雙十一正如火如荼，直播“战場”也是格外激烈。

發跡於抖音的東方甄選、羅永浩相繼走進淘寶，而李佳琦則借助B站發起“攻防战”，捍衛“一哥”地位。

雙十一前夕，李佳琦的自制帶貨節目《所有女生的offer 2》在B站播出，這檔反映李佳琦與各大品牌“砍價”的幕後真人秀與B站調性相當吻合，取得不錯效果，爲李佳琦雙十一起到了蓄水的作用。播出首周，李佳琦B站漲粉超過20萬，節目整體播放量則超過2625萬播放量。

承接《所有女生的offer 2》的熱度，11月2日，李佳琦直播間順勢开賣B站大會員年卡，用戶對B站的喜愛加上給力的折扣，6萬份的B站大會員迅速售罄。

帶貨一哥與年輕人社區B站的兩輪深度互動，似乎反映了B站商業化新動向：完善商業化基建，從內容場、社區場走向交易場。事實上，不僅與李佳琦互動頻繁，今年雙十一，B站UP主們可以在B站直播間掛上淘寶、京東等外鏈，讓用戶邊看邊賣。

作爲國內融合各圈層內容的綜合性社區平台，B站的商業化在外界看來總是相對謹慎。其它平台上各類廣告、電商等商業化舉措已經屢見不鮮，B站思考的則是怎么在內容與商業之間取得一個更好的平衡。現在，在李佳琦和自身商業基建完善的內外因作用下，今年雙十一，B站商業化有了新故事。

「 01 」

從所有女生看過來到所有品牌看過來

“所有女生，买它”，是李佳琦的口頭禪。

作爲直播帶貨一哥，李佳琦具有風向標意義，他看中的正是B站背後更年輕的女生，以及潛在的商業變現機會。從《所有女生的offer 2》（以下簡稱《OFFER2》）的節目反饋看，B站確實具備這樣的實力。

一檔以各大品牌方高管爲主，大量品牌植入，帶有導購傾向的綜藝節目，按照常理來說是很難爆火的。過往，各大衛視也曾推出類似節目，均不溫不火。唯有《OFFER2》在B站做到了“名利雙收”。

除了節目播放量和粉絲增長數據好看，節目還實現了既定目的，即讓品牌當主角。節目中，能看到B站用戶群體喜歡的各種梗，還能看到出圈的品牌方高管，“喜劇公司” Sisley希思黎、“帶了一群社恐”的花西子社恐老板、因雙眼含淚成爲“表情帝”的馥蕾詩Eric、真誠和全力以赴的“逐本姐姐”、韓束的“溫柔姐姐”等等。

在節目40多萬條彈幕評論裏，有大量關於品牌方高管的討論，首期節目中，TOP10熱詞中，有5個是品牌方名稱。這不正是品牌方們一直追求的立人設、有話題、有熱度嗎？

事實上，李佳琦和品牌方們選擇B站，可以說相當明智。外界普遍認爲B站用戶以男性或者學生群體爲主，但實際上，B站也有大量具有消費潛力的職場女性，已成爲美妝品牌營銷的主战場。

所有做營銷的都知道，女性對消費的重要價值。誰能讓李佳琦一樣，讓所有女生看過來，誰就能取得商業成功。《OFFER2》節目中各種風格的女高管一登場，便會引發用戶對於職場生態的熱烈討論，甚至出現了不少女高管的二創混剪視頻，而逐本創始人在《OFFER2》播出後也入駐了B站，評論區一篇歡呼，“姐姐就是我目標的職場女性呀，溫柔又強大”。

這無疑讓更多品牌方看到B站具備的潛力消費群體和獨特的內容營銷價值。

美妝品牌已普遍將B站作爲擴展新用戶、塑造品牌、拉動銷售的新陣地。美妝客戶也成爲B站的廣告主，不論是雅詩蘭黛、Sisley希思黎等國際大牌，還是花西子、且初等國產新銳品牌，都越來越頻繁的出現在B站。

前幾個月，Sisley希思黎旗下經典產品全能乳液，推出藝術家限量版包裝“鳳舞鸞歌”，在B站發起了一場萬人衆測。10000份參考價值142元的產品小樣免費派發，1小時內，被預約一空，預約總量高達3萬人。

由32位UP主+站內用戶組成的萬人測評，爲Sisley輸出多元內容，幫助品牌走進細分興趣圈層，搭建了從用戶種草到體驗的轉化鏈路，構建品牌背書。活動期間，Sisley B站品牌指數同比增長253.8%，排名最高升至美妝行業TOP3，搜索量同比增長85.7%，品牌號漲粉上千。

「 02 」

B站商業化大廈加緊施工

李佳琦和美妝品牌選擇B站，是B站商業化提速的一個縮影。B站副董事長兼COO李旎在財報電話會議中表示，2022年Q2，B站廣告收入達11.6億，同比增長10%。屬於市場上比較少數在廣告收入能實現同比增長的同時，也實現市佔率增長的平台。

她也透露，2022年上半年，手遊、汽車、數碼等行業廣告收入表現尤爲突出，手遊同比增長有89%，汽車同比增長也超過了110%。而第三季度，B站繼續保持了遊戲、3C數碼、食品、飲料、美容美妝等行業的優勢。

廣告收入的增長，源於B站商業化基礎設施建設的加快。作爲國內中長視頻領域的優等生，B站的用戶規模、用戶增長、社區黏性都令人羨慕，但其商業化進程卻一度令人惋惜。不過，近兩年，B站明顯加快了商業化變現進程，支撐起未來長期商業能力的基礎設施日漸完善。

從战略上，B站提出未來3年战略核心是堅持社區優先、生態和商業雙驅動，首次把商業化提升到和社區生態同等的位置上。战略實施需要組織能力配合。今年7月，B站調整組織架構，加強內容和商業化部門的整合，推進視頻內容與直播的一體化運營等等，就是要加快商業化战略落地。

從战術上，B站在強化商業化產品和商業化閉環的建設。除了常規的大會員、遊戲、廣告收入之外，B站尤其加強了花火、帶貨和短視頻三個方向的突破。

花火是一站式UP主內容合作平台，爲品牌方和UP搭建商業化橋梁。截至6月30日，有超過24000名內容創作者和超過6500名廣告商加入花火平台。9月5日，B 站宣布花火平台實現6大升級，且粉絲在10萬以上的UP主，其所有內容合作都將由於官方平台統一管理。這意味着商家與UP主的廣告合作將更多走B站官方這條路，官方“下場”，不僅意味着更規範的管理，更強的商業化管控，也表明B站將把UP主商業化做大做強的決心。

帶貨的緯度上，B站分爲視頻帶貨和直播帶貨兩大類。視頻帶貨，即藍鏈帶貨，B站UP在評論區置頂產品購买鏈接，給UP主增加了變現機會，也給B站打开帶貨通道。藍鏈帶貨，從用戶購买路徑看，沒有任何障礙。不論是看視頻、聽音樂，還是打遊戲、刷朋友圈，看到心儀的商品，隨時隨地隨機下單成爲很多人的購物習慣，更何況基於B站UP主趣味、生動的內容創作，帶貨效果更爲明顯。

直播帶貨則是B站發力的重點，也是未來商業化價值最大的機會所在。今年二季度，B站开始測試，向首批1500名UP主开放直播帶貨功能，顯示了B站直播電商的新潛力。它讓一些腰尾部UP主獲得商業變現空間，如站內粉絲5萬的UP主“大康電腦測評”，單場最高帶貨記錄達到了340萬元，場均27萬元；一些粉絲量不足一萬的UP主也取得日均直播帶貨超10萬元的成績。

短視頻緯度，2021年，B站上线豎屏短視頻內容Story Mode。Story Mode給B站帶來新的流量增量和商業變現增量。今年一季度，B站視頻播放次數同比增長84%，其中Story -Mode佔大盤的20%。而豎屏短視頻在廣告變現效率以及直播轉化率方面的價值已經被很多行業檢驗，B站也專門針對此开發新的廣告產品，帶動Story Mode創造更大的商業價值。

「 03 」

進程加快，B站商業化的後發優勢

B站董事長兼CEO陳睿在今年6月的財報電話會上表示，“2022年，在保持健康用戶增長的前提下，B站的战略重心將側重於加速商業化進程，並進一步降本增效。”

任何一家互聯網公司的商業化都源於其獨特的產品。產品是種子，商業化是果實，種瓜得瓜種豆得豆。搜索產品爲百度帶來以搜索廣告爲主的商業化；今日頭條、抖音給字節帶來信息流廣告、興趣電商等商業化；QQ、微信、遊戲給則騰訊帶來社交廣告和遊戲收入的商業化。

在懂懂筆記看來，B站獨特的內容和社區生態，能夠爲其帶來廣闊的商業化機會。

首先，B站的內容足夠特別。不論是愛優騰還是抖快，大家都是做視頻，但B站的視頻獨樹一幟。這種獨特性是由UP主和用戶共同成就的。B站內容依賴於UP主創作，UP主不同於網紅、達人，其在保持真實、生活化的同時，兼具了話題和玩梗的趣味性。UP不做作，與用戶平等，是B站內容最大特色。

在這種內容生態下，用戶和UP主、和平台之間的信任、黏性和忠誠度更高。隨着商業化基建的完善，這種內容優勢將在未來轉化爲商業化優勢，吸引品牌商入駐。

其次，B站用戶足夠年輕。年輕人永遠是品牌追逐的對象。B站的年輕體現在兩個維度，一是人群年輕，B站是年輕人聚集地，19-24歲用戶佔比高達61%，他們是未來的消費主力，也是品牌方要提前培養的目標消費人群。另一方面是文化年輕。B站是年輕人文化的策源地，年輕人關注的熱點、話題、潮流，都能在B站找得到。縱然80後、70後用戶規模不斷增長，但他們也能在B站年輕文化的引領下，融入其中，成爲年輕文化中的一員。

再次，B站商業化可以摸着石頭過河。以B站重點突破的直播帶貨和短視頻來看，行業內已有成熟的產品和路徑，驗證了這種模式的成功。直播電商成功的兩條路徑中，一是從電商入手，向直播邁進，一是從直播入手，向電商進軍。

從電商入手，綜合性電商平台更有優勢，而本地生活、在线旅行垂類企業收效甚微。很顯然，B站走的是第二條路，跟抖快一樣，它是基於UP主、基於興趣的視頻內容消費平台，很容易走通從直播向電商的路徑。當然，這期間，B站還要解決商家入駐以及從用戶下單到售後的交易後鏈路的建設。

今年雙十一，是B站直播電商的一次低調測試。不久前，B站在直播分區上线購物專區，並在該專區直播間全量开放“小黃車”功能，“小黃車”允許用戶邊看直播邊下單購物。此前的9月份，B站上线了“選品廣場”，幫帶貨 UP 主完善選品。隨着B站對UP主帶貨激勵及商家端入駐的推進，B站直播電商的商業體系將更加完善，展現在B站面前的將是更廣闊的興趣電商市場。

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