於社區團購的團長們來說，想創收就需要憑借自身的拉新、裂變能力，而這種多勞多得所帶來的積極性，與陷在僱傭關系中的盒馬鄰裏員工的積極性也勢必會有所不同。

最後，既然圍繞社區做生意，價格優勢則成爲了能否穩住陣腳的勝負手。

但在價格上，在侯毅所堅持的“靠市場補貼帶來的低價不具備可持續性”這一執念下，盒馬鄰裏在產品價格上與其他社區團購相比，很難談得上有優勢。

而至少從目前現狀來看，伴隨着2021年下半年，盒馬鄰裏在部分城市的業務收縮，侯毅之前所主張盒馬鄰裏所要比拼的零售效率和服務體驗，並未能讓盒馬鄰裏實現異軍突起。

03、盒馬奧萊，能讓盒馬找回“NB”的自信嗎？ 

值得注意的是，就在今年的9月20日，侯毅發布內部信，宣布盒馬完成了新一輪的組織架構升級，調整後設置盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部以及盒馬NB事業部這三大事業部，其中盒馬NB事業部下包含盒馬鄰裏以及盒馬奧萊業態，而盒馬鄰裏的業務收縮無異於將下沉市場的重擔交棒給了同事業部下的盒馬奧萊。

據公开信息顯示，目前盒馬奧萊全國有40余家，如若按照此前盒馬方面對外的口徑所提到的每5-6家盒馬鮮生門店配置一個奧萊店來換算，即便一切進展順利，留給盒馬奧萊門店數量上的增長空間也不多了。

相關數據顯示，截至2021年12月18日，盒馬鮮生全國門店數已經突破300家，按照5家門店配置一個盒馬奧萊計算，總量約爲60家，而目前已落地40家。

而在有限的門店增長空間中，又面對着早已並非藍海的下沉市場，盒馬奧萊能否承擔盒馬NB事業部的寄托，把NB（Neighbor Business）這件事做明白，仍尚需打上一個問號。

另外值得注意的是，定位爲盒馬品質折扣店的盒馬生鮮奧萊，其主要售賣的商品包括盒馬鮮生等業態下中的臨期商品以及當日沒有售罄的日日鮮商品和運輸過程中出現輕微損耗的商品，這部分商品會於當晚運抵生鮮奧萊，並於次日以打折處理。

或許盒馬生鮮奧萊的出現，在某種程度上能夠幫助盒馬起到節約成本的問題，並通過臨期折扣產品，獲得新增消費者的關注，但問題在於，這部分新增消費者中，爲“薅羊毛”而來的用戶究竟又有多少能轉化爲盒馬生鮮奧萊的忠實用戶呢，這也仍需時間檢驗。

此外，基於盒馬奧萊的業態，勢必也會對盒馬的品控提出更高的挑战，但事實上，即便是放在盒馬本身，在品控上也多有失守。

近日，上海盒馬網絡科技有限公司因發布虛假廣告，被浦東新區市場監督管理局罰款3.12萬元。

而據處罰事由顯示，當事人委托某科技公司對商品廣告內容進行設計制作與發布，2021年2月至2022年7月，其通過盒馬APP對“咖思美馬油洗發液（熊野油脂）”等三款洗發液、護發素進行銷售，宣傳展示頁面中寫有“防脫發”等宣傳語，經國家藥監局普通化妝品備案管理系統查詢，上述三款商品屬於普通化妝品，且在配方構成中對應的“主要使用目的”無防脫發功效，故不應對外宣傳“防脫發”。

除虛假廣告外，甚至在消費者最爲關心的食品安全問題上，盒馬在今年也受到過處罰。

今年8月7日，上海盒馬網絡科技有限公司因生產經營超範圍、超限量使用食品添加劑的食品，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款48萬余元、沒收違法所得9761.22元。

據了解，這一處罰源於盒馬經銷的進口Tipco橙汁檢驗和復檢均檢出安賽蜜，不符合食品安全國家標准中“不得使用”的要求。

顯然，擺在被盒馬NB事業部寄予落地下沉市場厚望的盒馬奧萊面前的，也遠非坦途。

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標題：盒馬鄰裏大潰敗

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