作者 | 唐飛

編輯 | 林比利

配送速度這件事，正在擾動整個電商零售格局。

天貓超市搞次日達，京東超市聲稱一小時達，美團直接升級到30分鐘送到。它們瞄准的目標只有一個——即時零售。

更早前，美團到家事業群總裁王莆中預測，未來5年即時零售市場規模將達到1萬億，美團閃購要分走4000億的蛋糕。

於是10月11日，美團優選宣布品牌定位升級爲“明日達超市”，並提出全新品牌標語“真的真的省”。

這也表明，在即時零售之外，美團將直面京東超市、天貓超市等平台的競爭。

從以往的社區團購升級爲线上超市，也意味着美團近場電商與遠場電商實現整合互補，形成了“即時達”和“X日達（次日達）”兩路電商大軍。

1、美團的電商夢

美團內部，王興有個“電商夢”的說法由來已久。

從閃購到美團優選再到團好貨，崇尚“無邊界”的王興進軍電商的野心從未停止。

2018年7月，基於用戶的生鮮食品、商超日用、服裝等外賣配送需求，美團正式發布“美團閃購”品牌。到2021年二季度，美團閃購的交易量和交易金額同比增長超過140%。當年七夕節期間，美團閃購單日訂單量再創新高，熱門消費品類包括鮮花、美妝、3C電子等禮品。同時，美團閃購啓動了面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

2020年7月，美團發布組織調整公告稱將成立“優選事業部”推出美團優選，進入社區電商賽道。該產品採取“預購+自提”的模式，以社區便利店爲中心 ，爲社區家庭用戶提供蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居廚衛、速食凍品、糧油調味等品類商品，滿足家庭日常三餐所需。

團好貨的上线時間和美團優選十分接近，採用產地直發+商品團購的形式，主打“省+好”的團購購物體驗，但前期發展較緩慢。2021年9月，原網易嚴選CEO柳曉剛入職團好貨，直接向美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中匯報工作，此後團好貨开始快速擴張。據36氪報道，團好貨今年上半年GMV同比翻了近三倍，有望提前完成8億的年度目標。

隨着前面幾輪摸索和試探，王興和美團找到了切入電商領域的最佳方式——即時配送。

從需求側看，很多消費者對於即時可得的需求已不再局限於點餐，而是不斷進行品類延展。在供給側，品牌商家也需要通過即時物流網絡來滿足消費者的這種即時需求。作爲從美團外賣配送起家的即配物流，美團配送現如今已經爲星巴克、麥當勞等數百個品牌提供企業定制化即時物流服務。

“在萬物到家的新機遇下，美團致力與商戶、合作商和騎手等各方共建行業生態，實現共同發展。”美團副總裁、美團配送總經理魏巍介紹，“美團配送在技術平台、運力網絡、產業鏈上下遊等方面，已經向生態夥伴开放多項能力。”他總結說：通過开放美團配送能力，橫向滿足商戶、用戶在更多品類和場景上的即時物流需求；縱向可以共享末端配送資源，服務好更多的商戶和用戶。

圖源：天風證券

業內認爲，前期的閃購和美團優選都是本地生活業務，團好貨算是美團向“古典電商模式”轉型的第一步，而把美團優選升級爲“明日達超市”則更像是基於美團現有基因的改造。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國即時零售行業研究報告》中就提到，即時零售領域的關鍵底牌就是品類。

目前，美團優選的SKU在行業內處於領先水平。據晚點報道，美團優選全國大部分地區SKU已經做到了1500個，而同類業態平均數是1000個左右。報道進一步指出，美團優選有意將SKU做到3000個，這一數量已與大型會員制超市齊平，資料顯示山姆會員店（Sam's Club）的SKU數量約3000-4000。

至於爲什么選擇做一個“超市”，魏巍曾表示，從品類看，美妝個護、電器、消費電子等產品线上化率超過50%，但即時零售线下滲透率僅爲1%，仍有巨大的提升空間。

況且，美團完善的配送體系也使得公司可以完美承接住“超市”的送貨需求。一個典型的例子就是，今年蘋果新款機型iPhone14現貨开售時，美團啓用無人機參與首發配送，首筆iPhone14訂單配送僅耗時5分56秒，這一數據可以“秒殺”大多數電商網站的配送速度。

從選品到送貨，一波操作下來，美團的零售電商野心逐步浮上水面。

一位美團員工告訴價值星球，這次升級主要出自兩方面考量，一是增強用戶認知，好與現在的美團买菜區別开；二是由以前的爆品模式轉換爲全品模式，實現長尾效應。

其實，美團的這次升級早有預兆，自2022年第二季度开始，美團就將財報中披露的收入重新劃分爲核心本地商業和新業務兩大部分。其中，美團閃購從原本的新業務變更至核心本地商業分部，與餐飲外賣、到店酒旅相合並，而新業務則主要包括美團優選、美團买菜等。

這樣的改變無疑表明，負責即時零售的閃購業務被列爲了美團的核心業務，而“明日達超市”就是美團再添一子的選擇。

2019年王興曾說“蔣凡、黃錚必有一战”，暗指淘寶、拼多多兩大電商巨頭的競爭，如今三年過去了，淘寶和拼多多的战爭仍在持續，只是對手裏又多了一個美團。

2、美團享有近距離紅利

要想做到快速送達，需要在本地擁有足夠強大的運力。

恰好美團作爲一個以外賣餐飲起家的平台，天然地具備與用戶近距離接觸的優勢，因此它自然而然地選擇了“快”作爲自己的主攻方向。

在選擇品類時，美團也選了生鮮蔬果等剛需型產品和醫藥日百等急需型產品。

爲支撐“即需即买，即买即送”的新零售業態，美團一直堅持在配送業務上創新，綜合運用大數據、人工智能、雲計算等技術，同時推廣應用無人機、自動配送車、外賣櫃、智能配送站等。

2018年-2021年，美團的研發投入分別爲70.72億、84.46億、108.93億和166.76億，年復合增速接近24%。今年上半年，美團的研發投入進一步增長到100.83億，相比去年同期大漲36.66%。

可以說，在求“快”這件事上，美團卷到了極致，堪稱電商裏的“卷王”。

圖源：中泰證券

升級爲“明日達超市”後，美團买菜和美團閃購背後豐富的產品供給、縱深向下的特殊供應鏈以及成熟的物流配套，都成爲了可以復用的資源。

從外部來看，美團從社區團購賽道轉到即時零售，不免和諸多巨頭撞個滿懷。

業內人士稱，“明日達超市”面臨的對手衆多，如生鮮領域的叮咚买菜、盒馬，還有大而全的京東超市、天貓超市，以及本地商超的线上業務如多點、永輝超市APP，甚至還有跨界而來的抖音商城。

這些對手各有各的長處，如京東有自營和物流優勢，天貓超市有阿裏的平台優勢（即議價權優勢），多點、永輝超市又有足夠的門店可以成爲“前置倉”。

圖源：天風證券

京東財報數據顯示，2022年Q2京東最大的增長品類——超市，訂單量同比增長超過25%。

阿裏也曾對外表示，餓了么依托外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網絡，將協同阿裏新零售“三公裏理想生活圈”、盒馬“半小時達”和24小時家庭救急服務、“天貓超市一小時達”等一起，成爲支撐各種新零售場景的物流基礎設施。

所以目前來看，“明日達超市”上线後，行業的競爭壓力將進一步提升。

業內人士稱，在社區團購時期，美團就已經坐穩行業老大的位置，所以不會像盒馬那樣逐步縮減投入，在擴充爲“超市”概念後美團只會進一步加大投入。同時也有美團相關工作人員在網上爆料，這次美團優選品牌升級不僅是品牌層面，還是战略級別的，並稱美團優選或將代替團好貨進入美團APP底部欄目。

這或許就是王興在今年的二季度電話會議上說的，“即時零售的商業模式將對零售業產生巨大的變革，相信它們能夠在未來發揮更大的協同效應”。

3、新一輪增長引擎

中泰證券預計，2025年國內即時零售賽道的市場規模約爲10000億，行業五年CAGR爲37.8%。到2026年，即時零售能爲美團帶來4000億的GMV空間。

這個數字聽來誇張，畢竟2021年全年美團外賣業務的GMV也只有7021億元，但如果仔細分析，即時零售給美團帶來的“好處”遠不止GMV這么簡單。

圖源：中泰證券

首先，行業前景大，根據歐睿國際和中國連鎖經營協會數據，即時零售市場2016-2020年以146.3%的復合增速持續增長，遠超傳統商超（2.2%）和便利店（14.1%）的增速。

隨着智能手機等移動端設備的普及，逐漸催生出消費者“懶”“宅”“碎片化”的購物習慣，這些消費者的消費習慣逐漸從傳統商超（覆蓋密度有限、長耗時消費），到便利店（近場化、社區化、縮短消費觸達時間），再到即時零售（足不出戶的購物體驗），追求越來越便捷的服務。

對比美團閃購2019年和2021年的搜索詞分布可以發現，從“搜喫喝”過渡至“搜萬物”的趨勢已經形成。所以，覆蓋SKU更多的即時零售業務有可能成爲未來五年整個美團的新增長引擎。

其次，在“多，快，好，省”四個競爭維度中，美團本身已經滿足了前三個，在“省錢”上面也很努力。

據21世紀經濟研究院發布的《Z世代青年线上消費洞察報告》指出，近九成的年輕消費者消費行爲是先比價再購买。作爲在6.18、雙11購物節中錘煉長大的一代人，他們遊走於優惠券與折扣中，沉迷於比價，追求“性價比”的同時更追求“質價比”。

左：明日達超市，右：京東到家1小時

美團自美團優選开始就以“便宜”爲核心，升級“明日達超市”後口號進一步改爲“真的真的省”，繼續佔領消費者心智。以飲用水這個日用消費最最常見的類目舉例，在明日達超市上，康師傅喝开水550mL*12瓶售價9.99元，康師傅包裝飲用水550mL*12瓶售價7.99元，可口可樂冰露550mL*24瓶售價11.99元，但上述三件商品在京東到家上的價格分別爲17.9元、13.8元和16.06元。

最後，即時零售有望拓寬美團盈利的路徑。按照美團外賣2021年7021億元的總交易額，以及285億元的傭金收入計算，美團外賣的整體傭金率約爲4%，美團外賣業務的淨利率僅爲6.4%，可以說這是一件不那么賺錢的“苦差事”。

美團若想提高利潤率只能從兩個方面入手，一是提升客單價，從而攤薄降低履約成本。客單價提升後，由於單均配送成本不變，履約費用率下降。參考京東到家客單價（192元）的標准，明日達超市的客單價有較大提升空間。

二是提高訂單密度，攤薄人員、倉儲租金等固定成本。目前明日達超市裏的SKU基本上能滿足日常生活需求，隨着酒水乳飲、家電數碼等高毛利產品訂單增加，未來盈利路徑可能逐步拓寬。

綜合來看，“明日達超市”承擔着扭轉美團優選虧損局面的重擔。2022上半年，包含美團優選在內的新業務收入202.5億元，經營虧損達到152.4億元，核心商業部分上半年的經營利潤僅爲130億元。可以說，美團優選等新業務基本蠶食完了外賣酒旅帶來的利潤。

無奈之下，美團必須要爲已經燒錢數百億元的社區團購業務尋找新出路。

參考京東超市的經營數據可知，2021年京東超市的毛利率加上履約成本共計15%，顯著低於永輝超市、高鑫零售等线下商超的毛利率。這反映在消費者身上就是京東超市商品價格再加上配送費用，依然比直接去大商超購物劃算。而且隨着後期酒類和乳品類等商品增加，京東超市的利潤率進一步得到提升。

這些都是明日達超市的重要战略意義。

不過，京東的優勢在於KA級商家，據悉全國百強超市中有超過80家與京東小時購、 京東到家合作。有數據顯示，目前美團閃購KA商家數量佔比爲25%-30%。

而美團的優勢在中小商超，浙商證券報告顯示，美團閃購多爲中小商超便利店，覆蓋商家超過10萬家。

可以預見的是，未來明日達超市的主要重心將放在下沉市場。在下沉市場中，由於缺少大型綜合類賣場，消費者的主要購物場景就是家附近的便利店、夫妻店。數據顯示，這種小業態在鄉鎮市場的銷售佔比達到44%，遠超全國25%的平均水平。

明日達超市可以在一定程度上彌補這些小店SKU不足以及位置過於分散的問題，滿足消費者线上購物、及時送達的需求，進而形成自己獨特的商業價值。

4、成敗或在此一舉

電商，是最早被驗證成功的互聯網變現模式之一，所以歷來也是兵家必爭之地。

去年9月份的美團战略會上，王興宣布，將美團的战略從“Food + Platform”升級爲“零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度。

2021年美團董事局主席報告中，王興又提出，“我們堅信，零售行業的終局是萬物到家。”

王興的預測是正確的，根據《2022即時零售履約配送服務白皮書》，即時零售市場規模在逐年擴大，2016年-2021年中國零售O2O平台的交易規模年復合增長率超過了80%，並逐漸走向了全客群、全訴求、全地域、全場景、全天候、全品類。

從服務電商到實物電商，美團對於零售的理解是即時下單、即時送到。

在目前的布局上，美團已經和數碼、美妝、日用百貨、母嬰等多個品牌連鎖店展开合作：數碼領域與華爲授權專賣店、Apple授權專營店、小米等品牌开展合作，美妝領域與絲芙蘭、屈臣氏等連鎖品牌合作，日用百貨領域與無印良品MUJI、名創優品、KKV等品牌合作，母嬰領域與伊利合作。

相比之下，美團在數碼3C領域還沒有找到一個規模化的“朋友”，但衆所周知數碼3C又是電商平台利潤最高的產品。

於是，10月21日，美團宣布與蘇寧易購達成战略合作，這場被網友戲稱爲“松鼠救獅子”的合作是兩家“各取所需”的最佳選擇。美團需要蘇寧易購入駐帶來的供應鏈資源補強，蘇寧易購切入即時零售市場也需要美團助力。

目前，蘇寧易購全國超600家門店已經完成美團入駐，覆蓋175個城市。消費者通過登錄“美團”APP搜索“蘇寧易購”，會顯示定位周圍的蘇寧易購門店，目前可下單購买的商品包括手機、電腦、手機配件、生活家電，最快30分鐘送達。

如此一來，美團有了進一步提升配送客單價的可能性，也有了與京東這樣對手一战的資本。

如今的美團正在“零售+科技”的路上越走越遠，一系列“合縱連橫”之後合作夥伴也越來越多。但需要注意的是，零售生意考驗的不只是配送，更是供應鏈整合，是成本把控，是服務售後，如果美團只在配送上做文章，一味求“快”則犯了舍本逐末的毛病。

參考資料：

[1]《美團系列深度同城零售篇：根之茂者其實遂，膏之沃者其光曄》，中泰證券

[2]《近場電商系列之社區團購專題深度——端本清源，精細打磨“人貨場”價值鏈》，國海證券

[3]《美團閃電倉-即時零售新業態，大零售版圖羽翼漸豐》，天風證券

[4]《魏巍：美團配送幫你“即看即得”》，中國物流與採購雜志

*本文基於公开資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議

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