作者 | 天宇

編輯 | 周燁

一年一度的雙十一又來了，與往年相同的是，各大電商平台又早早地开啓了預售，不同的是，今年電商直播繼續發力，大有成爲雙十一“主賣場”之勢。

淘寶數據顯示，10月31日晚开賣一小時，淘寶直播場觀同比增長600%。除此之外，東方甄選、羅永浩以及劉畊宏夫婦等大主播也紛紛空降淘寶，進行直播帶貨。

東方甄選、羅永浩以及劉畊宏夫婦的淘寶直播账號，圖/點淘App

由於大主播們擁有更強勢的議價權，“平台經濟”的代言人京東失去了價格優勢。據藍鯨財經報道，一則疑似京東雙11內部訓話在電商社群流傳，京東高層對家電業務丟失價格優勢非常憤怒。爲此，京東开啓了“守護京東低價心智專項行動”。

與此同時，今年雙十一京東也开啓了多項直播活動，期望通過直播的形式來吸引更多消費者下單。但相比其他平台主播，京東直播間的商品沒有價格優勢，自然吸引不了消費者。

曾靠價格战打贏蘇寧的京東，如今在這方面卻有點力不從心了。

除了在雙十一失去價格優勢，今年开始京東也由於降低了下沉市場的營銷投入，進而在下沉市場喪失了優勢。爲了不被下沉市場拖累，今年京東已經基本裁撤了主打下沉市場的京喜事業群。

如今，在主播們的圍攻下，京東失去低價標籤後，僅靠服務和品質能夠留住消費者嗎？

1、今年雙十一，京東沒有價格優勢

在大小主播們的夾擊之下，這次雙十一京東的價格顯得毫無優勢。

今年雙十一，在主打美妝的李佳琦之外，淘寶直播還引入了新的主播——羅永浩。此前入駐淘寶的預熱宣傳中，交個朋友直播間官微表示，“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。

事實上，羅永浩在淘寶不光主賣京東擅長的3C數碼和家電類產品，並且在價格上，也比京東便宜不少。

比如，羅永浩直播間iQOO Z5起售價僅爲1129元，比京東1299元的促銷價便宜170元。而熱門旗艦產品iPhone 14，羅永浩直播間賣到了5299元，比京東5398元的促銷價低了100元。

羅永浩直播間（圖1、3）與京東（圖2、4）產品價格對比

此外，在京東另一大擅長的家電領域，羅永浩直播間的價格也更有優勢。10月25日的直播中，羅永浩淘寶直播方太抽油煙機+煙竈組合套裝的價格最高僅爲4999元，同樣的產品，京東上的售價爲5699元，高出整整700元。

除了在核心產品上失去了價格優勢，京東在非核心品類上更是失去了主動權。

在美妝領域，京東被李佳琦“吊打”。2022年10月31日晚，李佳琦直播間售賣的歐萊雅補水抗皺套裝，券後價只要469元，並贈送8瓶小樣。同樣的產品，京東售價519元，並且贈品的價值也低於李佳琦直播間。

歐萊雅補水抗皺套裝對比

不止大主播，中小主播的價格對比京東都更有優勢，以小楊哥爲例，其直播間售賣的雪花秀護膚套裝價格爲399元，還贈一個潔面泡沫，而京東同樣的產品，價格爲419元。

事實上，雙十一期間，不止價格被大主播“背刺”，京東甚至還成爲各電商直播間宣傳低價的比價標尺。

以酒品爲例，雙十一前夕，衆多抖音主播都在直播間售賣珍酒的新品映山紅，每箱728元左右。由於是新品，消費者感知不強，衆多銷售珍酒的主播就引導觀衆去京東平台比價。截至2022年11月2日，京東自營映山紅每箱的價格爲1288元，比主播們的促銷價足足貴了500元左右。

面對一衆主播的價格挑战，京東也推出了一系列活動，包括“全球好物節” “購物先領券，優惠看得見”等，還有“京東閃播” “行業”等一系列直播玩法。但這些活動大多雷聲大，雨點小，消費者進行比價後發現，大多產品的價格都沒有真的降下來。

此外，據20社報道，自10月27日开始，一則被認爲京東高層內部發言的截圖廣爲流傳。其中，京東表示要“守護低價心智”，要“長期用刺刀見紅的方式應對，直到廠家重視並管控其它渠道的低價行爲”。甚至點名重點關注“LJQ直播間”，一旦發現價格比京東低，需要要求商家給予京東同等價格政策。

不過，京東的舉措難以起到真正成效，更有價格優勢的李佳琦很難不讓消費者們“买买买”。盡管美ONE已經闢謠“李佳琦雙11預售首日賣出215億”，但20社援引電商行業人士稱，“李佳琦確實賣出了比去年翻了數倍的成績”。

這個雙十一，京東終究失去了價格優勢。

2、重資產的京東，打不動價格战

京東平台的價格成爲衆多主播比價的標尺，固然是因爲京東自營的聲譽有口皆碑，但更深層次揭示的，或許還是重資產的京東難以降價。

以李佳琦爲例，2022年10月24日的淘寶“雙11”首日，其共直播十個小時，總觀看量破4.6億，上线的291個產品中，93款售罄下架，不光助力逐本卸妝油以超100萬的預定量拿下單品銷量第一名，還攜珀萊雅、嬌蘭等品牌登上微博熱搜。

由於流量很高，並且受衆的購买力很強，因此，大主播們的議價權也很高。三言財經曾報道，李佳琦的美妝口紅生活類報價爲8-10萬+30%左右傭金，並且還要求企業提供“全網最低價”。

李佳琦，圖/李佳琦微博

對於企業來說，向大主播提供“全網最低價”，一方面可以走薄利多銷的路徑賺錢，另一方面，還能通過主播帶來的廣告效應，讓品牌“出圈”，進一步俘獲消費者。

以玉澤爲例，財報數據顯示，2010年-2018年，其銷售額僅從0.17億元增長至2.88億元。2019年10月，李佳琦开始直播帶貨玉澤產品。

得益於李佳琦的大力推薦，玉澤的市場影響力也逐步擴大。國信證券數據顯示，2019年雙11，玉澤的銷售額同比增長150%以上。2020年年初至當年618，李佳琦共在28場直播中帶貨玉澤，直播貢獻的GMV佔玉澤總GMV的70%左右。

而對於京東來說，雖然經過多年的經營，其已經在消費者心中，樹立了產品可靠、高質量服務等形象，但是由於沒有李佳琦等大主播，瞬時性地吸引蜂擁而至的高質量流量“买买买”，其很難走“薄利多銷”的路线。

事實上，即使有第二個李佳琦，京東平台也很難做到全網最低價。因爲親力親爲運營物流、倉儲的重資產模式，決定了京東必須有一部分額外的隱性成本需要轉嫁給消費者。

財報顯示，2022年Q2，京東的履約成本爲163億元，同比增長11.3%，佔營收的比重達到了6.1%，同比增長0.3%。據一刻商業了解，京東的履約成本包括採購、倉儲、配送、客戶服務以及支付處理等开支。

頗有反差感的是，京東最初就是靠價格战打敗當當和蘇寧，問鼎中國自營式電商“一哥”。

2010年末，當當網赴美上市之後，京東宣布圖書全場降價20%，挑起價格战。隨後的六個交易日內，當當股價累計下跌超30%。

2012年8月，京東CEO劉強東在社交平台發文稱，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，並“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。隨後的結果顯而易見，京東靠價格战不斷拓寬產品线，並打敗了競爭對手。

京東彼時選擇和當當和蘇寧硬剛，是因爲其“彈藥”充沛。

官方資料顯示，2010年後，京東步入發展快車道，接連引入新的融資。2011年-2013年，京東共完成三輪融資，總融資規模達25億美元。此時，京東的首要任務不是盈利，而是通過不斷的“燒錢”擴大企業的影響力，擊敗競爭對手。

2014年5月，登陸納斯達克後，京東需要爲股東負責，所以其對於通過“燒錢”保持平台產品的價格優勢，也越發心有余而力不足。

3、下沉市場，京東難搶蛋糕

打不動價格战的京東，想要攻克下沉市場，自然是難上加難。

面對消費降級的大趨勢，京東也並不是不爲所動，其早早就在主平台之外，推出了京東特價版、京喜等主打下沉市場的電商業務。

2020年底，京東成立了由劉強東親自帶隊的京喜事業群，該事業群將主打下沉市場的業務线，社交電商京喜APP、社區團購業務京喜拼拼、快遞業務京喜達等合並。

京東京喜業務，圖/京喜官方微博

京東將京喜事業群提升到战略級高度，很可能是因爲下沉市場爲前者帶來了巨大的紅利。財報顯示，2020年，京東八成左右的新增用戶都來自於下沉市場。

不過值得注意的是，京東下沉市場用戶的增長與其大手筆的補貼有直接聯系。財報顯示，2019年-2021年，京東營銷費用分別爲222.3億元、271.6億元以及387.4億元。

但自2020年後，京東的用戶數，並沒有隨着高增速的營銷費用而相應的增長。

財報顯示，2021年，京東有七成左右的新增用戶來自下沉市場，同比下跌10%左右。2022年後，京東不再披露下沉市場新增用戶的佔比，但2022年Q1，在營銷費用增長24.4%的基礎上，其僅新增1100萬用戶，創過去一年來的最低紀錄。

在營銷費用仍在增長的背景下，京東越發難以吸引下沉市場的流量，或許是因爲競爭對手已經將紅利“喫光”。

財報顯示，2022年Q1，拼多多平均月活躍數爲7.51億，同比增長4%，年活躍买家數爲8.819億，同比增長7%。易觀千帆數據顯示，2022年3月，淘特全網活躍用戶數達到了1.75億的峰值。

不過隨着時間的流逝，下沉市場的流量也幾乎已經見頂。易觀千帆數據顯示，2022年4月-6月，淘特全網活躍用戶數分別以-6.12%、-8.77%以及-14.2%的速度環比下滑。與此同時，2022年Q2，拼多多也不再披露最新的用戶數據。

在此背景下，京東也不得不減少下沉市場的投入。《36氪》曾報道，2022年中，京東零售集團下的京喜事業群已在6月拆散，原有業務线預計在6月底前整合到其他業務類似的事業群中。

對此，2022年Q1財報電話會上，京東集團CEO徐雷表示，“新業務在Q1進行了調整，對短期商業化發展不利的進行了關停並轉，未來還會更多進行業務的聚焦，我們還會持續不斷地進行這項工作”，未來京東要“聚焦主業，運營效率優化，強調投入比”，“我們發現應該更多關注新用戶的質量，和老用戶的精細化運營。”

簡而言之，下沉市場，將不再是未來京東經營的重點。

一方面，主平台商品的價格比拼不過大主播，另一方面，下沉市場又沒有新的想象力，資本市場也开始謹慎看待京東。截止2022年11月2日收盤，港股京東股價僅爲161.6港元/股，相較於2021年初410.6港元/股的高點下跌了60.64%。

雖然目前京東依然是中國自營式電商“一哥”，其隔日達、京尊達等服務，在一二线市場，具備深厚的護城河，但不能忽視的是，隨着經濟環境變化，相較於高質量的服務，越來越多消費者更在意產品的價格。

從這個角度來看，京東重資產的模式，在面對想要低價產品的消費者以及可以提供低價商品的主播時，已然喪失了平台優勢。而在下沉市場紅利已經消逝殆盡的背景下，京東在此前下沉市場的“軍備战”中，又沒有佔據有利位置。

打不動價格战的京東，未來要吸引更多消費者，要面臨更多挑战了。

（題圖源自京東官方微博。）

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