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在城市戶外這個風口上，作爲新國貨品牌的代表，蕉下一直爲人們所喜愛。

蕉下以防曬傘切入市場，打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等經典爆品，且逐步拓展至非防曬品類，推出戶外緊身褲、厚底帆布鞋等品類，從休闲和運動玩家中，殺出一條生路，赴港衝擊“城市戶外第一股”。

10月10日，城市戶外品牌蕉下再次赴港更新招股書，繼續之前上市之路。招股書顯示， 2019至2021年，蕉下的營收分別爲3.8億元、7.9億元和24億元，年復合增長率高達150%。

這個數據在前幾年或許平淡無奇，畢竟市場已經對新消費品牌的高增長見怪不怪，但是放在如今新消費遇冷的當下，蕉下這一高增長讓人側目。

高增長一方面來自於其本身的進步之快。2013年，蕉下憑借一款遮陽傘一躍成名，9年之後成爲“中國第一大防曬服飾品牌”。招股書顯示，蕉下已擁有防曬服飾市場12.9%的市場份額。

另一方面來自於直接競爭對手——天堂傘在蕉下的高歌猛進中退居二线。天堂傘作爲老牌遮陽傘品牌，憑借着經濟實惠及當年的審美優勢，其市場佔有率一度高達80%。即使放在今天，仍有不少家庭認可天堂傘的品牌，市場基礎非常牢固。

一新一老同台競技，圍繞着審美、價格、技術等多層面的爭議，蕉下不斷擴張產品线，覆蓋了服裝、帽子、墨鏡、口罩、手套等多種防曬品類。近兩年間，蕉下緊跟市場需求，更是將業務拓展至露營、運動等戶外場景，擴充着自己的商業版圖。

從賣遮陽傘到蕉下衝刺“城市戶外第一股”，9年間蕉下做對了什么，讓它有底氣從防曬傘爆品邏輯的營銷打法，直接邁入到城市戶外的賽道上？

不能僅僅是個“賣傘的”

在日本，傘這個行業早被玩透了。早在20世紀九十年代後半期，日本制傘業已經开發了能夠阻擋高比例光线的織物，強調傘的功能性：阻擋紫外线，這一功能迅速得到女性用戶的青睞。

在國內，蕉下成立之前，制傘行業強調的是傘的傳統用途，遮雨、遮陽等等，鮮有深度研究女性用傘的防曬需求，這就是蕉下看中的市場空白。當時國內的消費品看似可以滿足所有需求，但用戶的消費需求並沒有被完全滿足。而這成就了蕉下的成長空間。

蕉下的傘賣得貴，幾乎持平於進口傘在中國的代購價，1-3倍於天堂傘。蕉下在營銷上也強調科技感，並區別於天堂，與國外流行的黑膠膠囊傘同樣的黑膠塗層，主打降溫和防紫外线。

憑借着高科技屬性、時尚的外觀、輕巧便攜的功能，又美又輕又防曬的蕉下傘，在當時的市面上幾乎沒有替代品，蕉下迅速佔領市場，所向披靡。

成功之後，蕉下繼續在傘上做文章。2017年，蕉下接連推出多種不同款式的遮陽傘，其中“膠囊傘”便是經典爆品之一。2018年，蕉下在618大促期間成爲當日傘具銷售冠軍。

一個痛點是，對於上班族來說，如果不下雨，帶傘總歸還是不方便的。一件防曬的衣服，一個防曬的帽子，這樣的穿戴設備比帶一把傘要方便的多，門檻也低得多。

於是，蕉下不滿足於單一品類的勝利，從“傘”跨躍到了“防曬”的整個領域，逐步推出防曬袖套、帽子等防曬產品；2019年，蕉下推出防曬服、防曬口罩等產品。

盡管如此，彼時蕉下的營收仍已傘爲主。2019年，蕉下傘具產品營收爲3.3億元，在公司整體營收中佔比高達86.9%。也就是說，這個時候蕉下的產品已經多樣化了，但是市場對蕉下的認知仍然是：賣防曬傘的。

成功始終是一枚硬幣，總有它的兩面。蕉下的成功來自於功能性傘，而過於成功的功能性傘，給蕉下打下了“賣傘的”標籤，這個標籤是一種榮譽，也是一種負累。特別是對於推出更多品類商品的蕉下來說，更是如此。

蕉下的志向，遠遠超過“賣傘的”標籤，而是整個女性日常生活中的防曬需求。

蕉下的防曬努力：城市戶外

不同於歐美曬出古銅色，皮膚白是東亞地區女性審美標准之一。女性用傘的主要功能，在於防曬。

防曬市場有多大？我們可以先看下化妝品防曬市場的規模增長：公开數據顯示，2016年我國防曬化妝品市場規模爲93億元，到2020年，市場規模達144億元。據東吳證券估算，2016年至2021年，防曬化妝品增速略快於護膚品市場。

另據數據顯示，2012-2021年中國防曬品市場規模呈現逐年上漲趨勢，10年間CAGR爲10.5%，2021年市場規模達167億元。中國防曬品規模增速遠超全球，防曬品需求景氣度較高。

在防曬需求被愛美女性研究到“納米級”之後，大家發現，物理防曬其實必不可少。例證就是社交平台上分享多家防曬產品上身測試，幾個小時後擦掉皮膚看防曬效果。結果大家發現，黑膠布貼住的皮膚最白。

所以2013年-2017年，蕉下在消費者心智中形成了“賣防曬傘的“這樣的標籤，這也是蕉下擴品的思路：繼續做防曬。

這個策略是成功的。數據顯示，截至2021年，國內防曬服飾市場總零售額的CR5爲14.6%，蕉下的市場份額爲5.0%，是第一大防曬服飾品牌。其中，线上零售額CR5爲20.2%，蕉下的线上市場份額爲12.9%，位列第一。

這次蕉下在招股書中表示，公司衝刺的是城市戶外第一股，有不少業內人士認爲這件事情和防曬無關。但從本質上講，戶外仍然是個與防曬強綁定的賽道，主要是思維上的認知綁定：去戶外就需要防曬。

如果消費者形成了相對穩固的認知，去戶外就要去蕉下的店裏逛逛，那在這期間，你會不會隨手买一件價格低廉、實用，又兼顧設計感的運動衣、帽子等產品呢？

所以城市戶外這個跨界，蕉下並不是隨便說說的。它確實可以憑借着“防曬”這個心智去佔領市場，爲戶外用品引流，撕开其他品類需求的口子。

2019-2021年期間，蕉下推出19款非傘類產品。 2021年，蕉下服裝業務增長率達到了80.45%，這個數字高得驚人。這一年，服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履的營收佔比分別爲30%、21%、19%、25%、6%。服裝已經成功上升到營收佔比的第一位。帽子、配飾與鞋履的佔比也在不斷提升。

蕉下的去“傘”標籤，可以說已初見成效。

蕉下空間還很大

這幾年興起的新品牌，多數是爆品策略+瘋狂營銷出圈。營銷的高舉高打也有它的一體兩面：好處是產品會迅速出圈，壞處則是營銷費用高企不下，吞噬了企業利潤。

比如完美日記，通過主播帶貨、KOL種草營銷等迅速出圈，但其銷售費用率一度高達60%以上，以至於完美日記目前仍未擺脫虧損。

蕉下在招股書中表示，2022年上半年的營收爲22.1億元，同比增長81.3%，這與去年全年的收入幾乎持平，蕉下的整體毛利高達60.3%。

蕉下的營收及毛利在今年表現良好的原因之一，在於砍掉了大額的營銷費用。數據顯示，蕉下2019年至2021年，公司銷售及營銷开支1.25億元、3.23億元、11.04億元，佔公司收入的比例分別爲32.39%、40.69%、45.86%。

銷售及營銷費用的佔比中，廣告費、平台服務費佔比最高。在廣告營銷上，蕉下與KOL合作頻繁。據招股說明書，2021 年，蕉下與近600個KOL合作，此外，199位百萬粉絲級別的KOL爲蕉下帶來了45億瀏覽量。

今年以來，蕉下有意識收緊了這部分費用。2022年1-6月，蕉下控股的銷售及營銷費用7.25億元，佔收入的比例爲32.80%，與2019年的佔比持平，較2021年同期的43.26%大幅下降。

換算成金額，今年上半年蕉下少花了3億元的營銷費用。這其中，廣告及營銷費用佔收入比例爲11.9%，相比去年幾乎腰斬。

這樣的策略讓蕉下調整後的淨利潤猛增到4.03億元，其中經營利潤率從不到6%大幅上漲至19%。而在2019-2021年，蕉下淨利潤率分別爲5.1%、5.0%、5.6%。

即便如此，蕉下仍未擺脫通過高營銷換增長的路徑依賴。招股書顯示，2019年-2021年，公司的歸母淨利潤分別爲虧損2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元，調整後，公司的淨利潤分別爲0.20億元、0.39億元和1.36億元。

另一個被指摘的問題是，蕉下產品的代工模式。不自建工廠對蕉下來說財務上顯得更爲從容，讓蕉下在價格上輾轉騰挪的空間更大；但代工廠對品控把關不嚴，這讓蕉下收獲了不少負面評價。

在銷售終端上，蕉下开始布局线下渠道。2020年，蕉下新开3家門店，2021年新开24家，今年上半年新开33家。若蕉下线上线下並重，线下門店這種“重投入模式”，未來也可能是蕉下必須承擔的重成本支出。

在產品开發方面，蕉下依托成熟的工作室模式，集中資源投入核心技術研發，成功實現跨品類復用，從傘具到更多戶外防護性產品，實現多品類擴展，將防曬領域的成功復制到更加多元化的城市戶外市場。延續上半年春夏火熱，本次秋冬季蕉下運用科技與工藝的結合，沉澱Anti-Cold寒冷防護技術創新推出輕巧、保暖、更適合輕戶外活動的冬季氣絨服。

目前，蕉下研發實驗室已擁有172項專利，正申請56項專利，並表示未來將加大對研發的投入。通過這種方式，不僅提高了爆款出現的頻率，也能保證產品競爭力的可持續性，這也爲蕉下的上市之路提供了基礎。

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