越賣越貴！國產羽絨服漲價元兇找到了爲了看...

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越賣越貴！國產羽絨服漲價元兇找到了爲了看不見的溢價

1年前

越賣越貴！國產羽絨服漲價元兇找到了爲了看不見的溢價

作者：七佰

寒潮來了，賣羽絨服的忙了。

國慶假期，雪中飛、波司登等羽絨服品牌的天貓旗艦店GMV增速均超過100%，昂貴的加拿大鵝增速也接近20%。

根據中國服裝協會數據，2021年國內羽絨服市場規模爲1562億元，2016—2021年的年均增速爲12.7%，高於整體服裝市場。

中國消費者的高端消費力更是不可小覷。根據貝恩咨詢數據，2019年中國人奢侈品消費在全球佔比33%，預計到2025年，這一佔比將提升至40%—45%。

國際品牌搶灘中國市場

隨着我國人均可支配收入提升，消費升級趨勢明顯，品牌羽絨服的設計溢價和品牌溢價日益凸顯。

不少國外羽絨服品牌也在中國的發展中獲益。在國產羽絨服品牌尚未來得及佔領高端產品之際，以加拿大鵝、盟可睞（Moncler）爲代表的國外羽絨服品牌率先搶佔先機。

根據民生證券研報，2018—2022財年，加拿大鵝亞洲區收入從0.4億加元增長至超3億加元；盟可睞亞洲區營收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，該區域貢獻了集團近半營收。

嘗到甜頭的國外羽絨服品牌們頻頻加碼中國市場。

加拿大鵝2018年秋季建立了大中華區總部，隨後在中國香港IFC國金中心开設了進入中國市場的首店。短短4年，加拿大鵝在中國市場（含中國香港、中國澳門、中國台灣地區）已經开有20家門店，超過加拿大本土的9家門店。在最新財年，加拿大鵝計劃新增13家門店，其中4家都在中國內地。

意大利奢侈羽絨服品牌盟可睞則把視野投入了线上。10月9日，盟可睞在天貓的首家旗艦店正式开業。爲慶祝天貓店开業，盟可睞還攜手其全球代言人王一博上新了2022秋冬系列，同時發布品牌70周年限量版MONCLER MAYA羽絨服。

與此同時，小衆品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）也在中國市場連开新店搶佔市場。冬奧會亮相的加拿大本土品牌Lululemon，不僅將其門店开設至北京、上海等一线城市，還進駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。

加拿大鵝在中國市場的出色業績無疑是指路明燈，吸引了衆多國外品牌加入到這個當前國際最具活力的市場中來。

盟可睞和加拿大鵝這兩個“羽絨服界的愛馬仕”毛利率高達60%—70%。

國貨覺醒當自強

國產羽絨服品牌紛紛走出舒適圈，攻佔高端市場。

首先發力的是足以見證“父母愛情”的波司登。這家專注羽絨服46年的品牌，近年开啓了一系列的轉型，逐漸撕掉了“爸媽風”的標籤，开始向主流消費人群靠攏。

走向高端化是國產羽絨服廠商的必然選擇，波司登是國產品牌轉型高端的先行者，2022年先是籤下了冬季奧運會暴紅的奧運冠軍谷愛凌爲品牌代言人，接着又發布了全新的輕薄羽絨服系列；2021年推出的“100%中國原創頂配羽絨服”登峰2.0系列，更是採用了與中國航空工業文化中心共同打造的3S面料，並創造性地使用了中國北鬥定位系統，實現了“中國北鬥衛星導航系統”在羽絨服領域的首次應用。

在市場端，10月7日，波司登倫敦旗艦店重新开業；10月19日，波司登全球首家體驗店在上海开業。

2018年以來，波司登逐步走上高端化道路，並重塑了整個品牌，與之對應的是營收的連續5年增長。財報顯示，波司登2018財年營收增速是30.28%，2019財年是16.92%，2021財年爲10.88%，2022財年爲19.95%。

“春江水暖鴨先知”。另一國產羽絨服品牌鴨鴨，嗅到了電商平台主力消費群體變化帶來的商業先機。

2020年全新團隊接手後，鴨鴨跑出了“兔子的速度”。2019年鴨鴨GMV（商品交易總額）僅爲8000萬元，2020年迅速攀升至35億元，2021年突破80億元，兩年完成了100倍增長。

鴨鴨經典案例是2021年的“雪山直播”。在海拔5000米、零下9攝氏度的西藏雪山上直播，一夜漲粉30萬。當年“雙十一”，鴨鴨全渠道銷售突破10億元，天貓平台銷售額同比增長203%。

鴨鴨憑借極致性價比的產品與獨特的營銷方式在互聯網上再次翻紅，成爲羽絨服非高端品牌的代表。

隨着國潮興起，文化自信的提升，國人在消費選擇上更加趨於理性，這也給國產品牌的復興奠定了基礎。

但是，國產羽絨服品牌要想在高端市場收復失地，依然需要一點時間，或許這個冬天會是一個开端。

從軍大衣到羽絨服冬季的時尚一樣火熱

電視劇《血色浪漫》中，大院的子弟們，幾乎人人穿着綠軍裝，小混蛋（劇中人物）爲了搶奪一件軍大衣，甚至動了刀子。

那個物質匱乏的時代，軍裝就是時尚，軍大衣就是冬裝C位的存在。

很長一段時間，中國的服裝產業在設計方面一直落後於歐洲國家，由於羽絨服功能性屬性強，在時尚美觀度上並不突出。