品牌“回血”尚需時日。

文/每日財報 呂明俠

前不久，江南布衣（03306.HK）公布了2022財年業績。值得注意的是，報告期內營收淨利雙降，這也是2015年以來首次“雙下滑”。

在資本市場，其表現也是不如人意。曾幾何時，江南布衣還是一只牛股。2021年8月30日，公司還曾創下20港元股價歷史記錄，在港股服飾板塊風靡一時，隨後，股價便开始轉向“下沉”。截至11月3日收盤，江南布衣股價報6.33港元，較歷史高位“膝斬”。

而這一切的適意，就是以“邪典童裝”的發酵而戛然而止。打量當下的江南布衣：口碑遇險、利潤下降、資本還遇冷。時下，如何走出困境考驗着江南布衣。

營收淨利雙降，更新標志“求生”

服裝行業屬於順周期行業，消費景氣度、外圍因素都會影響周期波動。

隨着經濟增長放緩，最近三年整個服裝行業年同比增速低於5%。但形成對比的是，在“三孩”政策的帶動下，童裝市場規模近幾年大幅擴張。2016-2021年中國童裝行業市場規模波動上升，根據Euromonitor 的數據，2021年我國童裝市場規模約爲2855.5億元，增速達到24.56%。

只可惜，行業的景氣並沒有體現在江南布衣的身上。最新發布的2022財年財報顯示，在截至2022年6月30日的12月內，江南布衣集團收入和淨利潤下滑1％和13.6％至40.85億元和5.59億元。

在《每日財報》看來，江南布衣大量依賴线下渠道，而在疫情衝擊下很多服飾企業都不好過，繼而主動开始加碼线上渠道。而這樣的趨勢就會顯著削弱江南布衣的獲客能力，不得不直面愈加殘酷的競爭，以迎接同行們在线上的挑战。

而在最爲“火熱”的產品端，江南布衣近日宣布推出全新標志，以字母“J”作爲主體。事實上，在此之前旗下品牌就已經逐漸开始進行轉型。今年1月，其發布了新的視覺形象和設計，宣布演員周迅爲代言人。同時也通過推出元宇宙服飾的方式，來試圖吸引年輕消費者的關注。

單論產品層面，市場之所以“拋棄”江南布衣，一大重要原因就是自2021年9月以來，多次陷入“不當圖案”等輿論風波之中，引發市場避險情緒。

像去年9月，其因童裝設計“邪典風”引起廣泛爭議。被曝光後，公司於官方微博發文，對jnby by JNBY品牌個別產品出現不恰當圖案發文致歉，並表示已下架涉事產品、撤銷相關宣發物料，成立專項小組啓動自查。不久後，江南布衣又因發布損害國家尊嚴的廣告，被杭州市西湖區市場監督管理局罰款80萬元。

所以，對於近期頻繁陷入爭議的江南布衣集團來說，它顯然更需要用新的形象來面對公衆，更新標志極爲關鍵。

多品牌陷瓶頸 海外市場不如意

江南布衣創立於1994年，總部位於杭州，主營業務爲品牌服裝的創意設計、工藝技術研發及生產銷售。目前，江南布衣集團的品牌組合包括三個階段的多個品牌，即成熟品牌JNBY，成長品牌CROQUIS、jnby by JNBY及less，以及POMME DE TERRE(蓬馬)、JNBYHOME等多個新興品牌。

業績綜合而言，江南布衣當前總體業績增長承壓，品牌端主品牌JNBY表現相對穩定，但成長品牌中速寫和jnby by JNBY收入增長乏力，而新興品牌尚未培育成型，公司業務規模增長將更多依賴營銷端發力。

成熟品牌JNBY年內收入增長0.6％至23.11億元，在總收入中佔比爲56.5％。包括速寫、jnby by JNBY和Less在內的3個成長品牌在總收入佔比爲41.6％。但除了Less，速寫和jnby by JNBY均出現收入下滑。

新興品牌方面，JNBYHOME收入增長7.3％至2805萬元，而POMME DE TERRE蓬馬則下跌30.5％至3478萬元。

圖源：財報

財報顯示，2022財年江南布衣的銷售及營銷开支達到15.11億元，同比增長5.7%，銷售費用率同比提升2.4個百分點至37%，公司稱，費用率上升主要由於在長期品牌力建設上的投入增加所致。

《每日財報》關注到，截至報告期末，江南布衣集團共开設有1956家門店，較2021財年淨增25家。會員账戶數量爲590萬個，會員所貢獻收入在總收入中的佔比在70％上下。

另一邊，江南布衣在海外市場的表現也不如人意。早在2004年，其就進軍國際市場，但截至目前，海外市場收入爲3670萬元，收入佔比更是只佔0.9%。

對於江南布衣在海外市場表現不佳，可能歸結爲兩個原因：一是相較於設計師品牌貧乏的國內市場，海外市場的品牌豐富度更高，消費者選擇更多；二是相較於歐美本土品牌，江南布衣的優勢並不明顯，其產品風格、照片風格和ZARA等歐美快消費品牌十分類似，但價格卻是快消費品牌的三四倍。

行業競爭端，面對國內童裝市場的巨大容量，目前各路企業正爭相湧入，競爭也趨於白熱化，江南布衣在童裝市場的擴張難度已經在逐漸放大。

除了專業童裝品牌加速資本化以擴大市場份額外，其他的服裝品牌例如快時尚Gap、優衣庫、ZARA，國產運動品牌李寧、安踏、特步、361度等也在積極布局童裝賽道。相比之下，屢次跌破“道德紅线”的江南布衣，只會更加“棘手”。

不過好在，中國消費市場狀況在下半年迎來好轉。9月16日，國家統計局發布社消數據，8月社會消費品零售總額爲3.63萬億元，同比增長 5.4%，高於市場一致預期（同比增長 4.38%）。

當然，消費品市場回暖自然有利於拉動江南布衣業績修復，但在這個過程中更需要公司抓好品牌“價值觀”建設，避免再次陷入負面輿論風波。

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