文/侯煜、楊曉羽

編輯/羅卿

“我們的最終的業務調整方案和人員安置方案參照京喜就可以了。”京東國際內部一位員工無奈地說（2022年，八成京喜業務被叫停，裁員比例超過20%）。近日，京東國際業務要大調整的消息已經在內部傳开。《華爾街科技眼》從多個內部可靠信源獲悉，京東國際的大調整方案正在推進之中。受影響最大的是歐洲和東南亞部分業務。首先是歐洲業務，大概率是會被撤銷。東南亞業務也會收縮，最極端的情況是泰國和印尼都做裁撤。

京東國際有的員工已經“被畢業”，有的則惴惴不安等待調整，活絡的老員工則在內部尋找可以活水流轉的坑位。

此次業務收縮的原因是國際業務整體盈利能力低。“大環境好的時候，公司可以持續燒錢探索海外市場。但目前經濟環境下行，公司再沒有燒錢的實力和意愿，所以要暫時先往回縮一縮。”京東國際內部人士如此分析。8月下旬公布的京東（NASDAQ: JD/ 09618.HK ）財報顯示，二季度收入僅增5.4%，CEO徐雷直言，面臨上市以來最大的挑战。

京東國際的業務可以分爲兩大部分，一部分對內，即通過京東商城售賣海外貨品，輻射國內用戶；第二部分則是將業務觸角延伸至海外。

2020年5月，京東創始人劉強東對內表示，互聯網的上半場是“全球到中國（copy to China）”，下半場則是“從中國到全球（from China to the world）”的機會。京東國際業務承載着創始人劉強東“再造一個京東”的期待，就在過去的兩年間，京東加速布局海外市場，還廣泛網羅有國際零售、物流背景的人才，亞馬遜、中外運、馬士基、華爲全球銷售崗都是其挖角對象，快速形成了人力成本極高的出海團隊。

按常理來講，從上到下的战略意志和龐大人才隊伍能支撐住一個長期战略，但目前的調整距離進軍歐洲還不到一年的時間。

中國電商“那味兒”水土不服

今年1月，歐洲業務正式啓動，京東國際旗下的零售商超 Ochama 在荷蘭正式开業。Ochama也成爲荷蘭首家提供线上下單、线下取貨服務的全品類零售商超。

有趣的是，Ochama採用全自動化備貨倉，從機械臂到AGV自動搬運機器人，Ochama倉庫內所有的操作動作都由機器人獨立完成。倉庫完成揀貨後，到店顧客既可以選擇在取貨區提貨，也可選擇“次日達”送貨上門。Ochama這一模式對標的是亞馬遜旗下無人商超業務Amazon Go。

Ochama商品品類涵蓋食品生鮮、家用電器、美妝、母嬰、時尚、生活家居等。生鮮食材富有中國本地特色，开業之初就引發很多旅居荷蘭的中國僑民和留學生的購物熱情，用戶的規模也在逐日擴大。

Ochama的項目負責人爲雷凌，雷凌希望能發揮Ochama 內外交流的平台性，2022年4月雷凌還在公开場合表示：“未來也將通過Ochama幫助更多尋求出海的中國品牌增強在本地的线下觸手。”行業人士認爲，荷蘭農產品出口額全球第二，京東將Ochama定位於此，有很強的战略意味，未來中國消費者將在京東商城輕松購买到荷蘭農產品，也將實現“鬱金香”自由。

不過現實還是有些骨感。好景不長，京東的營銷模式卻遭到了用戶的抵觸。在國內，京東滿減優惠的銷售政策可謂無往而不利，但多位荷蘭華僑都認爲，優惠政策設置復雜看不懂、滿額減運費門檻高。最討厭的就是先提價再打折，其實並沒有優惠。“國內電商那味兒”在以荷蘭爲代表的歐洲國家並不適用。

此外，配送也成爲大槽點，包括物流UPS（美國聯合包裹運送服務公司）暴力運輸，造成大量貨品受損，此外，無法配送到家也讓用戶很頭疼。

Ochama落地荷蘭之初，不少用戶一度認爲，之後可以擺脫對歐亞商城的依賴。歐亞商城是一家總部位於荷蘭新芬訥普 (Nieuw-Vennep)的亞洲生鮮電商平台。但Ochama在購物體驗和價格優勢上都未達到用戶預期， 好不容易吸引來的客戶又回流歐亞商城了。

在歐洲等發達的國家的狀況如此，在東南亞地區，京東的憑借勞動力成本建立的競爭優勢則被阿裏旗下的Lazada抹平。京東在東南亞布局是則是從2015年开始的，首先是在印度尼西亞，與當地企業合資創辦的跨境電商平台JD.ID（京東印尼站）上线。2018年，京東參與越南電商平台Tiki的C輪投資，並在2019年進行增持，成爲該公司最大股東。2018年9月，京東與泰國零售集團（Central Group）組建電商合資公司JD Central。

東南亞市場勞動力成本僅爲中國的五分之一，京東在印度尼西亞和泰國均建立了成本可控的倉儲物流體系。

不過，之後阿裏旗下的Lazada也在泰國設立海外倉，效率和京東物流不分伯仲。在泰國市場，京東的優勢就不明顯了。

國際买手店存在管理漏洞

輻射國內市場的業務經營狀況如何？以2022年1月啓動的京東國際全球买手項目爲例。京東國際买手店針對的是有海淘需求的客戶，买手店將自己定位爲連接國外品牌商品代購業務的賣家與中國消費者的橋梁。京東會爲賣家提供流量、入口支持、鑑定標籤等福利。

原本是一個多方共贏的商業模式，10月20日，京東國際买手店官方服務商內部人士獨家向《華爾街科技眼》透露，因爲售假事件頻發，京東國際买手店項目已經暫停招商，具體恢復時間待定。

根據京東官方公布的买手店入駐條件可知，商家既需要證明是海外商家，還要正品保證函。

入駐的標准很明確，也具有一定的門檻，但在操作過程中，還是有漏洞可尋。想成爲买手店入駐商家，可以向京東官方服務商求助，這些官方服務商其實相當於中介公司。市面上爲京東买手店招商的中介大有人在。不少中介不僅要在入駐資質獲取過程收取中介費，未來還要求進行收入分成。

在利益捆綁之下，中介人爲提升买手店的資質，變相降低了入駐門檻。

如此的靈活操作，導致买手店不斷爆出假貨，在黑貓投訴平台，涉及京東國際售假的糾紛接連不斷。

买手店項目已經叫停，但這樣一刀切的模式能否改變买手店的口碑並提升用戶信任度，還是有待觀察。

電商出海優勢不易復制

在中國，電商憑借優惠、便捷等優勢，成爲實體渠道有益的補充，對於京東而言，正品行貨、自建物流和倉儲是其最突出的優勢。

在國內，京東已經成爲品牌商品最主流的銷售渠道，深受消費能力較強、關注品牌且注重品質的消費者的青睞。這一點上，與淘寶、拼多多等借白牌商品打开下沉市場的企業有本質的區別。但在海外市場，品牌商品的銷售渠道布局已經很充分，作爲後來者很難迅速打开市場。

物流和倉儲的優勢更是沒法體現，在發達國家人力成本高，導致物流成本也居高不下。之前有媒體報道稱，京東國際物流的遭到當地員工的抵制。京東想在國際業務上延續倉配優勢，就顯得不夠現實。若是將配送委托給第三方物流，管理難度則大大增加。在採訪中，多位荷蘭華僑消費者均表示了對Ochama使用的UPS強烈不滿。

就目前來看，京東賴以生存的倉配優勢很難復制到發達國家。京東二季報顯示，包括出海在內的新業務板塊營收規模爲62億元，同比減少7億元。

因人設點，不具可持續性

就目前的中國電商的發展所處階段來看，出海的B to C業務處於一個摸索的階段。京東也一樣，所以只能挖角有海外業務實操經驗的大將，寄希望於他們能將其既往的國際化成功經驗復制。

京東俄羅斯的業務就是一個典型的例子， 2014年，京東花重金邀請華爲大將徐昕泉加盟。徐昕泉碩、博階段在俄羅斯求學，是位典型的“俄羅斯通”。徐還未畢業就火线加入華爲，是打开俄羅斯市場的功臣之一。

基於徐昕泉的資源，經過一年多的酝釀後，京東集團上线了俄文站，業務由徐昕泉親自掛帥。

但因爲人員難調度、拓荒成本高不被認可等原因，兩年之後，徐昕泉抱憾離職，俄文站的業務主力也紛紛隨之而去，俄羅斯战場只能草草收場。

京東在俄羅斯經歷並非孤例，2021年京東位於澳大利亞墨爾本的辦公室在運營15個月後也被迫關閉。

京東探索海外市場的8年中，一號位負責人已經換了5任。每一任負責人依靠留學或者既往工作經驗拓展的某個區域市場，在其離开後，該區域還能照常運轉的並不多。

下一任負責人上任後，京東國際會再重新建設團隊，招兵买馬。人員切換和撤退的成本不容小覷。

目前京東國際的業務又將出現重大調整，關於是否會引發高層的人事變動和架構調整還未有進一步消息，但8年之內5度更換一把手，說明京東國際仍然處於打遊擊階段，還未形成完善的方法論。依靠這樣的方式是否能夠支撐長期战略，還需拭目以待。

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