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微軟是怎么將 Rundle 打法執行到極致，從而在軟件世界裏加冕稱王了呢？
來源 / 周喆吾
作者 / 周喆吾
01
Rundle 捆綁訂閱
筆者認爲，過去40年，整個數字+消費電子行業已經特別清晰，只做硬件是明確不行的（消費電子尤其差，比如筆者之前寫的松下文章：爲什么松下做了無數產品，卻不是個偉大的公司？），多數做軟件、App和網站的日子過得也很糟糕。
數字行業日子過得最好的，只有兩種生意：
防御性DAU
Rundle
之前說C端App的PMF和壁壘，C端App壁壘來自於什么，結論是只有UGC、網絡效應和Cornered Resource/Crown Jewel。這塊我們之前已經分析的比較多了，參考這篇文章：《七種力量：公司贏得P/MF以後如何一贏到底》
今天主要講講Rundle，華爾街的寵兒。
Rundle 是一個生造的新詞（Recurring Revenue Bundle），大致意思就是“捆綁訂閱”。
爲什么 Rundle 這么牛呢？因爲華爾街早就看出來了營收和營收之間差的很遠，有2倍P/E的垃圾營收，也有30倍P/S的神級營收。
Rundle（包括SaaS）就是後者。
一個公司什么新產品都不做，只要能把現有的垃圾營收慢慢轉變到 Rundle 營收裏，市值就能漲幾倍。
Adobe從2012年的15倍PE到現在的50多倍（跟增長率也有關，14年最高到過150倍PE），主要就是把 Photoshop 的收入改成了Creative Cloud的Subscription，目前1400億美金。
Rundle策略防御性很強。Rundle約等於“數字時代的自助餐”，由於數字時代邊際成本爲0，天生是有較高檔次的防御性的 —— 第一名的Rundle如果跑遠了，能完虐第二名。
比如Spotify、Netflix、Adobe、Office 365、Costco... 越是頭部的Rundle，越能加更多的功能和產品，能堆更多的研發和內容制作。定價可以比第二名高，用戶還比第二名多，兩者相乘，第二名投入會差一個數量級，越來越追不上。
同時，C端 Rundle 是信用卡默認續費，而不是默認斷籤。用戶需要做的決策是，我要不要去打電話取消訂閱？多數人就不去打這個電話了 —— AOL倒閉十年後還有人自動續費。
B端SaaS Rundle更是牽一發而動全身，一個公司一旦用上了一套軟件，尤其是協作的生產力軟件，想換掉可就太難了。
02
微軟稱王之路：免費捆綁
微軟是怎么將 Rundle 打法執行到極致，從而在軟件世界裏加冕稱王了呢？
SaaS Rundle制霸之路三步走：
加量不加價，免費進來
再捆綁漲價
安全性打動CIO，逐步提高體驗
每年，微軟都突然宣布Microsoft 365訂閱裏免費加入了新的軟件。
比如：“不用額外交錢，你的微軟账號今天就可以使用Teams啦！”
相比於Slack的搜索限額和Pro版本$7.25每月；微軟365只要6美金每月，還包含了必備的Office全家桶和One Drive，Microsoft Teams四舍五入就是免費啊！
雖然說Teams可能聊天沒有Slack好用、視頻會議沒有Zoom好用，但是他免費啊！
互聯網最傳統的增長方式就是別人收費我免費了；70分免費產品打贏80分收費產品的例子比比皆是。Slack也不例外，很快敗下陣來。
現在的差距已經擴大到不在一個數量級了。
03
第二步，故技重施
將 Slack 打趴在地上，又聽說 Miro 估值175億美金了？還有 Figma 賣了200億美金？安排！
立刻又抄好了Miro/Figma Jam，把2018年的Microsoft Whiteboard改版、包裝成也還可用的新產品：
又聽說 Canva 都估值400億美金了？也安排上！
剛過去的微軟發布會上，Microsoft Designer非常亮眼，尤其是配合上自己的被投企業 OpenAI 的 DALLE2，眼看就要彎道超車打 Canva 一個措手不及了。
事不過三 —— 據說硅谷已經遍地在用 Notion 寫文檔了？這不是要挖我們Office的祖墳嘛！Microsoft Loop頂上！
這一手組合牌，打得是規規整整，全硅谷的創新者們瞠目結舌，眼睜睜的看着老巨頭煥發又一春，把自己的產品剽竊完，免費塞進Microsoft 365的Rundle裏...
我都能想象到微軟產品經理和工程師的對話：“就照着那個舊金山的公司抄啊，產品結構和功能細節，一個都別改，就好好抄！”
沙丘路上的投資人想必會對下一個來做生產力SaaS的創業者來一個祖傳靈魂拷問：
“你這個產品，微軟要是做一個放進365裏，怎么辦？”（效果是創業者心靈創傷100點暴擊）
04
第三步：Microsoft 365加價
終於，免費捆綁養肥了可以殺了 —— 2021年，微軟整整忍了10年，免費給Rundle裏加軟件加了10年，加價，他來了！
這時候，這么多軟件，用都用上了，才漲價1~3美金，好像也沒多大事兒... 不至於爲此而退訂吧。嫌棄歸嫌棄，還是真香定律啊！
筆者在這裏下一個論斷：這個價格顯然不是微軟战略的終點，未來會持續多次加價，直到造出一個令人喫驚的淨利潤霸王龍。
產研和利潤的飛輪一旦轉起來，就是長坡厚雪，越來越難以招架。
未來微軟SaaS終極的比較優勢是：
行業最高的安全性（對於CIO來說，選微軟還是選硅谷小破創業公司？）
無與倫比的分銷渠道（先免費捆綁，養肥了再加價）
2D軟件行業正如筆者五年前預言的一樣，越來越“投行化”，就像那些制藥公司，徹底壟斷了大塊兒的利潤。
創業者只能做一些前期“創新藥”的研制，然後公司被大廠或抄襲或收購（城下之盟不會有好價錢的），淪爲整個價值鏈裏微不足道的一小環。
05
爲什么能這么搞？微軟的PR/GR
讀到這裏，有心的讀者可能要問了：這幾招不是微軟25年前玩剩下的嗎？
當年網景如日中天，不就是被蓋茨用 Windows免費捆綁 IE瀏覽器 給消滅掉的嗎？李彥宏在硅谷種菜的時候還爲這段公案寫了一本書呢：
邪惡不是被美國司法部給拆散了嗎？比爾蓋茨不是還因此被迫退休嗎？
當年的司法部反壟斷調查，曠日持久，歷時將近10年的較量終於塵埃落定。
微軟提出與司法部重新和解，並於2002年11月達成和解協議，司法部不再要求拆分微軟，而微軟付出共約18億美元的和解費用，並不得參與可能損及競爭對手的排他易、公布Windows的部分源代碼使競爭者也能在Windows上編寫應用程序。
網景呢？早就消失於軟件歷史的長河中了。
歸根結底，當年的官司，微軟是大勝了：不僅贏了裏子（沒有被拆分），還成功的輸了面子 —— 全天下人都認爲微軟輸了官司，被重重的懲罰了（並沒有...）。
蓋茨也卸下了邪惡的掌門人角色，認認真真做了20年的慈善。一代人時間過去了，微軟確實是洗刷了當年的形象。
又換上來了 Satya 這么允執厥中的智慧角色，從不行差踏錯，個人ego賊小，終於可以披着好人的皮來做壟斷大計了。有扎克伯格在前面拉仇恨，美國公衆盯上微軟的捆綁訂閱的可能性，微乎其微。
馬克思說，資本來到世間，從頭到腳，每一個毛孔都滴着血和骯髒的東西。
甭管披着多么光鮮和“睿智”的皮。誠不我欺也。
06
結局：The End of the Beginning
丘吉爾在斯大林格勒和北非战役勝利之後，說過這樣一段話：“這不是結束，甚至不是結束的开始，而可能是开始的結束。”
在頂級制藥巨頭中，10 家裏面就有 8 家的創辦史超過了 100 年，新公司最好的歸宿就是賣給輝瑞、禮來。
醫藥企業成立年代：
投行從業者絕望的地方在於，如果失業，幾乎完全沒機會自己創業，連成立一家精品投行都難如上青天。現在的頂級企業，基本上都是一百多年前創立的。
大型投行的成立年代：
再看包裝食品，可口可樂、百事、瑪氏、雀巢，一百多年的並購演變，巨頭力量之集中，簡直讓新公司無路可走。
包裝食品公司成立年代：
微軟這樣成功的路徑，如此的長坡厚雪，無法調整。可預見的未來，甚至100年後的今天，2D互聯網的天下，都將是這幾家巨頭的了。（這也是我們Presence爲什么避其鋒芒在3D互聯網再起爐竈。）
2017年，MIT Technology Review 的文章說的很好：雖然技術創業公司不斷湧現，但屬於他們的黃金時代已經終結。
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標題：微軟終於加冕SaaS之王：邪惡的捆綁訂閱
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