雙十一的套路千千萬，商家“先漲價再降價”的現象更是屢見不鮮。如今，波司登（03998.HK）就因打折問題陷入輿論的漩渦。
根據媒體報道，波司登某款羽絨服在9月份的券後價格爲979.28元，到了雙十一預售期間，該款羽絨服的價格驟升至1349元，領完優惠打完折價格爲979元，僅比之前便宜了兩毛八。
事情引發爭議後，監管部門立即介入調查。11月11日，江蘇省常熟市市場監督管理局發布情況通報稱，未發現前述波司登羽絨服存在“先漲價後再降價”的行爲欺騙消費者。
盡管沒有違反相關規定，但波司登仍然難以挽回口碑，網友們評價公司“喫相難看”。在二級市場上，波司登11月14日的股價也下跌2.63%，收盤價爲3.7港元/股，最新市值403億港元，跟去年9月股價的高點6.66港元相比，跌幅超40%。
實際上， 波司登對“降價”的抗拒，或許源於其高端化的定位。近幾年，波司登一直不斷嘗試對品牌進行高端化升級。而要維持其品牌調性，必然難以輕易“降價”。但從種種數據來看，公司的“高端化战略”如今似乎正在“失效”。
四年內吊牌均價漲幅超60%
時間倒退到2016年，那一年裏，波司登正因“多元化战略”而陷入業績低迷期。爲了重新聚焦羽絨服賽道，從2018年开始，波司登开始把賭注押在“高端化”战略上，並提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的全新目標，开始了“二次創業”。
而波司登立足高端化的策略之一就是對標加拿大鵝，先從羽絨服提價下手。據東興證券研報，2017年，在波司登品牌轉型之前，其產品的吊牌價平均在1000元-1100元，但從2018年起，波司登的產品價格持續上移。2018年，其主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服佔比由從47.6%上升至63.8%；1800元以上的羽絨服佔比由4.8%上升至24.1%；千元以下的羽絨服則從佔據半壁江山降到只剩下一成多。
2019年，波司登更是大舉跨入羽絨服行業的“萬元俱樂部”，其推出了售價在2699-5990元不等的風衣羽絨服系列產品，以及售價在11800-14900元的登峰系列產品；到2021年，波司登的吊牌均價上漲至1800元左右。核算下來，波司登羽絨服吊牌均價在四年裏漲了63%-80%。
“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，均價會達到2000元以上。”在去年的業績說明會上，波司登品牌事業部總裁芮勁松曾透露道。
價格的上移，帶來的是波司登毛利率的上漲。數據顯示，波司登品牌的毛利率從2018財年的53.1%，提升至2021財年的60.6%。
但另一邊，爲了維護自身的高端化定位，波司登也沒少在廣告宣傳上下功夫。財報顯示，截至2022年3月31日的一整個財年，波司登銷售相關的支出達到61.7億元，同比增長28.38%，在總營收中的佔比達到38.05%。但另一邊。在創新和研發投入上，公司卻顯得“心虛”。
注意到，在近幾年的財報中，波司登一直未披露公司的研發費用及更具體的投入比例，其僅表示“集團一貫注重產品創新，將科研技術創新納入供應鏈重要核心战略，並持續加重投入”。反觀行業內的其他服裝品牌，如安踏在2021年公布的財報中公布，其2020年研發費用爲11.16億元，佔營收的2.3%；李寧2021年的研發費用爲4.14億元。
高端化真的起效了嗎
從業績上看，波司登的高端化確有成效。其營收從2018財年的88.81億提升至2022財年的162.1億元，歸母淨利潤也從6.1億元增長至20.62億元。但與此同時，波司登營收增速卻逐漸放慢。
數據顯示，2018—2022財年，波司登的營收增長率分別爲30.28%、16.92%、17.4%、10.88%和19.95%，整體呈現下降趨勢。雖然2022財年營收增速有所回升，但這主要也是基於2021財年同期的基數較低。
除此之外，發現，波司登的營業構成分爲羽絨服、貼牌加工、女裝以及多元化服飾。在財報中，公司非未詳細公布高端羽絨服的具體收入，只能從電商平台略知一二。
反觀波司登的高端系列，無論是定價3599元的“風衣羽絨服”、還是定價5990元的肖战同款羽絨服，月銷量多半爲兩位數到上百；而價位上萬的登峰2.0系列羽絨服，月銷量最高的僅有7個人付款。可見，公司的高端產品至今都沒有出現真正意義上的“爆款”。
數據也顯示，波司登的存貨周轉速度要明顯高於同行。截至2022財年，集團庫存周轉天數爲150天，而同期內，競爭對手李寧，安踏，特步的存貨周轉天數則爲55天，145天，106天。雖然羽絨服產品具有一定的季節性，但如此差距還是讓人喫驚。
另外，還注意到，根據《時代金融》的調查，波司登的高端化战略在國外市場要更加謹慎。比如，前不久在中國掀起軒然大波的“萬元”羽絨衣2.0版，就並未在英國官方網站上市。在《登峰造極2.0》系列中，只有一件名爲“Q型派克”的外套，標價1092英鎊，折合8889元，而國內的登峰2.0系列價格普遍在萬元以上。
對此，業界的共識是，波司登的高端化還處於摸索階段，其品牌價值尚不足與其過高的價格相匹配，如此一來，才會造成其高價產品無人問津、以及消費者對價格斤斤計較的現象。
可見，波司登的“高端化”策略在價格達到一定頂點後，已經不能像過去那樣行之有效了，此外，波司登還面臨着國際羽絨服大牌的壓制、新銳設計品牌的湧入，以及傳統羽絨服、奢侈品牌、四季服飾、設計師品牌的多路夾擊。因此，執着於“高端化”的波司登或許是時候該想想其他出路了。（本文首發，作者|於瑩）
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標題：過於依賴高端化，波司登雙十一僅降價0.28元，消費者會一直买账嗎？
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