（bosandao）獨家原創

作者：憐舟

導語：

今年雙十一，淘寶和一衆“入淘”的主播們，無疑是最大的話題。

先是羅永浩、俞敏洪兩位企業家來到淘寶直播，遙望同樣也加入了“入淘”大軍，還有無憂傳媒旗下李思瑤和劉畊宏等主播也來到淘寶直播。

除了一衆“入淘”的主播們，在淘寶平台雄踞已久的李佳琦和今年2月才开播的蜜蜂驚喜社兩家頭部直播間，同樣是這場雙十一的主角。其中，蜜蜂驚喜社憑借“無小樣、價格直降”的模式引起了行業及消費者的關注，而李佳琦否認預售首日賣出215億更是引起不少討論。

抖音主播入淘、淘寶主播矩陣化調整……這個曾搭乘疫情東風崛起的銷售渠道，出現過無數個“暴富”的神話，極強的吸金效應是外界對其最大的關注點。而四年後的今天，直播帶貨行業正在資本化、战略化、規模化。

他的資本想象空間還在上升中。

直播帶貨起於流量，也最容易困於流量。如果不在意流量，會對直播間運營產生實質性影響。但過於追求流量，會減弱商業轉化率。一衆知名機構的商業化操作，曾用流量打开市場，完成從0到1後，如何將流量深刻附着於商業模式中，成了一衆直播間思考最久的問題。

01

“入淘”熱

10月下旬，直播帶貨行業接連傳出抖音直播機構入淘的消息。

先是交個朋友公开了羅永浩在淘寶直播首秀的消息。緊接着，新東方確認了俞敏洪將在淘寶直播。隨後，遙望方面宣布會在淘寶直播帶貨，迎战雙十一。到了11月2日，無憂傳媒頭部主播李思瑤在淘寶直播帶貨。

10月24日，交個朋友和遙望的淘寶首播开場了。由主播羅永浩和張柏芝开場的兩場直播，直播間人數很快達到上千萬。

新腕（ID：bosandao）先前接觸到本次入淘的某家直播機構內部成員，對方表示，當時與淘寶接洽談合作很急，在沒有通知到抖音的情況下，事情很快就定下來。

事情很快敲定，直觀看出一衆知名機構對淘寶平台的商業價值判斷是比較高的。而整個直播行業巨頭的一系列操作，都呈現出明顯的战略化趨勢。

一切似乎在預示着，直播帶貨行業未來的風向性變化。

02

玩家動作頻頻

近兩年來，直播帶貨行業不少“人民幣玩家”頻頻調整战術。

這裏战略性調整主要體現在跨平台和多品類。

跨平台就是上述提到的，交個朋友、遙望、無憂傳媒，還包括新東方，在事先布局抖音平台後，在淘寶選擇進行深度流量變現。尤其無憂傳媒是個典型的例子，他們在淘寶首秀的主播李思瑤，是個土生土長的抖音達人，待粉絲量達到2000萬量級後，轉而去了淘寶，而無憂的其他主播仍在抖音帶貨。

還有羅永浩，在抖音完成直播首秀後，又去了淘寶直播。

抖音的算法機制的弊端在於，無論做了多少內容，流量終究是平台的流量，加上以內容作爲驅動，用戶在平台的購物目的並不強，商業變現天花板低。但淘寶則不然，他們的平台直播帶貨客單價是抖音的兩倍，是個以增量市場爲驅動的最優選擇。

多品類是另一大趨勢。縱觀目前淘寶上所有直播機構，會發現多數都屬於多品類直播間。

以李佳琦團隊爲例，他們最近招募了很多新主播，每天直播分爲助播場和李佳琦專場，還會打造垂類助播直播間建立直播矩陣，承接各種品類的產品，品牌體量和加價格帶不設限，正處於轉型狀態。

不過，推助播、多品類、开垂類直播間的做法，李佳琦並不是行業第一人。要說最早的，還是羅永浩以及蜜蜂直播間。

現在，交個朋友直播間大部分直播間都是助播負責，眼下13個品類直播間，均是自負盈虧的模式，獨立發展。

而蜜蜂系列直播間雖然全部聚焦“全品類”，但是最早开播的針對晚上場的“蜜蜂驚喜社”，以及後來陸續开播的，針對下午場的“蜜蜂歡樂社“、上午場的“蜜蜂心愿社”，均會根據相應時間段的人群特徵進行選品。

舉個例子，下午場“蜜蜂歡樂社”的消費人群更注重養生，對兒童產品或中老年產品有更強烈訴求，更關注性價比的廚衛產品，更愛珠寶飾品等等。蜜蜂直播間則會根據這些人群偏好和實際數據表現，調整直播間的品類組合等。

就像一個“全天候的超級市場”，蜜蜂直播間的布局不僅可以提高流量轉化的精准率，而且還能在不同年齡段和消費群體心智中加強消費心智，養成在蜜蜂系直播間購买自己所需商品的習慣。

03

直播電商的未來

從如今的直播帶貨格局來看，可以明確的是，跨平台、多品類化直播布局，會是直播電商行業未來的主旋律。

蜜蜂系列直播間作爲先行者，已經用數據及成績讓行業發展多了一個可行解。

7月才开播的“蜜蜂歡樂社”，經過短短48天的衝關挑战，實現了單場破千萬的直播成交好成績，在服飾節、零食節等不同品類的專場也實現了百萬級的成交。而8月才开播的“蜜蜂心愿社”同樣獲得了不俗的“战績”。

不難發現的是，無論是推助播、搭建多品類直播間矩陣，還是跨平台布局全渠道，大家最終的目標都是探尋更多的流量來源。

而今年雙十一，徹底讓蜜蜂驚喜社出圈的，則是美妝護膚領域重點合作全球購官方店，主打“無小樣、價格直降”的模式。

也就是說，將所有的護膚品小樣折算成現金，在銷售時減去小樣對應的價值。例如雪花秀滋盈水乳六件套在李佳琦直播間售價399元/套，還贈送兩瓶15ml的水乳小樣產品，所有護膚品含量加起來折算，平均每毫升1.31元。但在蜜蜂驚喜社去掉兩瓶小樣後，同樣的護膚品套裝僅售255元，平均每毫升0.84元。

在價格足夠優惠的基礎上，產品正品同樣得到嚴格保障。因爲保稅倉的所有商品在入倉前，會進行嚴格的外觀檢定，消費者在直播間下單後，需要四單申報清關方可出倉，最後直接發到消費者手中。

長久以來，美妝護膚領域的大促，消費者們飽受“小樣”的捆綁，只能用同樣甚至高於平常的價格，买到心儀的產品，同時附帶一堆“無用”的小樣。蜜蜂驚喜社此次聚焦消費者真實需求，敢於刪繁就簡，讓消費者購物時不僅多了一份選擇，也多了一份理性購物體驗。

其實，整個直播帶貨行業還在發生着變化。這是一種在尋求更多確定性和可能性的變化，也是用另一種方式擴大市場容量。

而讓直播帶貨行業將徹底回歸帶貨本質，或許才是打开增量市場的財富密碼

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