會員制的新航海時代。

文丨華商韜略 耿康祁

電商消費已成爲國民日常，如火如荼的雙11正是現實寫照。

消費者的每一次購物體驗背後，都離不开電商平台的本質：交易。

一次完美的交易，最後總會落在兩個因素上：在需求一端，消費者購物稱心、得到良好體驗，在供給一端，品牌商完成獲客、得到合理利潤。

對於這個“既要又要”的問題，京東解決方案的祕密，藏在它的PLUS會員生態裏。

【正當其時】

8月22日，京東PLUS會員數量宣布突破3000萬。這意味着，每20位京東用戶中，就有一個是京東PLUS會員。

在第二天的財報業績會上，京東集團CEO徐雷做了一個表態：付費會員體系已逐步凸顯價值，未來會在會員方面做更多創新。

CEO的表態，成爲了一個預告。於是在今年京東雙11到來之際，京東PLUS會員宣布，將升級“PLUS品牌聯盟”，與更多品牌开展更深層次的合作，爲消費者帶來“折上95折”、“PLUS專享贈”、“PLUS專享免息”等權益，倡導“美好生活 美好家庭”新體驗，同時助力品牌獲得更長期的價值和更實在的增長。

所謂的PLUS品牌聯盟，可以理解成一個立足於京東PLUS會員體系，由知名品牌組成的超級供給側，爲中國家庭品質生活提升而服務。

京東攜手品牌爲PLUS會員打造"好生活超級入口"

不過，聯盟絕非是一個簡單的品牌組合，在它的背後，既包括了一連串頂級的消費品牌，也包括了支撐品牌商深度運營京東PLUS優質用戶的一整套商業模型與能力。它的目標則可以用一句話概括：通過搭建一系列營銷陣地和工具，讓能夠提供高品質產品的品牌精准觸達PLUS會員，並有效反哺到自身的用戶經營上，形成會員和品牌都能獲益的正向循環。

從CEO的預告，到PLUS品牌聯盟的正式升級，京東動作的背後，自有深厚的背景。

2021年，中國電商經濟體量，達到前所未有的42.3萬億元。網購用戶規模達到8.4億，每5個上網用戶中，至少4個具有在线購物的經歷。

一面是電商經濟的繁榮發展，一面卻是競爭更加激烈的品牌商，對於那些著名頭部品牌而言，同樣需要面對現實：當互聯網流量增長見頂，新興品牌崛起引發的市場爭奪，讓獲得優質用戶這件事變得越來越難。

嬌韻詩，是來自法國的知名護膚品牌，無論是產品競爭力還是品牌號召力，在一衆護膚品牌中都卓爾不群。然而即便如此，它同樣產生了這樣的感受：

“市場競爭越來越激烈，品牌未來會越來越追求資源最大化及資源提效。”

這個感受的言外之意很簡單：如果在交易中，不能更快速、精准地找到目標用戶，並通過精細化運營爲用戶長久地提供優質產品和服務，那么公司品牌這個核心資產，不僅不能發揮最大效力，甚至投入產出比還很低。

如何讓資源提效，獲得長期的“正向循環”增長，是很多品牌不懈追求的目標。

在過去的時代，品牌和營銷機構發明了一系列打法，諸如私域流量運營、種草平台內容營銷等等；但這些辦法不是流量池子過小、缺乏公开場域的IP號召力，就是流量曝光雖高，覆蓋人群卻過於廣泛，難以精准找到優質用戶。

怎樣找到第三條道路？京東的答案，是在“會員制”的體系裏做文章。

京東PLUS會員在中國开創電商會員體系以後，得益於電商經濟的蓬勃發展，以及中國消費者對付費會員的接受程度越來越高，京東PLUS會員數量如今已超過3000萬，顯示出電商會員經濟的爆發潛力。數據顯示，普通用戶在成爲京東PLUS會員後，其一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上，顯示出京東PLUS會員強大的購买力。

這樣一個既富於流量，又富於消費能力的群體，是每個消費品牌都希望开發的關鍵客戶，而如何運營好這個群體，則是助力品牌進一步成長的關鍵。

但寶山在前，並不見得一定會滿載而歸。

如何從免費會員群體裏，剝離出具有高價值屬性的優質用戶？如何獲取付費會員營銷陣地以及配套會員營銷工具？如何將營銷活動中獲得的大量粉絲進行持續運營，以免產生流失？

這些問題，都是品牌商不得不面對，也不得不解決的關鍵。

難關當頭，是京東以“PLUS品牌聯盟”形式出手助力品牌的必要性，而數字化能力和供應鏈優勢，則是京東敢於出手護航的底氣。

【強勢護航】

2015年，全球性營養品牌Swisse剛剛進入中國市場。

一开始，Swisse運營着免費注冊型的品牌會員體系，但在運營之中，Swisse發現自己品牌以26-45歲高級白領、一二线城市已婚用戶爲主的用戶畫像，與擁有全電商平台最大優質會員體系的京東PLUS會員用戶屬性，實現了高度契合。

這樣的重合帶來了一個變化：它开始格外看重電商付費會員的未來前景。

Swisse品牌直言：京東PLUS會員是價值最高、活躍度最強、忠誠度最高的用戶群體，是品牌經營ROI最高的人群。且這部分人群的生意佔比已經超過50%，從效率和規模上都值得重點投入和經營。

但當Swisse在付費會員機制上進行獨立探索時，卻遇到了不知道如何經營的難題，比如如何打造付費會員營銷陣地、聚攏高價值會員資產、會員營銷工具匱乏等等。

而這，正是京東PLUS品牌聯盟升級，要解決的核心問題。

PLUS品牌聯盟的策略，就是瞄准行業頭部品牌，針對不同的會員經營需求，提供PLUS領航者、榮譽品牌和聯盟品牌三個檔次的服務。這種分檔，意味着針對品牌會員經營的多元化需求，提供更精准的解決方案。

作爲2022年PLUS領航者品牌的海爾，就享受到了全周期的“強勢護航”。

比如在營銷工具上，京東PLUS會員爲海爾提供了“PLUS高價值人群標籤”服務，方便品牌進行用戶人群的圈選投放和分析，實現了人群覆蓋和營銷策略的精准度提升；PLUS數據看板，則爲其用戶運營業務的便利和高效提供助力。

海爾還特別提到，PLUS渠道專業運營的一對一指導，對於品牌快速打爆受到優質用戶關注的高端系列及新趨勢單品意義非凡。最終，在參與PLUS領航者計劃的單個季度內，海爾品牌下單人數同比增長26%，同比增幅達全年最高。

一切會員經營的目標，最終都需要由結果作爲評價標准：能否在營銷上實現爆發？

爲了幫助品牌完成會員用戶的心智滲透和佔領，京東PLUS品牌聯盟打造出日銷＋營銷的活動矩陣。既可以爲單一品牌提供PLUS狂歡日、PLUS會員日、PLUS大牌日等常態化營銷活動支持，也能以每月8號的PLUS DAY會員日活動，爲多品牌的營銷聯動提供全方位資源投入的營銷場域开闢。

在8月22日的PLUS品牌狂歡日，Swisse當天活動頁面引入訪問人數近100萬，帶來近60%的成交。PLUS用戶成交人群佔品牌整體72.3%，環比提升439.71%；銷售金額佔比78.81%，環比提升607.43%。

有京東PLUS品牌聯盟全套會員經營數字化模型和營銷體系的助力，實現了新一輪業績飛躍的品牌，並不只是海爾和Swisse。作爲美妝品類重點合作品牌的雅詩蘭黛，在PLUS品牌聯盟項目共建期間，同樣實現了PLUS會員用戶滲透同比增長達61%的裏程碑成就。

站在Swisse等品牌方的角度，PLUS品牌狂歡日等大型營銷活動以及PLUS用戶經營洞察的資源支持無疑是重要的。這不僅可以讓它們獲得專業的用戶運營策略、數據分析及公域資源服務，也爲品牌找到了PLUS用戶的運營增長機會點。

在過去品牌獨立運營的時代，這些要素和與之相隨的效果，都是品牌方難以獲得的。

對於品牌而言，除了營銷爆發之外，品牌忠誠度是另一個被格外看中的因素。它的背後，除了讓用戶在獲得感上實現滿足，更便利直接的策略，就是權益供給。

此次，京東PLUS會員將品牌聯盟95折Icon改版升級、提升頻道的運營能力，就是爲了讓品牌與用戶在權益溝通方面，更高效也更匹配。

爲了便利品牌權益供給的高效流通，加入PLUS品牌聯盟的商品，會被提供PLUS專屬標識全流程打標、商品搜索加權等資源支持。對於需要維持渠道價格的品牌，京東PLUS會員還貼心地爲其提供了專享贈和專享免息等權益選項，以維持其保證會員權益優先級的供給能力。

高端嬰幼兒配方奶粉品牌愛他美,通過與PLUS會員深度定制合作，實現了全店85%產品加入PLUS品牌聯盟，100%產品享有PLUS會員專屬優惠。同時，愛他美品牌开放了會員積分兌換PLUS會員年卡、季卡的雙向引入策略，完成了品牌會員運營與PLUS會員權益生態的共創。

從後台工具、數據分析與策略服務等營銷載體，到日銷＋營銷的活動矩陣和權益供給的完善，一個讓品牌自主運營PLUS會員的全套商業模型、以及相關的能力配備，已經在京東PLUS品牌聯盟內部完成了建設。

如今，三元、美贊臣、Swisse、湯臣倍健、元氣森林、百事可樂、BALLY、SUQQU、CT、嬌韻詩等超過600個大牌加入“PLUS品牌聯盟”，爲京東PLUS會員提供長期優惠權益，並獲得自身的質量增長。

對於品牌商而言，這意味着一個未來的可能性：加入即獲益。

【品牌的“超級俱樂部”】

在商業領域內，品牌跨界合作並不新鮮，甚至已經成爲各大品牌借助雙方IP勢能，強強破圈的熱門營銷策略。

但京東PLUS品牌聯盟能夠擁有讓品牌商“加入即獲益”的底氣，顯然並不止於簡單的異業合作或跨品類協同。

首先，PLUS品牌聯盟致力於對於擁有頂級流量品牌的會員經營，打造頂級服務的供給。

爲了彰顯並提升優質品牌的品質感，京東PLUS會員每年只服務12個領航者品牌、48個榮譽品牌以及600個聯盟品牌。以稀缺席位限制數量，既有利於以年籤約，實現權益供給的穩定性，也能夠以更聚焦的資源、服務的投入，爲品牌高效護航。

正如嬌韻詩感受到的，從准備階段的針對性建議，合作過程中的極致案例分享，到最後針對品牌投入的流量反哺及豐富資源工具的配套支持，PLUS品牌聯盟提供了一個完整的服務閉環。這意味着，京東PLUS品牌聯盟升級帶來的，不只是品牌會員增長、銷量爆發等新增量賦能，更是一個全周期護航的共贏體系。

在傳統營銷節日裏，通過有限的成本完成對潛在的高價值客戶群的挖掘和傳播，無異於大海撈針。即便是頭部品牌，也很難構建出一個重塑消費者認知的會員專屬營銷場域。

京東PLUS品牌聯盟，正是要彌補這一市場空白，借此爲品牌打造一個超級營銷IP，面向最精准的目標人群，爲品牌商家的流量運營提供更高效的“舞台”搭建。

這無疑是爲品牌的會員經營，打造了一個全方位支持的“超級俱樂部”。

在海爾看來，加入京東PLUS品牌聯盟後，與京東進行深度營銷共建、共同推進PLUS用戶精細化運營，有助於針對PLUS日銷權益、投放策略及PLUS營銷工具使用等維度的方法論沉澱。品牌會員營銷，因此獲得了持續的造血機能。

隨着超級IP的打造，那些在過去曾經爆發過巨大榮光的超級品牌，自此开始深度參與到一個全新的會員經濟大航海時代。

品牌商對PLUS會員的投入非常有效地反哺到自身經營上，形成一種正向循環，讓會員和品牌都能夠獲益。

中國消費市場的空間仍然廣大，紅利也依然深厚，如何用行動打破困境，穿越當下的經濟周期，這道時代的考題，京東PLUS會員交上了自己的答卷。

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