近期，隨着市場風險偏好的提升和交易情緒的回暖，沉寂已久的恆生科技指數，顯露出觸底反彈行情！上周（10月31日至11月4日），恆生科技指數整體漲幅高達15.63%，本周一（11月7日）則再度延續上漲行情，截至收盤，單日大幅收漲4.06%！（數據來源：Choice，截至2022.11.7）

與港股行情相伴而來的，是同樣火熱的“全民購物節”。任誰都不會想到，自2009年阿裏推出雙11購物節之後，這個本身在單身青年中盛行的娛樂性節日，搖身一變，成爲了各大電商平台群雄逐鹿的消費狂歡日。

回顧中國電商的成長歷程，2003年阿裏正式推出淘寶APP，2004年京東也加入了電商行業，2009年蘇寧將銷售版圖拓展至线上，2015年拼多多異軍突起搶佔C2C賽道，再到如今，抖音、快手等短視頻平台相繼殺入直播電商行業，當前的電商市場的競爭態勢已然愈演愈烈。

今年的“雙11”，已經如約而至，但行至第十四個年頭，阿裏還能講出新故事嗎？

下半場，卻不是下坡路！

自2018年开始，直播電商成爲電商行業新風口，直播電商市場規模同比增長600%。

次年，隨着李佳琦等頭部主播的迅速崛起，進一步催化了直播電商的發展，市場規模達到4338億元，同比增長226%。

隨後，突如其來的新冠疫情再度催化了“宅經濟”的火熱，給發展勢頭正猛的直播電商“添了把柴”，市場規模大增至9610億元，同比增長122%。

【直播電商市場規模及增速】

數據來源：長江證券，《打造高效優質數字化平台》，2022.5.8

然而，對於任何一個行業來說，從1到100的發展總有一些“野蠻生長”的空間，但行業想要從100繼續實現長期、健康的發展，就需要逐漸的糾正和規範了。

2020年下半年开始，國家陸續出台了一系列直播規範政策。例如：2020年6月，廣告協會頒布《網絡直播營銷行爲規範》，明確規定商家、主播、平台以及其他參與者等各方在電商直播中的權力、義務與責任；2021年4月，七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，規範網絡市場秩序，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間；2021年9月，國家稅務總局印發通知《加強文娛領域從業人員稅收管理》，進一步明確直播平台、直播從業人員的納稅方式和納稅範圍，等等。

在此期間，偷稅漏稅事件接二連三的曝光，淘寶頭部主播的相繼隱退，各大平台對於直播流量的爭奪也進入了白熱化的階段。

從滲透率的數據來看，直播電商行業加速進入了擴張階段。根據直播電商對社會消費品零售總額的滲透率進行分析，從2018年的1.50%提高至2021年的15.50%，直播電商的滲透率實現了快速上升，絲毫沒有放慢腳步，甚至仍顯露出持續加速擴張的趨勢。

【直播電商對社會消費品零售總額的滲透率】

數據來源：开源證券，《“知識帶貨”強勢逆襲，內容及渠道升級助力成長》，2022.10.28

如今的直播電商行業，看似驟遇寒冬，實則暗流湧動。

這也意味着，直播電商的下半場战役，已經正式打響了！

三足鼎立，阿裏策略有何調整？

先來了解下國內電商市場的現狀。根據2021年的數據顯示，淘寶和天貓位居前二，阿裏在電商市場中的佔比達到了52%左右，京東以21.7%的市場份額、拼多多以16%的市場份額緊隨其後，而抖音、快手、蘇寧、唯品會、得物等平台的市場佔比則僅爲個位數。

【電商市場份額拆分】

數據來源：華泰證券，《互聯網中期策略：業績復蘇可期，優選可預期性較高標的》，2022.8.16

不難看出，國內電商市場呈現出阿裏，京東，拼多多三足鼎立的狀態。

但在直播電商的浪潮中，抖音、快手等新興勢力，正在憑借強大的用戶基數快速佔領電商業務版圖，並且依托着較高的用戶黏性，逐漸與淘寶直播形成分庭抗禮之勢。

這個時候，我們再回頭來看，作爲國內電商的老大哥阿裏，在今年“雙11”的種種舉措，似乎更加耐人尋味！

相較往年在大屏上顯示令人震撼的交易數字，今年的阿裏直接取消了大屏顯示，未免顯得有些低調了，甚至有些不太像是阿裏的作風。

仔細研究今年“雙11”活動後，我們就能發現，阿裏並不是變低調了，而是切換了發力點，在這背後“低調地”加入了更多關乎用戶體驗的舉措。

具體可以從以下幾方面進行分析：

1、 優化了用戶的體驗感。今年的雙11，阿裏將預售期由去年的10天縮短爲6天，整體的活動時間更爲緊湊，購买時間也由凌晨12點提前到前一天的晚8點，讓廣大消費者不必再熬夜購买，顯得更加人性化。

2、 加強了活動優惠力度。去年“雙11”的跨店力度爲滿200減30（相當於85折），而今年的優惠力度則加大至滿300減50（接近於83折），着實給部分消費者帶來了更大的優惠力度。

3、 改變了活動營銷方式。今年的“雙11”，阿裏主要採用了三波段脈衝的方式，第一段進行預熱種草、增強曝光度，第二段進行聚焦轉化、提升成交量，第三段則利用誇品優惠、把握尾期增量。

4、 加強中小商家引流。以直播，逛逛，短視頻等多樣化的內容體系，加大爲中小商家實現精准引流的力度，甚至爲不同規模的商家量身制定補貼政策，提供超百億流量以及4億紅包的補貼等等。

從阿裏今年的策略調整來看，一味追求銷售額的模式似乎已經成爲過去式，轉而更多地將關注度集中到優化商家和消費者的體驗度方面。

當然，所有的改變都是由現狀決定的，並不是拍腦袋想出來的。

相比抖音、快手等短視頻平台而言，淘寶和阿裏最強的地方，還是在“交易平台”上的全方位優勢。

作爲淘寶直播的競爭對手，可以看到，無論是抖音還是快手，都已經把“購物車”鋪到了內容的每一個角落，包括但不限於信息流廣告、短視頻等。但不得不承認的是，用戶規模和流量投放並不是評價電商平台優劣的唯一維度，淘寶的人均價值確實遠高於短視頻電商。

舉個簡單的例子：同樣是直播帶貨，李佳琦的淘寶直播間和抖音東方甄選的直播間，商業邏輯是完全不一樣，在東方甄選直播間，部分用戶就是爲了聽董宇輝嘮嗑，還有人甚至是爲了學英語，但在李佳琦直播間，用戶在進入直播間之時起，就是爲了买東西，甚至明確到要买什么類目的產品。

這樣對比下來，同樣是一萬人觀看，李佳琦的直播間的觀看轉化率和人均消費價值，顯然要遠高於東方甄選，而造成這一局面最重要的原因，並不是李佳琦直播間的用戶群體、或者粉絲效應，更多是體現了“綜合帶貨屬性”更強，更像是一種對於流量用戶的“提純”。

所以說，電商直播的下半場，比拼的是真正的電商綜合能力，而不僅僅是流量。

退一步來說，阿裏作爲全國最大的平台型電商，擁有足夠的能力去消化海量的流量，笑道普通的淘寶用戶，大到其他短視頻平台的合作，阿裏都可以把流量消化成交易；但是，如果反過來，讓其他短視頻平台提高线上消費的體驗感，優化物流配送等服務，就顯得有些困難了，這體現的就是“電商綜合能力”！

一旦回歸電商能力的核心，光聊流量就顯得有些單薄，用戶購买力、直播間轉化率、用戶進入直播間的目的、以及後續的消費體驗等等，都是需要我們去仔細斟酌的重要因素。這也是爲什么，阿裏在推進菜鳥“送貨上門，不送必賠”的“猛藥”，京東在持續構建高速的物流和服務體系。

對投資者來說，直播產業鏈的價值點在哪裏？

進入直播電商的下半場，這還是個值得投資的好賽道嗎？目前直播產業鏈的價值點主要體現在哪些方面呢？

先說結論，直播帶貨仍然是目前比較好的一個投資賽道！一方面，無論從購物的便利性，還是從“貨找人”模式，目前都已經展現出行業持續增長的趨勢；另一方面，直播電商的市場規模和滲透率，也依然處於快速增長的階段，紅人效應能夠帶來的巨大經濟價值就是最好的憑證。

接下來，我們可以重點關注以下幾個方向：

第一， 具備造星推廣能力的MCN機構。面對如此巨大的市場前景，平台對於會直播、懂直播的人才都是渴望的，而頭部主播能夠創造的經濟價值也是相當驚人的，具備優勢的MCN機構或將迸發出更強的增長潛力。

第二， 平台始終站在直播產業鏈的頂端。目前的直播電商市場中，平台擁有分配流量、制定規則的權力，即使是超級主播的離开，只要流量還在基本盤就還在，綜合電商能力才是最終影響用戶粘性的關鍵因素。

第三， SaaS公司的發展前景不容小視。SaaS公司其實是托管應用程序，並通過互聯網向客戶提供該應用程序的公司，在當前不斷強調公域流量向私域流量轉化的過程中，這類企業作爲“賣鏟子”的人，也將獲得巨大的收益。

當然，如果看好直播電商的市場空間，但是對於日新月異的行業變化仍然摸不准，則可以選擇投資恆生科技指數基金。恆生科技指數，聚集了一批互聯網頭部企業，包括阿裏、京東等具備綜合電商能力的傳統優勢企業，以及快手等通過短視頻強勢崛起的新興電商模式，能夠更好地把握住直播電商領域的行業發展機遇！

潮水湧來，潮水褪去。對於如今的電商行業，你又是怎么看的呢？歡迎大家在評論區留下自己的投資觀點！

價值投資秉持選股四大維度：管理層、護城河、成長、估值。

愿你從今往後，耳畔是阜盛煙火，心上有星河長明！

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