波司登似乎並沒有給消費者帶來更多的高端“溢價”。

文/每日財報 呂明俠

“愁人正在書窗下，一片飛來一片寒。” 面臨即將抵達的寒流，羽絨服又迎來了銷售旺季。以2022年雙十一預售數據來看，據相關媒體報道，在天貓女裝類目下，波司登的預售額排名第一，爲6078萬元，均價更是達到了1500元以上。

在這個時間當口下，本土品牌波司登（03998.HK）打着“世界第一”的旗幟勢頭日漸上揚，正一邊推出價格過萬元的“登峰”系列羽絨服，一邊官宣易烊千璽作爲其新代言人，大有取“鵝”代之的架勢。

而回顧其近幾年的發展脈絡，自轉變經營战略後，波司登的業績就持續回暖。業績的上漲的確爲波司登爭取到了更多准備新故事的時間，但這個窗口隨時也可能關閉，波司登所面臨的考驗，仍不能判定爲終結。

“光鮮”來源單一

最新的財報數據顯示，2021/22財年，波司登品牌收入同比上升16%至約人民幣116億元，實現連續5年復合增長率23%，創歷史新高；歸母淨利潤同比增加20.6%至20.62億元，同時，集團毛利率連續5年穩定上漲，最新一年更是高達60%，不僅超過了加拿大鵝，還能和一些互聯網公司媲美。

要知道，在當前疫情零星散點爆發的影響下，中國乃至全球經濟發展都充滿了不確定性，波司登的高端化之路能走得這么順利，着實不易。

客觀來看，90後、00後這部分消費者正在成爲高端消費品市場的中堅力量，中國高端羽絨服市場的消費力不容小覷。據中華全國商業信息中心統計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。大型防寒服企業成交均價突破千元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。

不過也要看到的是，波司登的品牌羽絨服業務期內貢獻了132.23億元營收，同比增長21.4%，在總營收中的佔比達到了81.6%。可見，羽絨服產品仍是波司登集團最大的收入來源。過度依賴單品，對於波司登而言也不無風險。

“救命”的收縮

波司登的發家之路也可以算作是國貨揚眉吐氣的經典樣本。

創業早期，波司登的家底只有8台縫紉機，到了1999年，波司登羽絨服已經遠銷瑞士。2007年，成功登陸港股市場，風頭一時無兩。2013年开始又遇“盛極而衰”，在鴨絨成本上漲和暖冬的衝擊下，波司登的業績表現大幅下滑。

之後，爲了突破羽絨服季節性限制，波司登曾通過收購進軍男裝、女裝等其他服裝領域，开啓“四季化、多元化、國際化”轉型战略。先後花費將近30億元收購了多個非羽絨品牌，但就現實而言，波司登對於多品牌運作的能力仍然不足，“四季、多元化”路线並不成功。

彼時，波司登還斥巨資在英國黃金地段打造了旗艦店，但這並未換來在國際高端市場的破局。重重壓力下，不得已經歷了難熬的關店潮。與此同時，國內市場也在節節失守。國際快時尚服裝企業優衣庫、ZARA、GAP以及H&M早就在國內遍地开花。錯失國內快時尚的發展機遇，2014年的波司登迎來了業績的低谷期。

事後來分析，波司登最爲尷尬的地方在於，產品多元化的策略不僅沒有幫助其做大盤子，反而削弱了原先的品牌力。

直至2018年，波司登決定回歸原點，並明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的主要方向，大舉收縮战线，聚焦高端羽絨服賽道。後來這一战略一直推進至今，成爲波司登翻盤的關鍵。

收縮就是波司登近幾年的主旋律，舉例而言，在2022財年，囊括四大品牌的女裝業務收入爲9.04億元，佔整個波司登集團營收的5.6%，同比下降4.5%。截至2022年3月底，其女裝業務的零售網點總數較去年同期淨下降15家至462家。同期內，波司登包括男裝、童裝等服裝業務的收入爲1.86億元，佔比僅爲1.1%。

高端定位有多耐寒？

事實上，除了收縮以外，自2018年，波司登品牌羽絨服還开始了全面提價，漲幅在20%-30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。

不僅在價格上，波司登也變得十分“貴氣”。伴隨提價一同展开的是，關閉了三四线城市門店，升級一二线城市新門店，參與國際時裝周，與品牌、設計師聯名並开闢網絡渠道。

近幾年，波司登陸續登陸了紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，還與美國、意大利、法國三大國際設計師發布聯名系列，兩度合馬仕前設計總監Jean Paul Gaultier發布新系列。同時，還選擇具有時尚氣質的影視明星代言，籤約陳偉霆、楊冪、肖战等，通過他們拉近與消費者的距離。

顯然，高端化亦是其战略側重的方向。

但不言而喻的是，這背後必然離不开真金白銀的投入。從年報數據看來，波司登在廣告宣傳上可謂“下了血本”。在利潤表中，“銷售及分銷开支”的暴漲可以明顯看出公司在“大手筆”砸錢买廣告。

而至於研發投入，波司登的財報則並未有相關數字，僅表示，“本集團一貫非常注重產品的創新。產品的優化和拓展是波司登品牌發展的基石”。

《每日財報》關注到，其實自2007年上市起，波司登的財報中就從未公布過研發費用。而反觀同樣宣稱擁有核心科技的服裝品牌們，如安踏在2021年公布的財報中公布，其2020年研發費用爲11.16億元，佔營收的2.3%；李寧2021年的研發費用爲4.14億元。

當然要承認，波司登的高端化運作對其業績表現起到了至關重要的作用，但是高昂銷售費用，也給波司登後續成長，帶來了一定的阻力。

業內人士指出，盡管大鵝、蒙口等國際品牌的高端路线值得借鑑，然而品牌背後的國情、定位、供應鏈、市場經驗各有不同，因此波司登押注高端战略還是應該結合自身經營的實際情況而定。客觀而言，除了大手筆的銷售費用，波司登似乎並沒有給消費者帶來更多的高端“溢價”，可持續性值得思考。

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