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走進商業背後的故事
內卷的方向漸漸朝着瘋狂聯名轉移
撰文/ 星 晚
編輯/ 黎文婕
本周，位於廣州城投大廈的喜小茶門店即將關閉，這是僅剩的最後一家喜小茶，也是廣州的第一家。
這個曾被視爲喜茶專攻下沉市場的子品牌，一直沒有正式走出過珠三角地區，如今隨着喜茶的降價下沉，似乎也的確失去了其差異化定位優勢。
至於“斷臂”的喜茶，在新茶飲行業整體增速放緩的當下，仍然靠着拿到更好的IP聯名來斬獲流量。從今年熱播的《夢華錄》、《蒼蘭訣》到“國民宮鬥劇”《甄嬛傳》，新茶飲頭部品牌將尋找IP的眼光拓展到了影視領域。
事實上，由於新茶飲行業的技術門檻較低，因此一直面臨着同質化競爭嚴重的難題。在過去很長一段時間裏，尋找小衆水果、开發應季新品是新茶飲行業的一大內卷方向。但一來研發成本高，二來效果不一定好，因此內卷的方向漸漸朝着瘋狂聯名轉移。
可經歷了揮刀降價、聯名輸血後，新茶飲頭部品牌也還是面臨着第二梯隊品牌甚至新茶飲品牌的多方圍剿，這場战事的走向，仍是未知。
沒有新故事的頭部品牌，需要聯名“奶一口”？
10月31日，兩大頭部新茶飲品牌前後腳上新。喜茶宣布與“潮流教父”藤原浩聯名的爆品“酷黑梅桑”回歸，同一時間，奈雪的茶推出與52TOYS聯名的奈雪熊貓奶茶以及熊貓榛寶書籤、熊貓榛寶茶寶等周邊產品。
從早期的芝士水果茶系列到後來的小衆水果茶創新，再到跨界咖啡、瓶裝飲料賽道，喜茶與奈雪的茶之間的暗自較量一直沒有停止過。然而，兩者也同樣面臨着發展變緩的困境。
喜茶與奈雪的茶同一天返場/上新聯名款
兩年前，兩者一同漲價，帶領新茶飲品牌邁入“30元時代”。兩年後，兩者卻又紛紛降價，喜茶稱“經過在供應鏈上的積累和深耕，可以將價格下調，讓‘品質高也不貴’成爲可能”，奈雪的茶則推出9至19元的新茶飲輕松系列，並承諾每個月都至少上一款新品。
降價的策略的確帶來了一波利好，喜茶在降價後迎來了爆單時期，奈雪的茶股價連續上漲。但也同樣帶來了許多非議，“加倍果肉成了喜茶降價後的正確打开方式了，所以說降價了，但又沒完全降”“以前很愛喝芝芝綠妍，降價後味道淡了很多，不想喝了”“輕松系列的味道都很淡，幾乎沒有水果的清香和新鮮度，很失望”……諸如此類的評價在社交平台上比比皆是，降價後的喜茶與奈雪的茶，隔三差五就會被詬病“變了味”。
不僅味道受到爭議，不少消費者對這兩大頭部新茶飲品牌的定位認知也开始模糊。“以前和朋友約飯基本都會再去买一杯喜茶，拍照打卡也是每次都會進行的一套流程，但是現在已經很久沒有這種非喜茶不可的想法了。”“00後”鄭依炆是位資深“奶茶星人”，從喜茶鐵杆粉絲轉變爲如今的“百家皆可”，也不過才一年時間。
在鄭依炆看來，以前的喜茶、奈雪的茶用料扎實、口味獨特，而且在周邊創意上也是獨一份的，但自從降價之後，或許是發展的重心變了，總之品牌形象和產品力都發生了變化。“其實像今年喜茶和《夢華錄》、《甄嬛傳》的聯名也挺火的，但對我就沒有吸引力，相比以前的聯名款，這兩年的聯名總給我一種創新黔驢技窮，然後靠聯名吸新粉的感覺。”鄭依炆對鋅刻度談到。
據財經無忌報道，“近半年來，新茶飲行業集體开啓了聯名內卷，據不完全統計，僅2022年上半年，聯名就超過了30起，而其中喜茶就佔據了13起，平均1月兩起。”
靠聯名快速制造爆款已是新茶飲圈的常規操作，可隨着頭部品牌降價下沉，其與中端品牌的混战卻還面臨着更多考驗，聯名帶來的流量也並非持續穩定。
價格下探後，多方位的內卷卻來了
從這幾年的雙十一動態來看，喜茶和奈雪的茶步調同樣是驚人的相似。2020年，兩者同時首次开啓天貓雙十一活動，並且主要售賣氣泡水和袋裝茶。
那時的兩大品牌盡管同樣進行着高密度、不定期的IP聯名，但也將目光投向了更多市場。但隨後的兩年，當初高歌猛進的步伐卻變緩了。
鋅刻度從喜茶和奈雪的茶微信公衆號觀察到，今年雙十一，兩大頭部新茶飲品牌的參與感似乎並不是很強。相較兩年前的初登場，如今不僅產品類別沒有什么更新，參與雙十一大促的優惠套餐也不多。具體來說，喜茶主推檸檬茶、果汁茶、輕乳茶等瓶裝飲料，奈雪的茶則主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。
盡管在這些有限的品類中，也有部分套餐能夠單平台銷量破萬，但對於頭部品牌來說，或許沒能體現出其強大的研發創新水平。反觀其他新茶飲品牌，兩年的時間成爲了他們迎頭趕上的好時機。
曾經偏居一隅、“足不出湘”的茶顏悅色在這兩年先後進駐武漢、重慶、南京，开出了全新咖啡品牌“鴛央咖啡”。不過，這兩步舉措相較喜茶、奈雪的茶來說仍是滯後的。真正值得一提的是，由於茶顏悅色目前在全國的門店布局仍不多，但對其充滿好奇的消費者卻數不勝數。爲了俘獲這部分消費者，茶顏悅色研發推出了自搖奶茶系列，讓消費者用凍幹茶粉、牛奶、糖漿、噴射稀奶油、堅果碎自制一杯茶顏悅色。
茶顏悅色研發的自搖奶茶
茶顏悅色稱“受時間、貯藏、手法等因素影響，短時間內很難在‘80分的口感’上繼續向上跨越”，但這一研發突破已經給茶顏悅色帶來线下門店之外的更多消費者。並且相較於喜茶、奈雪的茶在线上主攻的瓶裝飲料、袋泡茶等產品，茶顏悅色的自搖奶茶系列更具有差異化特點，也就更容易產生吸引力。
再說說近兩年發展勢頭正猛的腰部奶茶品牌，自頭部品牌降價之後，新茶飲行業似乎進入了另一場價格內卷中。15元以內的奶茶選擇變得更多，頭部新茶飲品牌的自播直播間裏也時常推出9.9元的秒殺產品。
但也正如前文所提及的，降價後的頭部品牌被消費者詬病口味發生了變化，低價系列並沒有如期待般搶走腰部奶茶品牌的生意。加之古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌此前通過加盟的方式在全國實現了快速擴張，覆蓋了更廣闊的下沉市場。從這一層面來說，比頭部品牌更具優勢。
還有區域性的奶茶品牌也在向外突破，如霸王茶姬走出雲南、滬上阿姨走出上海、茶話弄走出西安，還有“爲你我從新疆來”的西琳姑娘、“香料做茶，國風做媒”的鄭州眷茶……
在頭部品牌增速放緩的這兩年，其他品牌卻在各自的領域走得越來越穩，未來的新茶飲市場會變成什么樣，還很難說。
未來的战鬥，不止於新茶飲賽道
頭部新茶飲品牌的式微，一方面與大環境有關。據《中國餐飲品類與品牌發展報告》數據顯示，未來2到3年內，新茶飲增速階段性放緩，調整爲10%-15%。整個2022年上半年，新茶飲賽道6個月內的融資數量共有16起，融資金額近14億元，相比於2021年上、下半年，融資金額和數量雙降。
基於此，新茶飲品牌之間的競爭變得越發白熱化，开店數量、研發速度、創意水平到品控、價格，都需要做得更好。近期新茶飲頭部品牌們接連推出新品或返場爆品的情況，也體現了頭部品牌聯名的頻率與花樣越來越多。聯名款自帶1+1大於2的“BUFF”加成，因此也成爲了新消費品牌發展的一步捷徑。
但普華永道也在《茶飲市場洞察報告》中提到，相較第一階段的飛速增長期，新茶飲賽道已進入競爭紅海階段，消費者對新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠不及以前。
至於腰部品牌，則更多依靠融資或加盟的方式迅速擴張，盡快地佔山爲王，再以頻繁地推新和優惠的價格吸引消費者。換句話說，各品牌之間的差距仍然存在，但在搶佔消費者心智這件事上，已經很難有絕對的強者了。
另一方面，新茶飲賽道之外的世界同樣精彩，也同樣在向內施壓。首當其衝的是新咖飲賽道，如今咖啡味的奶茶和奶茶味的咖啡越來越多，奶茶與咖啡之間的邊界變得越來越模糊，爭搶消費者手中那一杯位置的品牌，已不再局限於新茶飲賽道。
生酪拿鐵一經推出迅速出圈
同樣樂於聯名活動的瑞幸咖啡，今年與《JOJO的奇妙冒險：石之海》的聯名新品“生酪拿鐵”單日銷量突破131萬杯。從過去與悲傷蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到今年的椰樹椰汁、《JOJO的奇妙冒險：石之海》，瑞幸借着聯名可謂是一次比一次出圈。
新茶飲市場的洗牌還在加速，做好供應鏈和數字化品牌，才有機會在內卷時期彎道超車。與此同時，餐飲品牌主營品類的邊界正逐漸弱化，絕對的技術壁壘很難產生，所以如何打造品牌影響力，在獲取流量之後高效地完成激活與留存，仍然是追求商業化發展後維持品牌長期生命力的重要因素。
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標題：新茶飲“頂流”不再，誰能成爲消費者手裏的那一杯？
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