雷遞網 雷建平 11月12日

一年一度的雙11購物節告一段落。

雙11歷來是阿裏的主場。從2022年來看，天貓雙11更重視效率回歸的商業本質，關注消費者的綜合體驗，發力直播賽道讓消費者都來雙11。

2022年的雙11，除淘寶直播起家的李佳琦外，雙11期間，大量新主播、新生意人湧入淘寶天貓。比如，其他平台起家的劉畊宏及妻子ViVi、新東方創始人俞敏洪、錘子手機創始人羅永浩，這些直播達人的紛紛湧入，也讓淘寶天貓的雙11更加熱鬧。

數據顯示，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平台的達人如抖音、快手、B站等。

在主播大規模入淘的背後，是頭部直播機構的成建制布局，超級頭部主播不再是主播個人，而是背後從供應鏈到旗艦店的上下遊產業關系。羅永浩背後是交個朋友，張柏芝背後的抖音直播頭部機構遙望，旗下還有賈乃亮、張柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是業內知名的主播。而在俞敏洪空降淘寶直播間的同時，旗下擁有擁有東方甄選的新東方集團也表示，在淘寶直播是一項有清晰目標的長期規劃。

這有幾方面原因：1，雙11是一個年度盛宴，作爲雙11主場的淘寶天貓依然是全網GMV頭號電商平台，對生意人有着巨大的吸引力；2，淘寶天貓與抖音、快手的邏輯不一樣。淘寶天貓主要以女性爲主，購物的目標非常明確；抖音、快手以內容爲核心，然後才有電商，這使得雙方在算法和推薦邏輯上差異比較大，需要直播機構建立一只專門爲淘寶直播生產內容和選品的團隊，更好地適應淘寶的消費者需求；3，淘寶直播的平台運營、商業化投放工具都相對成熟，成長路徑比較清晰；4，類似俞敏洪、羅永浩這樣擁有強大個人IP的人，並不希望被某一個平台所約束，而是最終要滿足自身發展的需要，他們全都到淘寶直播也是順理成章的事情，畢竟雞蛋不能放在同一個籃子裏。

當然，雙11走到今天，已經走到第14年，電商也在中國普及了快20年，整個市場結構出現本質的變化。

與早期粗放的發展相比，今天的消費者不再是以前供給不足時代“從0到1”的搶購式購买；商家也不是爲了快速擴張的砸錢式經營；社會供給也在多元化供給模式下各有水平差異。這些客觀發生的行業和社會變化，決定了雙11這個已然作爲全年最主要的消費場，也在發生着客觀的整體結構優化。

作爲雙11主場的天貓，也在和商家展开這些優化：具有創新性的四大新增長品類（新四大金剛：玩具、寵物、戶外、珠寶）的熱銷；中小商家和產業帶越來越有供給競爭力；新國貨品牌成爲年輕人群的購买主流；商家和品牌對於生意確定性、穩定性、長期性、投入產出比的有意識強化。商家不僅關注成交，更關注轉化，關注復購。對天貓商家而言，會員用戶的獲取和增長成爲雙11的重中之重。

平台也回歸本質。中國的互聯網已經到了發展的成熟期，整個電商從供給到消費、從流通到履約，從創新到營銷，都是一個基礎設施趨於成熟的產業。中國電商，更像從原來的激情“戀愛期”，進入到價值長期主義的“婚姻期”。消費者回歸購物本質的理性的买，品牌商回歸商業本質的高質量的賣，平台順應結構變化的有確定性的服務和更好的消費者體驗，才是今天電商產業的主旋律，也是這次天貓雙11帶給產業的趨勢顯現。

新物種研究院院長吳伯凡認爲，消費者和商家都變得越來越成熟，已經不是拿個便宜貨放在平台就有很多人購买的階段了。“過去是撿到籃子裏都是菜，只要菜便宜就买，而現在是，‘這不是我的菜，你說得天花亂墜我都不要’，我要馬上能識別出來這是我的菜。”

當消費者越來越認品牌、認IP，越來越理性、不再衝動消費，僅僅便宜自然也就不再能打動消費者，他們更考慮需不需要，質量好不好，符不符合自己的個性喜好等。而平台和商家也都告別了唯GMV論，更注重長期主義視野的經營理念和經營哲學。

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標題：雙11走過14年：告別唯GMV論 從“戀愛期”進入“婚姻期”

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