始祖鳥，中產的燒錢鳥

2年前

始祖鳥，中產的燒錢鳥

來源 | 每日人物（ID：meirirenwu）文 | 高越編輯 | 金匝運營 | 繪螢社交平台上，始祖鳥被戲稱爲“中年三寶”之一，男士離不开“釣魚、茅台、始祖鳥”，女士更喜歡“lulu，拉夫（指品牌拉夫勞倫），始祖鳥”，月薪三五萬的金融圈人士开會要人手一件，大廠員工們开周會突然發現喜提“新工服”。關於始祖鳥，虎撲裏最流行的一句話是：“穿件始祖鳥，戴頂鴨舌帽，手裏盤個串，辦公室裏整點茶具，妥妥老總範。” 始祖鳥，富貴鳥 95後阿澄有些納悶：“我爸愛穿的始祖鳥，怎么一夜之間成了人人搶購的潮牌？” 十一期間，她被男友拉去“买鳥”，开車遇上交通管制，到王府井就花了40分鐘，剛走進王府中環的一樓拐角，一條二三十人的長隊出現了，一路排到直梯口，等着叫號進入始祖鳥門店。在等待的30分鐘裏，阿澄一邊喝着發放的飲料，一邊想：“這不像是买衝鋒衣，更像是在LV專櫃排隊买包。” 同一期間，遠在日本原宿的一家始祖鳥門店外，也出現了排隊的場景。四五十人的長隊，佔據了店前的一條馬路，站不下的人只好拐個彎，准備往回走，之後繞成一個長方形——都是“买鳥”的人。生活在日本的華人陳琛感受更明顯，前段時間，始祖鳥與日本品牌Beams推出新聯名產品，早上10點正式發售，前一晚夜裏11點，就有幾百名中國黃牛在店外排起長隊，准備搶購。他所處的日本華人圈，也是同一種景象，大家一起出來滑雪，必定是全身從上到下的始祖鳥。在他眼中，日本華人圈是個“不差錢”的群體，消費觀念和周圍的日本人差異很大，認可的是“要买就买最貴的”。他偶爾也穿始祖鳥去上班，日本同事看見他的外套，總是要感嘆，“你真舍得花錢！” 幾乎是一夜之間，社交平台上“曬鳥”的年輕人越來越多，他們自稱“鳥人”和“始祖鳥女孩”，帶着些傲嬌和調侃，將自己和其他人區分开來，“有鳥的人，再也不想跟沒鳥的人說話”。時尚雜志裏的日常通勤、周末運動的“OOTD（每日穿搭）”开始變得“鳥裏鳥氣”，用一件始祖鳥來混搭一切，也被叫做山系風和“Gorpcore”，其中“Gorp”指的是徒步旅行時常用來補充能量的果幹食物，而“core”是指XX風，比如此前流行過的復古風。這股解構風潮也跨界到中年人。社交平台上，始祖鳥被戲稱爲“中年三寶”之一，男士離不开“釣魚、茅台、始祖鳥”，女士更喜歡“lulu，拉夫（指品牌拉夫勞倫），始祖鳥”，月薪三五萬的金融圈人士开會要人手一件，大廠員工們周會突然發現喜提“新工服”。關於始祖鳥，虎撲裏最流行的一句話是：“穿件始祖鳥，戴頂鴨舌帽，手裏盤個串，辦公室裏整點茶具，妥妥老總範。” 上周末，我也來到了位於北京王府井的始祖鳥門店，國慶排隊的盛況已經過去，但對比起這裏人均4000元的消費水平，始祖鳥可以稱得上熱鬧。一個小時裏，百人左右的客流，那些顧客身上隨處可見奢侈品，Channel和Dior的挎包被試裝的人隨意地放在椅子上。一對中年夫妻，每逢逛街碰到始祖鳥門店都要進來逛逛，丈夫興致勃勃比着一件外套詢問意見，但在不太了解的妻子眼裏，這件只是“中規中矩”，跟家裏的另外兩件差不多；一對在互聯網行業工作的年輕情侶，特意在周末趕來“买鳥”，試遍不同顏色的外套和棉服後，女友先挺不住，拿着男友脫下來的外套，坐在椅子上休息；還有一位穿着始祖鳥外套的金融從業者，下班後直奔門店，得知他想买的系列全部沒貨後，難掩失落。很難想象，這是一個戶外品牌門店裏發生的場景。周末傍晚，始祖鳥王府中環店。高越 / 攝始祖鳥，來源於加拿大，logo的靈感來源是一只名叫“HMN 1880柏林標本”的始祖鳥化石，衝鋒衣是它的王牌產品，以性能著稱，資深愛好者們通常只稱呼它們“硬殼”和“軟殼”。但在價格上，始祖鳥一直站得很高。官方旗艦店上，一件普通衝鋒衣一般在5000元左右，經典款硬殼Alpha系列雙十一售價爲8200元。同時，它的海外價格也在走高，在美國官網上，熱門款式BETA LT JACKET MAN’S，已經從400美元上漲至450美元。有些稀缺款，還會被炒價。“最高的時候，能漲個40%-50%。”崔東珺說。他是30歲的金融從業者，“买鳥”狂人，兩年裏买了三十多件始祖鳥，有些喜歡的款式，他甚至一款多色，一律买回家。掛滿始祖鳥的衣櫃，被他戲稱衣櫃爲“鳥籠”。現在，他的生活裏，鳥無處不在，通勤穿始祖鳥，下班後騎行穿始祖鳥，玩陸地衝浪板穿始祖鳥，就連下樓取快遞都隨手拿起一件始祖鳥，套上出門，朋友總是調侃他說：“已經變成了始祖鳥野生代言人。” 30多件始祖鳥佔滿一個衣櫃。圖 / 受訪者提供社交平台上有人總結過，“鳥人”曬照，下雨不打傘，衣服上一定有水珠，logo要小而精致地露出，作爲點睛之筆。崔東珺也喜歡這樣玩，他生活在深圳，夏天多雨的時候，他最开心，每次只要發現外面下雨，就會立馬穿上衣服下樓。這是一幅詼諧的畫面：一個人坐在長椅上，穿着始祖鳥的外套，拉上帽子，還得有一副墨鏡，一動不動地淋雨，水滴成群從外套的表面滑動至滴落，有時身邊還有一瓶酒，或者一個打开的椰子。不時有路人經過，不解地回頭看上好幾眼，他也沒有反應。他不在意別人怎么看，相反，心裏很有滿足感，想着：“不愧是鳥！”現在，他甚至養成了出門不帶雨傘的習慣，在深圳，穿一件用GORE-TEX防水材料制成的始祖鳥外套，和一雙標配的大拖鞋，就能擁有一個雨中瀟灑的身影。在崔東珺眼中，鳥代表着一種品質和生活態度。選擇始祖鳥的人，愛的不只是新潮流風格，更像是一種身份標籤。與之前火熱的lululemon、加拿大鵝有許多相似之處，他們認爲，擁有始祖鳥的logo，也意味着擁有了審美、消費能力和階級屬性的多重肯定。 穿着始祖鳥，背着LV 就在幾年前，大家對始祖鳥的認知還沒有這么強。駐扎日本東京、從事IT行業的陳琛，愛好滑雪，對始祖鳥有所耳聞，每次逛街路過，他都要進去看看。曾經，他種草過一件始祖鳥的滑雪外套，被高昂的價格阻攔，但最終沒能买下。直到2014年，他才第一次买了一個始祖鳥的背包，背着始祖鳥背包走在日本的大街上時，他幾乎就沒看見過別人的衣服和包上有相同的logo。小雪第一次知道始祖鳥是在2013年，那時她剛开始玩戶外，常常去徒步和登山。因爲性能良好，在戶外圈，這幾乎是個“不需要推薦的品牌”。小雪也自然成爲了鳥粉，她买抓絨衣、軟殼衝鋒衣，一款經典的Gamma LT更是陪她走遍了大山小山。最初那些穿始祖鳥的人，愿意爲頂級裝備和體驗付費。小雪自稱“裝備黨”，日常通勤是“優衣庫女孩”，但戶外絕不能馬虎，“寧可一步到位”。那幾年，她在全球500強的快消品公司工作，常常出差，也有年假，每次出差，她都會去當地的奧特萊斯店逛逛，幾乎不會空手而出。如果是自由行，就一定會安排一次徒步行程，更會去當地的戶外店探個店。有次去美國紐約，她一口氣帶上10件始祖鳥回來，花費了幾千美金，但她仍覺得值得。在戶外愛好者陳琛眼中，鳥是功能上的必需品。身穿一件鳥，騎行的時候，“絲毫感受不到任何涼意”，即使騎車，袖口和下擺的鎖口設計，身體根本感受不到進風。身體出汗之後，也沒有潮溼的感覺，“體溫始終維持一個很溫暖的狀態，沒有穿其他衝鋒衣那種溼氣很重的感覺”。

小雪穿着Gamma LT去挪威參加戶外運動。圖 / 受訪者提供始祖鳥脫離戶外運動品牌的專業身份，真正破圈，是在2020年的LV時裝大秀，設計總監Virgil Abloh穿着一件始祖鳥的藍色衝鋒衣登場，後來，他還跟加拿大歌手Drake一起穿着與之配套的始祖鳥LEAF迷彩夾克現身Nike紐約大秀，運動圈與時尚圈的壁壘破了。第二次出圈，則是去年在TikTok上，博主們一擁而上，紛紛穿着始祖鳥防水外套進行淋雨測試。爲了展示始祖鳥的防水性，有人先是站在淋浴噴頭下，後又跳進遊泳池裏。像病毒傳播一般，這個行爲被爭相模仿，讓始祖鳥衝鋒衣火遍全網。同一時間，火熱傳導到國內。過年時，小雪回老家遼寧鞍山，跟朋友的父母們一起聚餐，他們人人一件始祖鳥。小雪很驚訝：“兩個快要退休的60後，怎么知道這個品牌？”後來她才知道，始祖鳥在鞍山當地最好的商場裏开了一家旗艦店，商場裏還有Dior、Gucci和Coach，看到價格之後，老兩口自然認爲“這是一個高端品牌”。鞍山本地的房價在5000元上下，月平均工資也不過6000元，但東北人更愿意爲“奢侈品崇拜”掏腰包，只是，去戶外絕對不穿，畢竟太貴了，擔心不小心穿壞了，始祖鳥變成了他們每天上下班的標配，天天“穿着始祖鳥，背着LV”。來找陳琛代購始祖鳥的年輕人也越來越多，時間一長，他總結出了一些規律。“一般來找我的，都是二十多歲的年輕人，差不多有80%的人對這個品牌都沒有了解，只是跟風买入。” 有意思的一點是，想要代購的年輕人，並不是來自一线城市，而是以二三线城市居多。這與始祖鳥的开店有關，如今，始祖鳥門店不僅駐扎北上廣深一线城市，也布局在石家莊、煙台、太原、長春等二线城市，還有唐山、邯鄲、淄博、呼和浩特這樣的三线城市之中。它們都位於大型購物商場中，與知名奢侈品牌相鄰，潛在的鳥粉，被社交平台上的種草帶動，變得容易跟風購入，但他們對價格更敏感，更愿意用便宜30%-40%的價格達成心愿。住在江蘇南京的穆晴被始祖鳥之風帶動了。她在銀行工作，平常喜歡法式風，堅持走隨性、精致路线，常买Dior和LV，後來，又追着微博上的女明星穿搭科普，一件件把同款搬回家。她原本不喜歡戶外風，但看着小紅書上一張張有天幕、有手衝，博主穿着鳥外套倚在椅子上，背景露出叢林和帳篷一角的“精致”照片後，她還是心動了。回看過去，她好像沒放過任何一次中產們的潮流趨勢。夏天，她會穿着lululemon去上幾百元一節的瑜伽課，裹着蕉下防曬衣帶着孩子去逛公園，現在，她也會蹬着鯊魚褲逛街。加拿大鵝風靡的時候，一家三口湊成了親子裝，如今，夫妻穿着始祖鳥，帶着帳篷、天幕、折疊椅和一系列精美的午餐，約着好朋友去郊外森林公園野餐。對於包包，她可以如數家珍，無論是Chanel的流浪包、LV的托特包，還是巴黎世家的沙漏包，每個系列一清二楚，但她對始祖鳥，顏色和款式都不夠了解，不過，這並不影響她下單，“穿着好看就行”。小雪穿着Gamma LT去四姑娘山。圖 / 受訪者提供 對標愛馬仕？ 爭搶始祖鳥時，很多人才驚訝地發現，始祖鳥竟然成爲了安踏旗下的品牌。有人說，“這就像是江南皮革廠拿下了愛馬仕”。在陳琛的印象裏，他上學的時候，班級裏條件好的人都穿阿迪和耐克，“條件再往下一些的人，才會選安踏和其他牌子”。很長一段時間裏，始祖鳥與安踏，確實在各自的軌跡運行着，互不相關。一個是只活躍在戶外圈的頂級國外品牌，一個是來自晉江、銷售額已經突破100億，卻還是沒能擺脫“三四线”“土氣”等既有印象的國產品牌。直到幾年後，它們才出現交匯。 2018年12月，安踏宣布收購Amer Sports，這正是始祖鳥的母公司。事實上，這不是安踏第一個收購的國際品牌，相反，它一直在收購上細心布局，瞄准了一系列中高端運動品牌：2016年安踏收購英國戶外品牌迪桑特，2017年又收購滑雪品牌可隆。上個成功的例子，是來自意大利的品牌FILA（斐樂）。2009年，安踏以不超過6億港元的價格，收購了FILA在中國的商標經營權。當時，帶有潮流屬性的運動服飾市場還屬於真空狀態。2018年，80年代復古風潮正在流行，FILA基於此前一款商品的靈感，推出了老爹鞋Disruptor 2，一下成爲爆款，全球權威鞋履大刊Footwear News把它評選爲“2018年年度鞋款”。那時候，周一松正在上大三，身邊的同學不是穿FILA的老爹鞋，就是穿斯凱奇的熊貓鞋，她跟風买了一款，沒想到，既舒服又百搭，從此成了FILA粉。冬天一到，她發現FILA的羽絨服也很好看，入手了一款白色長版型的，後來周一松上課，跟比自己大了20歲的老師穿了同款。 FILA借此被盤活了，2020年，FILA的收入達到了175億港元，已經超過了安踏自主品牌157億港元的年收入，而收購初期的2009年，FILA在中國市場佔有率還不到0.5%。但好趨勢並未一直持續。近兩年，周一松發現，FILA的老爹鞋越來越貴，而且“看起來一個樣”，無論是“貓爪”系列、“ADE”系列，還是“魚刺”系列，“乍一看根本分不出來”。比起花六七百买一雙FILA，她寧愿只花一半的錢，买一雙其他品牌的老爹鞋，“設計都差不多，穿起來一樣好看”。斐樂老爹鞋。圖 / 視覺中國運動潮牌的概念不新了，競爭者衆多，外部環境也不樂觀，根據國家統計局的數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額約爲21萬億元，同比下降0.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類是下降較爲明顯的領域。FILA也不得不走向了增長放緩的階段，2019至2021的3年裏，FILA的品牌收入增速分別爲73.9％、18.1％、25.1％，到了2022上半年，營收107.77億元，甚至同比下滑了0.5%。而且，FILA不能覆蓋到的高端群體，安踏必須要靠其他品牌去補齊。安踏提出，經營策略要走“單聚焦、多品牌、全渠道，就像個金字塔，安踏定位“大衆專業運動”，佔據中低端下沉市場；FILA發力時尚運動，佔據一到三线城市的中高端市場；以始祖鳥爲代表的品牌，則專注於高端消費市場。安踏制造了始祖鳥作爲“運奢”的概念，意思是運動奢侈品，开創了“重奢”“輕奢”之外的又一個奢侈品品類。但凡开店，始祖鳥一定瞄准奢侈品扎堆的地方，堅持“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”，像是始祖鳥阿爾法中心，就位於上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望，毗鄰Tiffany，走過一個街區便是上海地標K11和新天地。在代言人的選擇上，始祖鳥也聯手了國際超模劉雯，再通過多款品牌聯名，潮流明星穿搭，社交平台種草，一步步搶佔年輕人的注意力。

今年10月，有媒體報道，一名安踏集團高管在今年8月的一場公开活動表示，“未來始祖鳥在經營策略上會全面對標愛馬仕，买經典款需要配貨”，一下點燃了輿論。盡管安踏方面後來回應稱，“始祖鳥沒有配貨制的計劃”，也沒有對標愛馬仕的說法，但也承認，“之前始祖鳥說的都是對標奢侈品的服務和體驗”。就像曾經風靡的lululemon一樣，渴望成爲中產的年輕人，更愿意將消費與階層勾連。始祖鳥正中這群人的心坎，logo綴在胸前，不扎眼，卻足夠醒目，即使是擦肩而過的路人，也能准確識別。顏色也越來越柔和暗淡，曾經的徒步愛好者爲了安全和易於被發現，衝鋒衣常常會選擇橙色、黃色或紅色，但現在，很多人更喜歡素色，像是黑、灰、藍甚至是墨綠。身爲戶外運動十多年，买始祖鳥8年的資深鳥粉，小雪只要看看顏色，就能大致清楚這個人的購买目的，究竟是爲了運動，還是爲了其他。崔東珺的領導，早就集齊了“中年三寶”，只不過，其中一樣不是釣魚，而是打羽毛球。平時，公司團建，會特意選成徒步和爬山，領導們常常穿着始祖鳥的外套和褲子，崔東珺也繼續鳥粉標配。等到了室內，陪着領導打羽毛球時，因爲易出汗，他們的硬殼衝鋒衣，統統換成了始祖鳥速幹衣。現在，崔東珺對始祖鳥的熱情依舊高漲，上周六，他剛剛下單了一件Alpha衝鋒衣，是之前沒有過的紅色款，他在海淘平台上买，只比代購貴了幾百塊，五六天就能到達。陳琛遇到的代購需求越來越多，最近幾周，他每次去東京站騎車之後，都要去附近的3家始祖鳥門店逛一逛，充當，幫大家試衣服。他發現，日本始祖鳥的門店也开始頻頻斷貨，不僅最火的幾個單品別想买到，很多款式的M碼也都斷了，一衣難求，有些身在歐洲和美國的人，甚至都來找他，想要幫忙代購。傍晚，我剛走出始祖鳥王府中環店，一輛自行車停在了旁邊，年輕的男孩舉起手機，拍了一張門店的照片，我下意識地看向他的衣服，果然，也有一個小小的始祖鳥logo。圖 / 視覺中國（本文涉及人物均爲化名）參考資料： [1]“鳥人”當紅，安踏有志於新中產？.虎嗅 [2]FILA不再“性感”.DT財經 [3]买經典款得配貨，“中年三寶”始祖鳥真要對標愛馬仕了？.北京商報 本文轉載自【每日人物】 關注查看更多文章