所向披靡的短視頻，爲何紛紛“補課“圖文？

相關報導

讀懂財經研究所

2年前

所向披靡的短視頻，爲何紛紛“補課“圖文？

大概兩年前，流傳了很長一段時間的“短視頻基建論”。大致意思是，短視頻作爲圖文內容的升級，正從一個娛樂工具進化成爲承載社會一切服務的新基建，短視頻的內容形態在短期內不可撼動，他們的挑战，只會發生在新的信息形態、或是新的媒介形態。

以現在的視角看，短視頻雖然仍不可撼動，但短視頻承載一切“基建論”的論調未免有些過大。圖文在互聯網中依然具有不可替代的作用，甚至在某些場景，比短視頻更具優勢。由此，短視頻平台也正在向內容形態更古典的圖文“補課”。

在最新一輪測試中，抖音已經對部分用戶進行內測。在內測中，抖音在首頁上线了“圖文”一級入口。而在此之前，抖音已經通過流量激勵、現金補貼等多種方式，鼓勵用戶進行圖文創作。

短視頻回過頭來向圖文領域進攻的邏輯也不難理解。與短視頻相比，圖文信息密度更高，內容呈現更全面。而這些優勢將幫助短視頻平台提升電商復購，並增強平台的用戶粘性。

一直以來，直播電商存在NPS爲負的問題，NPS爲負意味着用戶买完商品之後，不推薦復購的人數超過推薦的人數，進而會給電商帶來高退貨率、低復購率。而與短視頻相比，圖文信息密度高，信息傳遞效率高，能幫助用戶找到有用信息理性種草，優化購物體驗。

而站在更高的維度看，短視頻向圖文發力，其實正反映出短視頻平台正步入到一個新階段，未來短視頻的增長邏輯將由流量紅利驅動切換到盤活存量用戶價值。

/ 01 /短視頻“補課”圖文

隨着手機功能的迭代以及互聯網的發展，短視頻內容有了更好的載體和平台，於是互聯網內容出現了由圖文向短視頻的升級趨勢。抖音、快手也靠着短視頻的降維打擊，取代微博等圖文媒體成爲新的流量中心。

但靠着短視頻起家並走向舞台中央的抖音、快手，在近期又朝着圖文領域殺了一個“回馬槍”。兩大短視頻平台，尤其是抖音在近期頻頻加碼圖文：

今年快手曾啓動過圖文創作者培訓，其面向大學生、導遊、攝影師、旅遊博主、探店達人及廣大攝影愛好者等开展圖文基礎運營指導、人設打造等專業培訓。快手官方也稱將對優秀創作者給予流量及政策扶持。

與快手相比，抖音的圖文發力動作更爲明顯和全面。抖音已經明確表示，圖文將會成爲平台未來重點聚焦的業務。對圖文的重視，也已經體現在抖音的產品迭代上，在最新一輪測試中，抖音已經對部分用戶內測“探索”一級入口，分發圖文內容。同時，當用戶在站內進行關鍵詞搜索時，“經驗”Tab欄中也將增加圖文雙列分發場景。

圖文權重升級並且有了專門的一級入口後，平台需要保證內容供給。爲此，抖音在流量激勵、變現渠道等多個方面扶持圖文創作者。

比如在流量上，抖音計劃拿出超四成的流量扶持兩大類的圖文創作。一類是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評（可以理解爲常規種草類內容）。另一類是自我探索、能引領潮流的小衆興趣。

除了流量，抖音還要打通圖文變現。在變現方面，抖音將面向創作者开放圖文流量分成，優質圖文將根據搜索量和收藏量獲得現金激勵。同時，平台也對圖文創作者降低了星圖門檻，部分萬粉以下優質圖文作者也可以具備星圖權限。依托星圖，創作者可與品牌方建立聯系，通過圖文接單、圖文投稿等形勢進行變現。

通常情況下，短視頻被看作是圖文內容的升級，那爲什么短視頻平台還要回過頭去向圖文補課呢？

/ 02 /圖文價值：提升電商復購，增強用戶粘性

與短視頻相比，圖文信息呈現更結構化，更全面，信息密度也更高。而這些優勢將幫助短視頻平台提升電商復購，並增強平台的用戶粘性。

短視頻電商發展到現在，展現的一個突出問題是NPS 指標（用戶對產品的淨推薦值）過低。根據晚點報道，目前抖音NPS約爲-12%。NPS 指標低表明商品在用戶中口碑不好，用戶再次消費的意愿低。當 NPS 爲負數時，說明买完之後不推薦該服務的人數超過推薦的人數。

NPS過低，已經被抖音高層注意到。今年上半年，張一鳴參加一次抖音電商雙月會時，對業務提出的唯一意見是 “要有路徑和目標時間點，把NPS打正”。

抖音高層對NPS的重視也不難理解，NPS過低會影響業務發展，體現在數據上就是退貨率高、復購率低。而圖文種草是解決上述問題的重要方式。相比短視頻，圖文種草在退貨率、復購率上具有明顯優勢。根據天風證券數據，圖文種草退貨率在5%左右，遠低於短視頻（30%）和直播（31%）的退貨率。而低退貨率也意味着商品會有更多的復購。

圖文種草有利於減少退貨，增加復購的邏輯是，圖文信息密度高，信息傳遞效率高，能幫助用戶找到有用信息理性種草，因此退貨率低。而短視頻種草側重沉浸感，容易引發盲目消費，導致退貨率高。

此外，短視頻種草或者直播購物場景下，算法根據數據向用戶推薦，用戶屬於被動接受內容。而在圖文模式下，抖音圖文分發採取雙列模式，用戶根據興趣點擊，屬於主動選擇內容。相比被動接受，用戶主動點擊，已經對商品有所篩選，因此，也會會有利於退貨、復購等數據。

除了優化電商業務外，圖文也會增強短視頻的用戶粘性。飛瓜數據顯示，平台圖文內容在互動率、收藏率等指標上均優於短視頻。以抖音爲例，其互動率爲視頻的1.32倍，圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍。

圖文更有利互動也不難理解，圖文信息量更大，具有一定深度和更高的信息密度，因此，圖文內容往往更容易引起用戶的思考並展开討論。

除提高平台互動外，圖文也可以激活用戶創作，使更多用戶向創作者轉變。與短視頻相比，如果以同樣的高質量標准分別生產圖文和短視頻，圖文制作的門檻更低，生產的效率也更高，所需時間也更短。所以在平台上也能看到，圖文創作者數量有了明顯提升，不到一年時間，抖音圖文創作者數量提升了十倍。

實際上，短視頻對圖文加大布局背後，也反映出短視頻正走進一個新階段。

/ 03 /由增量拉新到盤活存量，短視頻步入新階段

短視頻，曾經是全網最後一塊流量窪地，但今年以來，短視頻也不可避免地碰到流量天花板，其流量紅利正在消失。根據國泰君安證券數據，上半年，國內短視頻用戶滲透率已達94.1%。

短視頻用戶滲透率到頂的背景下，未來短視頻的增長邏輯已經很大程度上由增量拉新到盤活存量轉變。

在邏輯切換下，也可以明顯看到短視頻平台正嘗試從一款娛樂短視頻產品，升級成一個具備多樣服務能力的綜合型產品。因此，在圖文領域的發力，只是短視頻在布局衆多業務中的一個縮影。

實際上，在過去兩年，短視頻平台正在把自己打造成一個超級APP，其在業務上進行多面出擊。這種業務布局可以概括爲兩點，豐富內容形態以盤活存量用戶，深入各項業務場景以放大存量用戶價值。

在內容形態上，除了發力圖文領域外，抖音、快手在短劇、中長視頻、小說、體育等多項內容領域均有布局。比如在短劇領域，截至上半年，快手已推出12000部微短劇，累計播放量近1000億；而今年以來，抖音短劇日播放量增60%。

短視頻豐富內容形態也不難理解，如果只是單一的短視頻娛樂內容，用戶很容易審美疲勞，甚至造成用戶流失。在此背景下，平台需要多元化的內容供給滿足用戶的多樣需求。從結果上看，內容形態的豐富，也起到了作用。以快手爲例，其依靠內容豐富度，很好盤活了存量用戶，二季度，其DAU/MAU爲59.2%，達到歷史新高。而快手也曾在財報中提到，向短劇等多元內容的布局，是提升用戶活躍度的有效方式。

除了盤活存量用戶，短視頻正向電商、本地生活等多個業務場景延伸，以進一步放大用戶價值。比如在本地生活領域，抖音在10月底宣布，目前抖音合作門店超100萬家，涉及喫喝玩樂、旅遊住宿、個護美發等80多個細分品類。而短視頻也證明了，依托站內的流量優勢，平台能實現新業務的高效發展，與去年同期相比，抖音本地生活交易金額增長了30多倍。

由此可見，在短視頻的增長邏輯由增量拉新到盤活存量的背景下，短視頻爲進一步放大存量用戶價值，其未來對部分新業務的加碼還會持續。畢竟在互聯網領域，大而全的企業，更容易打勝仗。