繼去年雙十一“失速”，阿裏創下最低GMV(商品交易總額）增幅後，今年雙十一仍沒能擺脫熱度下降的難題。

消費者告別“剁手消費”，商家爲保證日常流量僅應付參與，連阿裏自己也不再像以往那般大肆宣傳，過去雙十一實時滾動的GMV數據，現在再難看到。

早在雙十一活動开啓前，阿裏巴巴（09988.HK）集團國內數字商業板塊總裁戴珊便在發布會上提出，第14年的雙十一將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶爲中心的長期價值創造，爲商家帶來更多生意的確定性。

這顯然和此前阿裏對雙十一的定調大相徑庭。2018年，現阿裏巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇曾公开表達信心，認爲雙十一乃至整個電商行業肯定還會達到一個新高度。在當年的“看中國”思想論壇上，張勇直言：未來雙十一銷售額一定會破1萬億元。

然而去年雙十一，天貓GMV僅爲5403億元。

這或許是戴珊調整雙十一節奏與目標的一大原因。事實上，不僅雙十一，眼下阿裏整個中國零售商業板塊都陷入增長困境，逐漸觸頂的電商市場，讓阿裏電商業務再難找回當初的高速增長狀態。守住10億消費者，是阿裏中國零售商業板塊的新目標。

這並非立竿見影的簡單調整，從今年雙十一情況看，各方參與度仍相對較低，大多只爲應付了事，這也意味着阿裏中國零售商業板塊一時半會恐仍難觸底反彈。

圖源：圖蟲創意

不再執着GMV增長

今年雙十一，主場作战的阿裏似乎認慫了。

與以往重視數據和刺激消費不同，今年天貓雙十一宣傳的焦點轉向農產品、綠色低碳、守護商家信心。在外界看來，這似乎是阿裏面對GMV增長乏力的一種妥協。

10月24日，戴珊在2022年天貓雙十一發布會上透露，今年天貓雙十一在消費體驗、商家體驗、物流服務上持續投入和創新。

發布會上，戴珊介紹了很多提升用戶體驗的措施，如地址下單、購物車擴容、拍立淘等，旨在提升消費體驗；簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本等，意在提升商家信心；物流方面，阿裏也打通和升級與商家的履約系統。

“爲讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續。”戴珊表示，希望與商家、生態夥伴一起，爲消費者帶來多一份快樂，讓生活更美好。

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戴珊的講話，表達阿裏今年更爲消費者、商家着想的同時，也傳達出一個明確信號：天貓雙十一 要從找增量，轉變爲保存量。

事實上，阿裏的這種“妥協”，從今年618大促中已可初見端倪。彼時履新阿裏國內數字商業板塊總裁不到半年的戴珊，帶領國內電商團放下對GMV增長的執念，轉而將焦點對准“消費信心恢復”。

如何恢復消費信心？阿裏選擇开始直面沉積多年的優惠模式復雜、價格先升後降等問題，盡管這些曾爲阿裏帶來可觀的GMV增長，但現在這套玩法成效已大大減弱。

今年天貓雙十一有了明顯改變：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員820元大額券……從優惠力度上看，阿裏確實給出了足夠誠意。

然而，消費信心的流失非一朝一夕，同樣，恢復消費信心也非一日之功。就今年雙十一而言，即便阿裏展現出足夠誠意，已趨向理性的消費者恐也難輕易买單。

天貓雙十一遇“中年危機”

任何事物都不會無止境增長，尤其在該事物很長一段時間都沒有本質性改變創新的時候，從這個角度看，持續多年的雙十一確實遇到了“中年危機”。

從2009年只有27戶商家報名开始，到2012年交易額破191億元引起全社會關注，天貓雙十一早已走過爆發崛起的時代。

此後雙十一增長勢頭开始減弱。直到2020年，天貓雙十一發生一次較大升級，從原來只有一天的狂歡節變成爲期22天的狂歡季。

促銷時間的拉長，自然對GMV有着直接促進，但战线拉長、門檻降低，也意味着對消費者消費刺激的作用降低，這爲此後雙十一的式微埋下伏筆。

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這一年的天貓雙十一顯得格外熱鬧和喧譁。11月11月零點剛過30分鐘，阿裏便公布數據，2020天貓雙十一GMV破3723億元。11月12日零點，在振奮的背景音樂中，阿裏對外宣布數據顯示，2020年天貓雙十一的GMV爲4982億元，同比增速達到88%，爲近7年來最高。

由於GMV大幅增長，這一年，阿裏大力對數據進行宣傳：全球近8億消費者參與，累計成交過億品牌474個，210萬线下小店參與，超3萬海外品牌參加，進口商品GMV同比增長近50%……配合實時更新的GMV，無不彰顯阿裏對於這場營銷成績的自信。

改變也從這一年之後开始。2021年雙十一，阿裏的強勢宣傳突然停止。不僅沒有每小時更新的GMV數據，最終战報的公布也姍姍來遲。2021年11月11日零點過後，以往從GMV、配送時效、交易峰值等各個維度對雙十一的解讀也一並不見蹤影。

最後，阿裏仍給出了一個總GMV數據，算是對去年雙十一的總結，盡管這個數據並不盡如人意。2021年天貓雙十一GMV爲5403億元，同比增速爲8%，過去GMV維持兩位數增幅的增長神話終於在這一年戛然而止。

從近兩年雙十一熱度不斷下滑情況看，阿裏很難再復刻過去的增長神話。

對此，在服裝公司從業9年多的天貓運營相關人士鄧霖（化名）深有體會。如今他回憶起2015年第一次參加天貓雙十一，盛況依然歷歷在目，彼時雙十一還只有11月11日這一天時間促銷。

“我們賣服裝產品，平時一個月大概只有幾千萬元的銷售額，2015年的618大概也只有一兩個億，但當年的雙十一公司GMV直接突破了5億元。”鄧霖向時代周報記者表示，當日公司實時刷新業績的大屏每一次破億元，都會給他帶來一種難以言表的震撼和衝擊。

對鄧霖而言，這種感覺在近兩年的雙十一再也體會不到。“自雙十一從狂歡節變成狂歡季，战线拉長後，對業績的帶動也开始減弱。尤其在去年，幾乎感受不到雙十一的氛圍。”鄧霖表示。

加入電商公司近4年的客服經理周途（化名），如今在進行美妝護膚品牌的銷售工作，近年他也能明顯感受到，員工們對雙十一的期待值正在下滑。

“以往在9月的時候，大家就很期待雙十一了，很多客戶都會前來咨詢雙十一價格和優惠策略，但到了今年，10月中旬才有客戶前來咨詢。我們對雙十一的心情也慢慢變得平淡。”周途表示。

從數據到各方反饋，難以否認的是，經歷過瘋狂增長的時代，天貓雙十一开始遭遇“中年危機”，這或許是戴珊調整策略，阿裏主場“認慫”的最主要原因。

守住大淘寶巨輪

雙十一式微，並非僅是一個購物節遇困，其背後，中國互聯網電商紅利期已過，這對以電商起家的阿裏而言，是更加棘手的問題。

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阿裏出財報顯示，今年第二季度，阿裏實現營收2055.6億元，相較去年同期的2057.4億元微降了1.8億元，同比下滑0.09%，這也是阿裏上市以來首次出現營收同比下滑。其中，貢獻了68%營收的中國零售商業板塊，實現營收1401.05億元，同下降2%。

相比營收，阿裏的盈利能力遭到外界更大質疑。據財報，今年二季度阿裏淨利潤同比下降53%至203億元；歸屬於普通股股東的淨利潤爲227.39億元，同比下降50%。

營收增速放緩、企業利潤縮減，阿裏中國零售商業板塊承壓可想而知。

“從行業的角度看，微信小程序的智能零售、私域電商、抖音和快手直播帶貨迅速崛起，這些都對天貓造成了一定的競爭壓力。”11月4日，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在接受時代周報記者採訪時指出。

時代周報記者注意到，阿裏今年二季度財報中的，不見了是中國零售市場年度活躍消費者（AAC）數據。阿裏把口徑改爲，截止2022年6月30日止的12個月，超過1.23億名年度活躍消費者，在淘寶和天貓上人均消費超過了1萬元。

增長空間受限，加之各大電商平台競爭越來越激烈，阿裏中國零售商業板塊接下來該如何應對？11月3日，上海財經大學電商研究所所長崔麗麗向時代周報記者表示，目前電商平台面臨的任務應該是激活+留存。企業也不再像前幾年把所有資源和經歷集中在年中和年末兩個節點，當前電商領域的競爭主战場在於激活用戶復購，所以日常性的動作也不會少。

“未來肯定是要走會員制精細化運營道路，以及深化內容種草引導和促進消費角度發力，講求日常化、精准化，做到潤物細無聲。”崔麗麗表示。

事實上，面對電商業務困境，阿裏的調整早已开始。戴珊掌舵阿裏國內電商業務後，從組織架構到發展目標做出一系列調整，意在“轉攻爲守”，守住大淘寶巨輪。然後從今年雙十一情況看，這場守衛战依然困難重重。

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標題：阿裏雙十一拋开GMV真相：電商業務陷“中年危機”，由攻轉守穩住已是勝利

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