雙十一落下帷幕，波司登交出一份不錯的成績單，在多個平台銷售排名前列。

（圖片來源：公开資料）

然而在這期間也遭遇了一個小插曲，其波司登淘寶旗艦店被曝質疑先提價再打折。

不過這一事件很快得到了監管方的回應，常熟市市場監督管理局發布情況通報稱，未發現於波司登存在欺騙消費者行爲。

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從資本市場表現來看，波司登也並未因這一事件受到影響，雙十一當日股價跟隨市場一度大漲近7%，收盤漲幅仍達3%。

隨着雙十一成績單的出爐，波司登後續的表現伴隨當前港股熱絡的市場行情也开始吸引投資人的目光，那么該如何看待其後續的機會？

1 雙十一表現搶眼，全平台多點开花

伴隨雙十一收官，在疫情陰霾依舊籠罩，消費承壓的大背景下，相當考驗各商家的經營能力和營銷策略。而今年，波司登憑借其品牌力加持和全鏈路數字化賦能，依舊逆勢取得亮眼成績，其战報顯示，波司登在天貓、京東、唯品會等平台男裝、女裝類目佔據榜單前列，同時抖音平台成交更是破億。

此次雙十一期間強大的銷售爆發力可見一斑，這顯然爲其後續的業績增長帶來了確定性，這一點也正是資本市場尤爲注意的地方，而究其根本來看，其業績的可持續性便在於品牌力的持續提升，因此在這一邏輯支撐下，公司的長期價值也將得以再次確認。

雖然波司登在雙十一期間遭遇了風波，不過在筆者看來，這反倒是對公司品牌力提升的一種側面驗證，公司追求的並不是依靠大力度打折搶佔市場提升營業額，而是實實在在的通過品牌力的提升來獲得可持續的市場機會。

從其吊牌價可以看到，波司登確實近年來一直也保持着相對較高的定位，資料顯示，過去五年波司登產品的均價不斷上移，公司管理層此前也曾透露，“2017年，品牌轉型之前，波司登的吊牌價平均在1000元-1100元，到2021年，四年時間裏，吊牌價的均價已經上漲到1800元左右”。

而再觀之公司近年來的業績表現，亮眼的銷售成績，尤其是毛利率的提升等也充分反映了市場愿意爲公司這一連串的提價動作买單，實際上這本質上也正是得益於消費者對其品牌的不斷認可。從此次其雙十一战報來看，其新客佔比達到84%，新增粉絲102萬，新增會員30萬，足以可見其在傳統流量趨於見頂的背景下，憑借強大的品牌力和消費市場洞察，能夠不斷取得逆勢突圍。

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曾幾何時波司登在大街小巷隨處可見，是國民級的羽絨服，但也是因爲此而被人苛責檔次不高等，而隨着波司登在持續推進品牌升級中，煥然一新，不斷邁向中高端，變的越來越具有“品牌調性”和“品牌辨識度”，其已經並不僅僅只是羽絨服的代名詞，而是高品質羽絨服、“新國貨”的代名詞。品牌勢能的持續提升，對於推動其整體高質量發展形成了強大的驅動力，企業的長期價值也得以不斷鞏固與升華。

2 品質爲先，構建“科技+品牌“雙重價值，持續打开成長天花板

品牌成長的背後，離不开堅實的品質的支撐與战略支持，否則便是無源之水，無本之木，難以持續。

波司登自推進品牌战略轉型以來，持續推動科技賦能，不斷加大研發投入，重塑品牌價值。基於此，公司也實現了企業雙重價值的轉變。

其一，從傳統制造型企業向科技制造型企業的價值轉變。

相較於過去傳統制造業的定位，如今的波司登科技力十足，不論是從後端產品研發、設計、生產，還是前端門店、渠道營銷，中端物流運輸等，波司登通過智能化改造和數字化轉型，重塑了整個產業上下鏈條，打通“人貨場”“產銷存”，並以此不斷撬動市場新機遇。

從此次雙十一战報中亦能看到，僅在28小時內，其122萬件貨品就已經發出99%，這背後足以感知到其強大的數字化能力和供應鏈實力。

此外，恰在雙十一當日，中國工業設計協會首批創新設計研究院發布，波司登更是以創新設計賦能品牌升級和高質量發展成績卓著，榮獲紡織服裝領域“中國工業設計協會創新設計研究院”稱號。

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而在此前10月底，工信部印發《關於2022年新一代信息技術與制造業融合發展試點示範名單的公示》，波司登也成功入選全國首批“數字領航”企業公示名單。

由此種種，均可見其有別於傳統制造下智能智造的價值底色所在。

其二，從過去單純依靠產品品質帶動發展到邁向依托品牌價值引領發展的轉變。

如今隨着品牌的不斷升級，波司登也不再僅僅只是依靠單純的產品品質驅動發展，而亦能夠借助自身強大的品牌勢能，引領新發展。如，通過品牌優勢其能夠拉動優質資源的聚集，帶動公司產業鏈上下遊的升級，最終實現良性的循環發展。

值得一提的是，此前2022年最新年度“全球最有價值50強服飾品牌榜單”出爐，波司登再次上榜且排名較去年上升1位，穩居全球高價值服飾品牌第一梯隊。

在當前新消費背景下，波司登以新形象、新產品、甚至於新的代言人等等不斷帶給消費者優質的品牌體驗，展示新國貨背後的文化自信，不斷爲中國品牌的崛起注入新活力。

在品牌力與科技力持續加持和賦能之下，波司登持續滿足多元消費需求，並不斷开啓釋放“乘數效應”，打开了更高的成長天花板，持續助力企業實現長期價值的提升。

3 業績與估值雙維提升，受益消費股估值邏輯切換

回望2021年下半年以來，受疫情擾動、經濟放緩等多重因素影響下，不論是港股還是A股，整個消費板塊面臨了殺估值、殺業績等一系列壓力，板塊持續回落，如今估值已經來到了底部。

站在當下時點來看，伴隨經濟復蘇、防疫政策優化，以及政策面對地產、消費等持續支持，市場預期不斷轉暖，大消費板塊亦有望迎來修復機遇。在此背景下，波司登等基本面向好，同時具備業績支撐的優質龍頭標的或有望成爲市場資金關注的焦點。

從短期估值和業績層面來看，波司登目前估值落入歷史低位，機構觀點看好其後續業績等增長。

此前，華創證券研報認爲，波司登今年旺季准備充足，全新運動代言人加持品牌形象升級，新品類有望滿足增量市場消費需求、延長產品銷售周期，旺季表現蓄勢待發。其預計公司2023-2025 財年歸母淨利潤分別爲24.5億元、29.3億元、34.3 億元，同比增速分別達18.8%、19.4%、17.2%，維持公司“強推”評級。此外，包括國泰君安、民生證券等機構亦相繼給出看好評級。

從公司雙十一战報等一系列新動向來看，公司全年業績確定性增長可期，或將演繹估值與業績雙重提升的戴維斯雙擊行情。

從長期來看，企業的商業模式、行業內的競爭優勢以及所處賽道的天花板都將決定企業的長期價值所在。觀之波司登的商業模式，展現出來強大的經營韌性和可持續性。而再從其行業站位以及成長潛能來看，波司登憑借龍頭優勢能夠持續受益品牌力的提升以及新消費趨勢的演繹，持續獲得市場機會、不斷提升市場份額，保持較高的成長。

此外，考慮到當下市場環境的不確定下，公司業績的穩健性和確定性，也凸顯了其安全邊際，亦將是避險資金關注的方向所在，可謂兼具韌性與彈性的價值標杆，值得關注。

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標題：雙十一觀察 | 波司登(3998.HK)品牌力持續提升，高質量增長夯實龍頭地位

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