編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

相對完美日記這個彩妝品牌，很多人耳熟能詳。其背後的企業逸仙電商，可能鮮有人關注。今年雙十一，曾被譽爲“國貨之光”、並蟬聯暢銷榜首的常客完美日記，高光不再，甚至在最關鍵的預售期，也在彩妝香水與美容護膚品類中，跌出Top10席位。

與此同時，在李佳琦以護膚彩妝品類开場雙11預售活動上，完美日記也罕見缺席彩妝板塊。由此，也讓人們看到了逸仙電商的窘境，而完美日記已經從神壇跌落，正在成爲不爭的事實。

雙十一風光不再，產品力或是硬傷

根據三方平台統計的雙十一預售數據，在10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚內，美容護膚類目TOP 10品牌銷售額均破億元，總銷售額近百億元，較去年雙十一預售期全程微降5%。

與此同時，彩妝香水與美容護膚品類TOP10榜單，也較去年出現大幅變動除了YSL始終排名第一外，MAC 超越雅詩蘭黛、阿瑪尼和蘭蔻升至第二，國貨品牌花西子升至 TOP 7，完美日記則跌出榜單。

值得注意的是，今年618表現尚可的完美日記，或許也是歷史上首次跌出雙11彩妝香水品牌預售TOP10。

與其雙十一期間的業績同樣慘不忍睹的，還有逸仙電商的股價。2021年，逸仙電商的股價最高升至25.47美元，但如今已跌至1美元附近，估值泡沫已然破滅。

實際上，完美日記從高處墜落，並非毫無徵兆。早在今年“618”大促期間，美妝品類被雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌重新佔領山頭。

隨後，完美日記母公司逸仙電商公布的2022年第二季度財報顯示，該季度營收較2021年同期下降了37.6%。營收的斷崖式大下滑，這也讓完美日記花錢顯得更加謹慎，甚至也逐漸在頭部主播的直播間、渠道廣告中，淡出了大衆的視线。

早年的完美日記，可是另一番繁榮的景象。彼時，靠大量向互聯網知名博主、直播主播發放化妝品、彩妝產品小樣等方式，完美日記在小紅書、抖音等主流社交媒體上邀請網絡大V、甚至素人花樣種草，快速收割了大量流量。

與此同時，完美日記還通過新電商渠道加碼營銷投放，找KOL帶貨、找KOC推廣，各種產品帖子、短視頻大量推送，加上直播帶貨的普及，也都讓完美日記銷量起飛。

大肆推廣之下，完美日記也在瘋狂燒錢這條路上越走越遠，在銷量大增的同時，背後公司逸仙電商也受到了巨額資本的加持。

據了解，2019-2020年，逸仙電商完成三輪融資，共4.5億美元，完美趕上新消費興起時的資本紅利。並在2020年底上市，成功登陸美股納斯達克，也因此戴上了“新美妝消費第一股”的光環，上市前估值即已高達70億美元。

在多輪資本與多種渠道的推動下，逸仙電商也快速在彩妝品牌中崛起，旗下品牌完美日記也於2018年12月登上天貓彩妝銷售榜第一。隨後的2019年、2020年雙十一，更是蟬聯銷冠。

衆所周知，完美日記的崛起之道，就是靠遍地撒網式的“快營銷”策略，只是，面對消費者越來越挑剔的需求，逸仙電商旗下的完美日記，也逐漸凸顯出產品力不足的短板。

在營銷方面一路狂奔的完美日記，也因爲研發投入不足、產品缺乏競爭力，而給如今的窘境埋下了伏筆。

據公开數據顯示，對比業內2%-3%的研發費用，2018年至2020年，完美日記的研發費用僅佔淨收入的0.4%、0.8%和1.3%。而且，其同期的營銷費用佔比，則高得驚人，2020年甚至超過60%。

具體對比同行業企業的研發投入，完美日記就顯得有些相形見絀。例如，與歐萊雅、相宜本草等品牌的研發投入相比，就足以窺見完美日記的產品力幾何。

據了解，歐萊雅集團在全球範圍內擁有近4000名研發人員、20個研發中心，過去十年每年申請專利數接近500個，研發費用年投入約爲68億元。

而相宜本草不僅擁有專業的中醫藥專家顧問團隊、專業實驗室，也擁有28項發明專利，其中中草藥發明專利佔了21項。而雖然完美日記也取得了54項專利，但都是與產品包裝設計有關的專利，技術方面的專利成果幾乎爲零。

由此可見，在日常使用非常高頻、消費者復購率較高的美妝賽道，逸仙電商似乎丟掉了“完美日記”這個基本盤，而其大肆开展全渠道市場營銷，更像是舍本逐末，最終被消費者“拋棄”，也幾乎是必然的。

“买來的”護膚賽道門票，難挽逸仙電商的困局

通過逸仙電商的官網不難看到，逸仙電商旗下的品牌分爲兩大類。一類是以完美日記、完子心選、PINK BEAR爲代表的自創品牌。另一類是依靠“买买买”收購的小奧汀、法國科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等已經有一定市場基礎與影響力的品牌。

在完美日記加速墜落的同時，逸仙電商也試圖通過收購一些護膚品品牌，期望在彩妝之外的賽道擁有一席之地。例如，EVE LOM、DR.WU等護膚品牌，就被視爲填補其自身在護膚領域空白地帶的“救星”。只不過，在研發短板尚未補齊的前提下，其多元化策略也並不奏效。

圖源：逸仙電商官網截圖（子品牌）

對於其多品牌策略顯得有些不溫不火，業內人士認爲，這是因爲其多品牌之間，市場定位過於交叉甚至雷同，導致其無法起到爲原有市場擴容，讓“完美日記”等品牌達到出圈的效果。

例如，完美日記、小奧汀與PINK BEAR的包裝設計、產品類別高度相似，面向的人群也幾乎重疊。由此帶來的結果，甚至是加劇了其子品牌之間的市場競爭，而並非是集體爲大盤加分。

對比完美日記，除了這些子品牌在傳播聲量方面略顯不足、欠缺市場存在感以外，其在電商平台的旗艦店粉絲數量，也與完美日記相差甚遠。

在其主陣地之一的天貓旗艦店上，各大子品牌的粉絲數量之和，甚至都遠低於完美日記。由此可見，其弱化完美日記、力挺其它子品牌的效果，並不盡於人意。

與此同時，其在擴充護膚品品牌方面的市場表現，也不容客觀。

據逸仙電商今年第二季度財報的數據，完成護膚品品牌收購之後，集團護膚品牌業務貢獻營收從2021年同期的2.13億元人民幣增長49.2%至3.178億元人民幣。該業務的營收佔比也從上年同期的14%增至33.4%，但是也僅僅佔據公司營收的三分之一。

盡管逸仙電商護膚品的營收佔比邁出了新的一步，但是業內人士卻對逸仙電商轉型護膚品賽道，普遍持悲觀態度。

根本原因在於，護膚與彩妝本來就是兩個賽道，雖面向的用戶群體一致，但是消費屬性卻不盡相同。與彩妝產品相比，護膚品的使用頻率更高，消費者對其質量要求也遠非對彩妝的要求可比。

對於消費者，前者相對剛性，後者則錦上添花，甚至顯得可有可無。因此護膚品的品質，直接決定了用戶的復購率以及用戶粘性。

而通過彩妝產品崛起的逸仙電商，早年顯然通過其大肆營銷，圈定了一些爲衝動买單的女性用戶。因此，在相對理性的護膚品賽道，完美日記留給大衆的不良影響，或許會被遷移至其護膚品品牌。由此也給其布局護膚品賽道，帶來了不確定。

另外，相比彩妝產品，護膚品或許需要更多的技術、更好的消費體驗作支撐。在彩妝賽道尚且地位難保的逸仙電商，未必就能在研發短板尚未補齊之時，就靠收購幾個護膚品品牌實現逆襲。

國潮風內卷加劇，國貨標籤難成“擋箭牌”

出師快消巨頭寶潔的逸仙電商創始人黃錦峰，深諳流量之道，因此早年借助國潮風，將完美日記打造成了人們眼中的國貨品牌。加上近年新消費浪潮的來臨，完美日記可謂生逢其時，在其業績高速增長的同時，也讓黃錦峰賺到了人生的第一桶金，甚至走上了人生巔峰。

2021年4月，黃錦峰更是以240億元人民幣財富位列《2021胡潤全球白手起家U40富豪榜》第28位。

不過，好景不長，依靠時勢崛起的逸仙電商，也因爲衆多玩家的相繼湧入，而被卷入一片紅海。數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌开設天貓旗艦店，其中國貨品牌佔比達到八成，由此足見國貨品牌的內卷程度。

與此同時，國際大牌的優勢仍在，在其看到國貨品牌不斷借助互聯網出圈後，也紛紛覺醒，开始多渠道布局DTC模式，讓國貨品牌都面臨着生存壓力。

例如，今年618大促期間的全網電商平台銷售數據顯示，國際大牌表現強勁，甚至由國際大牌領銜主演。Top5分別爲雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅等。

因此，在流量紅利消退之時，逸仙電商靠“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”的模板化打造爆品模式，已然有些行不通。而過去燒錢獲取用戶增長的路數，也不再奏效。

而當前擺在逸仙電商面前的難題是，外部競爭的加劇，導致獲客成本高；內部的產品力不足，也讓用戶留存顯得更加困難。這也意味着，逸仙電商過去靠燒錢买量屢試不爽的時代，已經一去不復返。

這也不難理解，爲何完美日記也不再熱衷燒錢，而過去頂着新國貨的標籤，靠強勢營銷的手段，也無法成爲抵御競爭對手入侵其核心腹地的擋箭牌了。

結語

良好的开端就是成功的一半。雙十一已至，逸仙電商旗下的完美日記，在預售期間的表現已經差強人意，所以也沒有多少人會期待，其會在最後的時刻，順利扳回一局。

這樣的結局，一方面或許是因爲完美日記不再是衆星捧月一般的存在，另一方面也可能源於，曾經登上過雙十一寶座的逸仙電商，對於雙十一榜單已經沒有興趣、甚至抱着擺爛心態的結果。

畢竟，相比在雙十一拿到漂亮的成績單，逸仙電商還需要思考其在內外交困之下，除了打出“完美日記”這張牌，如何才能擁有更遠的未來。

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標題：雙十一風光不再，逸仙電商從神壇跌落

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