作者：龔進輝
當0點鐘聲響起，2022天貓雙11全球狂歡季正式落下帷幕。與往年不同，今年淘寶天貓並沒有公布具體的GMV數字，這還是雙11史上第一次。
天貓官方表示，今年雙11穩中向好，交易規模與去年持平。這意味着，今年天貓雙11的交易額仍然保持在5000多億的量級，只是具體多少數字，已經不再重要。
正如近年來行業感知的一樣，當這個天文數字越來越大，所能代表的意義正越來越少。相比刺激眼球的GMV數字，我更關心數字背後圍繞價值創造所做的各種創新。這不僅關乎用戶、商家乃至電商行業的未來，也決定淘寶自身的走向。因此，忘掉雙11 GMV，回歸生意本身才最重要。
尤其是近年來，多平台經營已成新常態。雖然行業內普遍認爲淘寶天貓仍是商家的經營主陣地，但層出不窮的所謂“新平台”，一度吸引人眼球，甚至出現一種論調，“新平台”一定是先進的，“舊平台”一定是落後的。
但在我看來，電商行業過於強調新舊，沒有太大意義。要知道，帶有娛樂屬性的行業，才會信奉“新就是好，舊就是不好”這一鐵律。而電商作爲零售業的重要組成部分，壓根不流行喜新厭舊這一套，它的本質在於人和貨的匹配，比拼的是經營效率和成熟度，經驗老道的百年老店反倒更喫香。
試想一下，沃爾瑪走過60載，誰會因爲舊而質疑它的強悍實力？而在日新月異的互聯網時代，淘寶作爲資歷最深的平台，本就擁有其他平台無法比擬的成熟度。這意味着，一路走在行業最前列的淘寶更懂如何服務好用戶和商家，也更懂如何讓商家獲得可持續性的穩健發展。
零售業從來都是一個講求長期性的行業，這個行業盤根錯節，很難被隨便顛覆。以雙11爲例，作爲全年最重要的消費節點，只有淘系才能聚集從大牌到長尾的所有不同類型貨品，才擁有完善的基礎設施可供所有品類的商家穩健經營。商家在哪裏，消費者就在哪裏；消費者在哪裏，商家就在哪裏。長期以來在消費者端和商家端形成的心智，相輔相成、共同促進，最終構成淘系的護城河。
在雙11結束之際，喧囂過後歸於平靜，也許正是全面理性重估淘寶的大好時機。
如何帶給商家最大的確定性
細心觀察不難發現，今年雙11變了，不再是單純的衝高GMV的數字遊戲，而是、爲商家和用戶帶來更多確定性，通過提振整個市場的消費信心，來更好地助力經濟增長。
經濟大環境不景氣疊加全國多地疫情反復，讓商家對今年雙11既多了份期待，也帶來更多變化。最大的變化在於他們不再追求高投入下的野蠻增長，更需要現金流、可持續經營的模式。因此，追求確定性成爲今年雙11商家的主基調，低退貨、高轉化、持續復購是重要指標。
盡管商家多渠道布局已成爲新常態，但還是會有所側重，誰擁有完善的經營工具和成熟的基礎設施，誰就更受商家歡迎。換言之，商家更愿意長期把生意大盤放在能帶來經營確定性的平台上。這決定了基礎設施更成熟、經營工具更完善的淘寶天貓平台必然是商家的絕對主場，也必然是最好的電商平台。
對於商家而言，淘寶天貓具有最強的消費者心智，其交易場域天然與交易掛鉤，轉化率更高；另一方面，電商從來都不是流量生意，它的完整鏈條包括拉新—裂變—沉澱心智—老客復購，與流量息息相關的拉新只是第一步，而商家可持續經營的關鍵在於後兩步。
換言之，零售業最終比拼的是內功，即經營底層的能力，不僅重視流量，更在乎“留量”，這倒逼電商平台告別傳統的流量玩法，轉向高質量增長。顯然，把用戶精准留下來、提升ROI和老客復購，不是猛砸流量那么簡單。這最終決定了淘寶能帶給商家確定性的高質量增長，生意大盤在淘寶天貓的局面，仍然難以撼動。
而生意大盤在哪裏，生意人就在哪裏。今年雙11前的一陣入“淘”潮，體現了這一點。羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、遙望等當紅主播和直播機構紛紛入“淘”，體現出淘寶對其他平台頭部主播具有很強的吸引力，足以證明它是能讓商家和主播實現穩定經營的主要陣地。
對於這些主播而言，在淘寶只要選好貨品，做好直播即可，加上淘寶平台運營、商業化投放工具都十分成熟，商家和主播能看到清晰的成長路徑，才得以使平台不斷壯大。過去1年，淘寶天貓共增加120萬個新商家，淘寶直播新增超過50萬位新主播。
在被商家寄予厚望的雙11，淘寶展現出驚人的爆發力。10月31日晚8點第一波开賣，开賣1小時102個品牌成交額過億，其中國貨品牌超半數。同時，淘寶直播不再只是少數頭部主播的狂歡，廣大腰部主播也嘗到甜頭，交易額同比增速250%。商家大舉備貨、品牌集體入駐、主播扎堆入“淘”，種種跡象表明，淘寶始終是商家最穩定的基本盤。
消費體驗激發用戶忠誠度
對於渴望活下去且活得久的商家來說，平台扶持和資源傾斜只起到助攻作用，歸根結底要落到提升用戶忠誠度上，這才是最大的確定性。在阿裏國內數字商業板塊淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪看來，盡管如今消費者趨向理性化，但通過平台進行的一系列能力建設，商家可以進一步直面消費者，服務消費者，從潛客到新客，進而積累用戶，最終在形成的會員體系中進行長期性經營。
只有形成老客復購，才能沉澱品牌心智，這條路沒有捷徑可走。越來越多的商家开始意識到這一點，尤其在多平台購物的趨勢下，用戶衝動消費一次不難，但成爲品牌的會員、並爲商家提供長期價值就難得多。爲了幫助商家更好地服務消費者，淘寶一直在不斷提升消費者體驗，包括售前服務、發貨、退貨和其他售後服務，今年雙11，用戶能明顯感受到淘寶消費體驗的質變，注重普惠、簡單，大大提升用戶參與熱情。
比如，雙11前夕，新版購物車可裝寶貝數量的上限從120個升級至300個；今年用戶剁手無需熬夜，兩波正式开买時間放在晚8點；淘寶最長價保時間從往年的15天延長至今年的27天，用戶不用擔心早买反而买貴；得益於菜鳥重點發力送貨上門，今年雙11，淘寶在30個城市實現包裹送貨上門。
一言以蔽之，雙11期間，淘寶全面以消費體驗爲中心，希望能夠與商家一起服務好消費者。只有盡可能讓用戶买得爽、买得放心，這樣才能更好地留住用戶，從而實現用戶、商家、平台三方共贏。用戶享受到實實在在的好處自不必說，對於商家來說，淘寶可以幫助它們沉澱自己的會員，進一步提升確定性。
一個肉眼可見的趨勢在於，“會員GMV”是下一個增長曲线，已成爲商家長期發展的關鍵指標。而淘寶上正興起一波“會員GMV”增長潮，貢獻愈發明顯。據楊光介紹，目前淘寶有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。同時，11月1日當天，有82個品牌源自會員的成交額超過1億元。
對於平台來說，高粘性、購买力強的用戶無疑是不可多得的寶貴財富，持續鞏固自身競爭力。截至今年6月30日的12個月，在淘寶天貓上購物超過1萬元的消費者中，有98%愿意繼續留在淘寶天貓購物；天貓擁有2500萬代表高質量消費群體的“88VIP會員”，這些會員平均每年在淘寶天貓消費超過5.7萬元。由此可見，淘寶死磕消費體驗這步棋走對了，終於迎來用戶忠誠度的厚積薄發。
我認爲，無論商家還是平台，用戶生命周期越長，自身確定性越好。而它們聯合打造的雙11大促，只是一場大練兵，關注重點從高速增長轉向長期價值，背後的關鍵邏輯是在未來更爲長期的經營中，創造用戶的終身價值。換言之，商家、平台不再追求雙11一時的勝利，更在意長遠的未來，高質量、可持續的穩健發展才是正道。
結語
雙十一的意義從來都不是賣貨，而是未來一年的風向標。作爲雙十一的發明者與絕對主場，淘寶天貓所充當的角色，至關重要。今年的雙十一，淘寶向全行業展現出一個更好的淘寶、一個不斷進化的淘寶，也向全行業表明，在這個行業，內功才是最重要的。畢竟，既不講究論資排輩，也絕不推崇以“新”爲美，用實力說話是零售行業亙古不變的生存法則。
回歸商業本質、回歸經營本身、重視經營確定性，可能這是淘寶在今年雙十一向全行業交出的最重要答卷。而從今年雙11重估淘寶，不僅是在重估中國電商，更是在新的發展周期下，重估行業的演進方向。
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標題：雙11落幕，爲什么說淘寶仍是最好的電商平台？
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