你被支付寶掃碼紅包搞煩了么？

作者/王修竹

編輯/子雨

出品/新摘商業評論

“上班第一天，花式領紅包”想不到國慶節开工前幾天，微信群、朋友圈卻被支付寶掃碼紅包攻佔。

與以往略有不同的是，這是互聯網柏林牆推倒——即阿裏騰訊宣布互聯互通後，支付寶的首次紅包營銷。明顯變化是，以前支付寶紅包活動在微信中傳播需要復制紅包口令，如今支付寶紅包二維碼已經能夠在微信群聊以及朋友圈中橫行。

不過用戶在微信裏掃描二維碼後還是不能直接從微信跳轉到支付寶鏈接，也許這是騰訊對阿裏在其微信生態中攫取流量設置的“最後一道防线”。

一、“掃碼紅包”又來了

“只要你掃了我的紅包碼，你就是我的世界第一好朋友”國慶節後第一天，支付寶又开始延續“每逢佳節必掃紅包”的傳統，“最高可搖出88元紅包”的宣傳標語時刻刺激着羊毛黨們“的心”。

“掃一掃領紅包、搖一搖換金幣”熟悉的配方，熟悉的味道，支付寶成功取代拼多多“砍一刀”，成爲半熟人微信問候的开場白。

與騰訊互聯互通後，爲了拉新促活，支付寶又一次玩起了裂變式營銷，還把主陣地選在了騰訊腹地：微信和QQ上。

與此同時，APP上也不忘大力宣傳。打开支付寶，“金秋優惠節，10月支付寶紅包來了”的動態界面就在首頁屏中彈跳，還把“搖一搖又來了”的消息push給了所有支付寶用戶，生怕大家錯過這波與國同慶的紅包獎勵。

此次國慶掃碼紅包活動，除了邀請好友掃碼領紅包，用戶賺取現金獎勵以外，還有定時的紅包雨。

與好友同時在活動界面搖一搖，就可以搖出金幣兌換紅包。掃碼領紅包活動覆蓋包括菜市場，超市便利店，水果店，餐飲店，公交地鐵等可大半可支持支付寶付款的线下消費場景。

除了三百萬份特價消費券，支付寶還把螞蟻森林的能量保護罩，芭芭農場的肥料，螞蟻莊園的飼料也納入了此次掃碼贏紅包的獎勵中。

近幾年“每逢佳節發紅包”已經快成支付寶的營銷傳統了，支付寶掃碼領紅包活動在大衆眼裏也早已不算新鮮事。除了集五福卡开紅包這一春節固定營銷節目，支付寶又相繼推出了3月到店付款瓜分9億、5月消費節、8月涼爽紅包節、9月中秋集付款碼皮膚贏紅包……

衆多營銷活動中，數連續兩年推出的12月生活節補貼力度最大，也最吸引眼球。

十二月份連續十五天用支付寶付款籤到，就能瓜分十幾億的現金紅包，連續籤到的時間越長，分到的紅包金額就會越大，並且每天都會有現金紅包可以在付款時抵扣——這種補貼力度對於剛在雙十一中剁完手的學生黨來說十分具有誘惑力。

“漫步校園總能聽見‘你今天領紅包了嗎？領了多少？xx今天領的紅包超級大’這樣的話，每年12月份尤甚。”正在讀大三的李美（化名）在接受新摘採訪時說道。

與微信支付以逸待勞的營銷方式不同，支付寶在營銷上總顯得格外激進。尤其在對待线下商戶上很舍得砸錢，去年12月，阿裏聯合近900萬實體商家，爲消費者提供消費券、特價商品等優惠補貼，預計總價值達百億。

靠着淘寶、天貓，支付寶在线上支付已經領先微信支付一個身位，可在线下流量的爭奪中，微信支付要略優於支付寶。在很多线下支付場景中，用戶已經習慣了小額支付用微信，這種心智佔有是支付寶所眼紅的，更是支付寶想搶奪的。

线上掃碼領紅包，獎勵用在线下消費，正是支付寶用砸錢補貼培養用戶使用習慣的明槍。

二、支付寶掃碼紅包攻陷微信

“天天制造這種垃圾營銷功能，這種公司很難讓人尊敬。”在北京某銀行工作的曲穎對支付寶掃碼紅包在朋友圈中傳播一事頗爲反感。

在他看來“邀請好友掃碼”是一種對朋友圈好友的傷害，而且“會拉低企業在我心目中的印象分”。

就像大衆聲討拼多多“砍一刀”一樣，大家對支付寶掃碼紅包也頗有微詞。既然這種營銷手段已經引起了外界的爭議，爲什么支付寶還如此堅持？

這其實又回到那個老生常談的話題：沒有龐大的熟人社交關系鏈傍身，支付寶的用戶粘性遠不及微信支付。

移動支付的战火已燒了多年，繼2014年微信支付借着春節紅包搶下移動支付份額後，支付寶的市場份額就逐年縮減，甚至在买菜、購物等日常支付場景下處於下風。

雖然支付寶在2016年憑着春節集五福也籠絡了一批新用戶，但與微信支付的线下份額搶奪依舊膠着。

如今發紅包、轉账功能早已內嵌到微信生態中，騰訊也幾乎不做掃碼裂變的紅包營銷，可支付寶卻三不五常地拿出動輒上億的費用，以比拼多多“砍一刀”有過之而無不及的營銷手段，以期在熟人社交關系鏈中發酵。

根源就在於支付寶不像微信支付一樣有着極強的熟人社交粘合，這使得支付寶在使用頻次與用戶體量上始終不及微信支付。

這也使得支付寶不得不用重金補貼換取聲量，培養用戶的使用習慣。提高使用頻次，社交是最優解，可是在社交這條路上，支付寶已經走過不少彎路，目前看來，以二維碼的形式通過微信、QQ發給好友共贏獎勵，是最快速有效突破社交關系鏈的方式。

微信用紅包來切支付市場的蛋糕，支付寶則想用紅包來彌補自身產品在社交關系鏈上的不足。

阿裏把這種視爲战略性投資，掃碼領紅包是一種十分高效的搶佔市場份額的推廣手段，线下近千萬實體商戶與高頻的支付場景令人垂涎。

事實上，借助用戶進行傳播一直是阿裏常用的推廣手段之一。淘寶誕生之初，沒有把太多資金用在央視做推廣，而是把廣告費撒向了成千上萬的地方網站甚至個人站，動輒直接买斷半年一年的頭條banner位置。也是靠着這一招，淘寶在年輕人中打響了知名度。

淘寶、天貓獲取流量非常重視草根的力量，尤其在發展初期，淘寶客爲淘寶帶來了無數精准、高效的站外流量。如今支付寶撒下十億甚至百億補貼，與阿裏之前的營銷推廣一脈相承。

只是時移世易，朋友圈裂變營銷對低线用戶來說或許還有些吸引力，但對於生活節奏過快的一二线城市用戶來說，這種推廣手段顯然已經不合時宜，而且還會對不太熟悉的线上好友造成困擾。不足百元的獎勵對他們來說並沒有很強的吸引力，營銷過於頻繁還會把越來越多用戶變爲“曲穎”。

三、結語

在反壟斷大旗高舉的2021年，互聯互通被提上日程，而作爲互聯網兩大超級平台的騰訊和阿裏，無疑是最受外界矚目的互聯互通對象。

八年前，阿裏巴巴與騰訊因在微信中分享淘寶鏈接問題結怨後，兩大生態間相互封殺、屏蔽之風就愈演愈烈，甚至一度割裂了整個互聯網生態。如今在反壟斷與無序擴張的監管重壓下，兩大巨頭“握手言和”，阿裏巴巴的淘特已經接入微信支付，微信也解除了外鏈屏蔽。

可以說，此次支付寶掃碼紅包得以在微信中刷屏，正是借助了這波反壟斷下互聯互通的東風。

當支付寶成功培養出一批粘性極高的習慣用戶，並且與微信线下份額相當，支付寶的紅包獎勵一定會大幅縮水。但愿那時支付寶能創新營銷方式，不再在朋友圈刷存在感。

畢竟萬一哪天營銷過了火，觸怒了騰訊，互聯互通的美好愿望可就要化爲泡影了。

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