最重視“規矩”的徐雷，爲啥帶出了“不講規矩”的京東？
作者 丨 瘦爺
編輯 丨 冰糖葫蘆
不愿意失去用戶低價心智的京東，卻失去了夥伴的信任。
今年“雙十一”期間，五糧液和瀘州老窖兩大白酒巨頭相繼向京東“开炮”，前者稱京東2022年下半年違反合同約定，故扣除365萬元市場支持費用；後者則稱京東近期多次低價銷售52度國窖1573系列，嚴重影響品牌價值和價格認知。
從公开信息不難看出，京東沒有遵守此前與五糧液和瀘州老窖談好的約定，且應該還有白紙黑字的合同。在商業上，這就是赤裸裸地破壞“規矩”。截止目前，京東方面尚未對兩大酒企的舉動作出回應。
平心而論，對於扮演超級渠道角色的京東，即使是五糧液和瀘州老窖也不愿意輕易得罪，畢竟業績才是硬道理。或許自詡拿捏了酒企心理的京東，終於迎來了“兩連擊”。
商業“規矩”其實是滲入京東骨子裏的基因，劉強東爲京東制定的愿景就是成爲全球最值得信賴的企業；而如今掌門人徐雷，能從劉強東手中接過京東的大旗，靠的就是“講規矩”三個字。
對於久經沙場的商業老將來說，顯然不可能犯這些低級錯誤。那么，究竟是誰在破壞京東的規矩？
01
京東“壞了”商業規矩
2014年，徐雷接手京東市場部高級副總裁後，首先把“立規矩”視爲建立工作體系的核心，這是他接手市場部後就立下的規則，讓所有行爲都有“法”可依，執“法”必嚴，並且首先規範自己的權力。
玩搖滾、紋身的徐雷，看似不着調，卻是劉強東嘴裏“京東最講規矩的人”。有媒體這樣描述：大院子弟從小聽慣了“規矩”二字，他們對令行禁止有着天然的記憶。
徐雷崇尚的“規矩”，在治下部門的市場操作中，卻能將約定好的合同視爲兒戲，拿捏的還是國內排名前四的兩大白酒巨頭。
先來看看五糧液的通報和瀘州老窖的《暫停合作函》——
五糧液旗下的新零售管理公司發布通報，稱京東在2022年下半年違法合同約定，扣除2022年市場支持費用365萬元，不予核報。
而瀘州老窖的《暫停合作函》中，指出京東多次低價銷售52度國窖1573系列產品，嚴重影響了瀘州老窖品牌價值和產品價值，並決定暫停與京東的相關合作。
瀘州老窖的《暫停合作函》重點就在“多次”上面。顯然，瀘州老窖應該是和京東有過溝通。或是忍無可忍，才做出要求京東自營退回產品的艱難決定。
根據公开信息可以看到，這些都是提前達成了合同或約定。壞了商業的規矩，也就不要怪酒企和你“翻臉”。
02
“以實助己”的京東？
窺一葉而知秋。在京東的平台上，如五糧液、瀘州老窖都能遭遇到隨意破壞合同的情形，那么沒有影響力的中小商家，是否也會遭遇相同的境遇？
今年“雙十一”，京東提出了“以實助實”的口號，稱對“以實助實”的駕輕就熟，流淌於京東的血脈之中。
京東零售 CEO 辛利軍也公开表示，“每一個實體經濟的參與者都了不起，京東作爲實體經濟的一員，會攜手每一個夥伴穩中求進，在建設更加了不起的實體經濟中貢獻最大的力量。”
這些夥伴中，至少五糧液和瀘州老窖是不滿的。尤其是瀘州老窖，如果京東不遵守規矩，再繼續和京東攜手下去，可能就是自毀長城。
實際上，天下熙熙皆爲利而來。京東，肯定是想獲取某些利益，也不難分析，無非是用戶的低價心智和“雙十一”的業績衝量。
但對於酒企來說，價格就是生命线。尤其布局千元價格帶的國窖1573系列產品，幾乎貢獻瀘州老窖大半的營收和利潤，如果任由京東低價銷售，會帶來什么樣的結果？
打個比方，國窖1573的线下經銷商，經過多年經營，把用戶的價格心智穩定在千元以上，不少客戶也都認可了這個價位。可是突然有一天，發現京東的價格還不到一千元。
此情此景，或許客戶心裏第一句就是罵經銷商是“奸商”，還不如包郵到家的京東。哪怕經銷商解釋京東是“雙十一”有活動，可是對於白酒來說也沒有保質期，不行就“雙十一”多囤點唄。
京東“雙十一”的業績是上去了。可是國窖1573呢——經銷商丟了生意不滿意，消費者認爲國窖1573也就值千元以下的價格。長此以往，國窖1573可能真的掉下千元價格帶了。
爲了一己私利賣了合作夥伴的切身利益，這究竟是“以實助實”，還是“以實助己”？
03
京東背後的無奈
低價，是電商崛起的法寶。
在前幾年的消費升級浪潮中，阿裏巴巴在淘寶基礎上，誕生了更有品質的天貓。而從3C切入電商賽道的京東，通過自營的方式規模採購，提高議價權讓渡給消費者，從而代替國美、蘇寧，成爲電商界的“價格屠夫”。
此外，京東的自建物流和倉儲，相比其他電商有更強的履約能力。但京東的布局，有個大前提，就是消費者兜裏比較充裕，愿意爲優質服務埋單。
可是今年的電商战場上，9.9元包郵成爲獲客的主要場景之一，低價又重回真香定律。抖音、淘特、拼多多等平台，都對京東的生意造成衝擊，而京東打造的防御性產品京喜，則草草收尾。
也許有人說，現在的低價電商平台就像當年剛崛起的淘寶，更多是便宜沒好貨。但在如今的超級供應鏈下，這個說法可能也並不全面。
隨着各行業超級供應鏈的崛起，在穿越經濟逆周期時，“以價放量”成爲大家不約而同的選擇。
今年“雙十一”，天貓、京東都不再公布GMV（交易總額），但是此前處於邊緣的平台，如B站、小紅書、知乎，卻對“雙十一”战報頗爲重視和感興趣。
在新場景下，這些新入局者依托各自平台的氣場，嘗試不同的商業化路徑，能給商家和消費者帶來不同的消費體驗。
而已經成爲超級航母的京東，則可能面臨“船大難掉頭”的窘境，只有在價格敏感的化妝品、名酒等大標品上強行降價，來刷新自己的低價用戶心智，那些利潤空間不透明的非標產品，則成爲京東的利潤來源。
但這樣玩下去，可能會有更多的“瀘州老窖”站出來。
“在京東上比價、在淘寶上瀏覽、在拼多多下單”，原本的一個段子，當下則成爲電商江湖的現實映照。
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標題：惹得五糧液、瀘州老窖“翻臉”，京東爲何开始不講“規矩”？
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