憑“日咖夜酒”的庫迪咖啡，陸正耀能再造瑞幸嗎？

2年前

憑“日咖夜酒”的庫迪咖啡，陸正耀能再造瑞幸嗎？

作者 | 林小白

萬衆矚目下，陸正耀的庫迪咖啡高調進場。陸正耀攜手老班底再次創業的故事在市場上迅速傳开，一如當年創立“神州系”那般野心勃勃，庫迪咖啡开局定下3年1萬家門店的宏偉目標。陸正耀的野心和創業精神讓人欽佩，但也讓人不禁懷疑，憑借老團隊以及熟悉的營銷手段，在“日咖夜酒”新模式下，庫迪咖啡能超越瑞幸嗎？在小面和預制菜倉促退場後，陸正耀能否借此重新翻盤？ 高調進場 “咖啡夢想家團隊再啓徵程！”“集結號吹響！” 前不久在庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC時，陸正耀和前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈發文高調宣傳。簡單的文字中，不難看出陸正耀集結老團隊，試圖在咖啡這一賽道上大展身手。值得一提的是，在庫迪咖啡的品牌介紹中多次提及瑞幸咖啡，比如在庫迪品牌故事中寫道，庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團隊創立；庫迪品牌手冊在公司簡介部分也提到：“核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經濟企業。” 而新選手庫迪咖啡，也高調的亮出入場券。首店落地的當天庫迪咖啡宣布，在2022年11月21日开啓的卡塔爾世界杯中，其正式成爲阿根廷國家足球隊中國區贊助商。今年9月，阿根廷足協（AFA）宣布的已籤訂的6家中國公司分別是萬達集團、伊利集團、盼盼食品、廣汽三菱（中日合資）、WBB（W88）和Chinanets Media。另外，和其他咖啡品牌不同的是，庫迪咖啡一直強調自己“不只是‘又’一家咖啡店而已”。在其品牌故事中介紹：COTTI 品牌名源自意大利特色烘焙餅幹 Biscotti，意大利人習慣將它作爲咖啡的佐食，搭配咖啡开啓一天的生活。因此，Cotti Coffee 不只是“又”一家咖啡店，更代表了一種泛咖啡化的生活方式，是咖啡概念的伸展和外延，例如咖啡、烘焙、簡餐、酒吧等。網傳庫迪品牌手冊顯示，早期規劃中，庫迪咖啡有兩種類型的門店，分別是面積在80-200平的標准店，以及小於50平的迷你店。用餐時間則主打全時段，如早上推出咖啡+小食、中午提供餐食、晚上還會有酒精飲料等。經查看，目前在其上线的小程序和美團平台上，只有咖啡飲品尚未上架小食、餐飲和酒精飲料，且阿根廷系列放在首位，目前全場飲品都是9.9元，添加官方微信账號後可獲得12張8元券。無論之前的小面還是預制菜，陸正耀的每次創業都十分看重賽道的潛力，這次也不例外。據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡行業市場規模達到3817億，2022年將達到4856億，預計行業將保持27.2%的增長率，到2025年，中國咖啡市場規模將達1萬億元。另一邊，陸正耀一手創辦的瑞幸，在保持不斷擴張下依然實現了盈利。財報顯示，今年第一季度，瑞幸咖啡在美國會計准則（GAAP）下第一季度營業利潤爲1610萬元，而2021年同期虧損3.64億元。 熟悉的“套路” 看准風口、瘋狂營銷、燒錢擴張，毫無意外這次的創業依舊延續了陸正耀以往的打法。曾經憑借這一套快准狠的組合拳，陸正耀屢試不爽。 2005年，在創辦UAA聯合汽車俱樂部時，陸正耀通過燒錢推廣很快佔領北京市場，根據《商界》的報道，陸正耀創辦UAA的第一年，僅僅北京市場，就砸了幾千萬元的廣告費。即便當時的UAA並沒有弄清盈利模式，但陸正耀堅信，“只要會員數量起來了，盈利點自己就會顯現出來”。遺憾的是當陸正耀砸錢兩年換回了200萬的免費注冊會員後，盈利點依然不清晰。當時，陸正耀“先开槍後瞄准”的經營理念已經廣爲人知。隨着當時政策解禁了租車行業，陸正耀又看到了租車市場的機會，2007年果斷成立神州租車後，恰好借用了UAA的200萬免費注冊會員資源，因此在陸正耀眼裏，“UAA不算失敗，只是轉型罷了。” 雖然當時至尊租車和一嗨租車已經發展比較迅猛，但2010年神州租車引入聯想控股高達12億元的注資後大舉擴張，車隊規模從2009年的不足700輛，到2011年底增至26000輛。隨後又獲得華平資本的大額投資。通過資本上的領先，神州租車在網點數量和車輛數量方面都先後超越競爭對手，一躍成爲國內規模最大的連鎖汽車租賃企業。直到2014年9月，神州租車在香港上市。隨後在一年半的時間裏，陸正耀通過資本運作推動神州優車在新三板掛牌，交易首日市值高達417億元。即使神州優車自創立以來一直虧損。 2016年利用大額補貼、跨界營銷，再加上神州租車的經驗和團隊，僅用18個月瑞幸咖啡就登上登陸納斯達克，期間募集了超過10億美元資金，开出了超過4500家咖啡門店，刷新全球最快IPO紀錄。然而從瑞幸被曝財務造假後，陸正耀擅長的一套資本運作術也开始失效。 2020年1月底，渾水在推特上公布了一份關於瑞幸咖啡的做空報告，指控其涉嫌財務造假；同年4月，瑞幸自爆公司2019年二季度至四季度期間，僞造了22億元人民幣的交易額，相關的成本和費用也相應虛增。自爆當日瑞幸股價暴跌80%，盤中數次暫停交易，2個月後瑞幸退市。與此同時，神州優車股價同樣大跌，陸正耀先後被神州租車董事會、瑞幸董事會強烈辭退。在瑞幸跌倒後，陸正耀又馬不停蹄的帶領“神州系”、“瑞幸系”老將繼續奔赴創業路。陸正耀看好處於風口的小面和預制菜市場，並先後成立趣小面、舌尖英雄。只是老團隊再次合作並沒能讓趣小面、舌尖英雄實現逆轉。今年1月，“趣小面”在北京首店暫停營業，改名爲“趣巴渝”的公衆號也在1月18日之後停止了更新。不僅如此，其微信小程序，也已在今年8月10日暫停服務。採用“只加盟、不直營”模式迅速擴張的舌尖英雄，首店關閉、加盟商血虧。據紅餐大數據顯示，截至7月22日，舌尖英雄全國門店僅开出400多家，實際开出的門店數與其原計劃的3000家門店，尚存在不小的差距。 2021年7月8日上午9點，市值曾超300多億港元的神州租車經歷歷史性的一刻——最終以62億港元的價格被安博凱收購；神州優車則直接被強制摘牌。 “日咖夜酒”新模式？ 即便前兩次的創業都沒有激起太大水花，但這次庫迪咖啡的出現依然吸引了廣泛關注。一方面是因爲陸正耀和老班底再次創業帶來的話題；另一方面，庫迪咖啡打出“日咖夜酒，杯不離手，從早到晚，一直陪伴”的品牌標語引發討論。事實上，在後疫情時代餐飲門店普遍增長遇阻，以復合的形式經營成爲企業降本增效的重要探索。而咖啡+酒的經營模式在咖啡行業裏也並不新鮮。早在2019年星巴克就在上海外灘源开了首家“星巴克甄選咖啡酒坊”，开啓咖啡與酒吧一體的新模式。店內除咖啡以外，還供應多款葡萄酒、精釀啤酒、餐前酒以及經典雞尾酒等。 2021年，喜茶投資的咖啡連鎖品牌Seesaw在上海开出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗店；同樣來自上海的咖啡連鎖品牌M stand目前在上海、深圳以及寧波三地推出了五家M Stand日咖夜酒主題店；Tims在今年9月末在上海开出了兩家Tims “Coffee&Beer”門店，主打“日咖夜酒”模式。有業內人士指出，這樣一來，酒吧彌補了咖啡館夜間經營的空缺，賣咖啡也可以增加酒吧白天的生意流水，雙方在原有業務的基礎上增加了額外的收入，在提升門店整體坪效和時效的同時，也能攤薄昂貴的運營成本。而且，咖啡和酒的客群均是以00後、90後爲主，兩者高度重合，在實現互相轉化和引流的同時還能爲門店增加粘性。但這種復合模式也對供應鏈和門店運營提出更高的要求。趣小面和舌尖英雄的折戟，足以說明陸正耀和其團隊一貫的打法在餐飲領域失效，而咖啡+小食+酒這種更加復雜的模式，能不能良好運轉仍需打個問號。據NCBD餐寶典報道，在此前庫迪咖啡的“聯營政策交流會”上，庫迪咖啡定下了2023年實現2500家門店、2021年實現6000家、2025年實現1萬家門店的目標。而根據調研機構iiMedia Ranking公布的“2022年中國咖啡連鎖品牌15強榜單”的排名數據，中國咖啡連鎖品牌榜單第1名的瑞幸，到今年6月，全國門店數突破7000家；截至9月底，星巴克中國門店數量突破6000家。即便是人均客單價不足8元的蜜雪冰城，在摸清商業模式後快速擴張，如今也不過2萬余家門店。加上目前星巴克、瑞幸、Tims等頭部品牌領先，Manner、Seesaw等後起之秀緊追不舍，以及喜茶、奈雪的茶包括蜜雪冰城等新茶飲品牌跨界動作不斷。產品定價在18元至32元之間的庫迪咖啡能如愿以償完成3年1萬家門店目標嗎？此內容爲鞭牛士原創，未經授權不得轉載 ——推薦閱讀——