國民品牌波司登最近成了輿論關注的熱點。

根據媒體報道，“雙11”期間，一件波司登羽絨服領完券後的價格爲979元。而該款羽絨服在今年9月的券後價格爲979.28元。由此計算，消費者在“雙11”期間僅僅省了0.28元。

就此，11月11日，常熟市市場監督管理局回應稱，根據相關調查證據，未發現在波司登官方旗艦店銷售的貨號爲B00145252F的羽絨服存在“先漲價後再降價”的行爲欺騙消費者。

波司登官方客服也回應稱，因爲店鋪活動不一樣，價格會有所變化，但只要價格不超過衣服的吊牌價，就都是合理的。

盡管官方出來澄清，但還是有不少消費者感慨：“波司登套路夠多。”更令大家關注的是這個印象中極其大衆化的國民品牌，正在逐步向高端化轉型。而越賣越貴的羽絨服，真的會受到大衆的歡迎嗎？

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從8台縫紉機到400億

波司登創始人高德康出生於1952年，是江蘇常熟白茆鎮山涇村的一個農民。父親高龍生是遠近聞名的裁縫，擁有一身好手藝。

高德康從小就喜歡看父親做衣服。一塊普普通通的布料到了父親手裏，三剪兩裁，縫紉機上再走幾遍，就會變成一件又漂亮又得體的衣服。而看着來拿衣服的人高興的神情，更是讓高德康體會到了滿滿的“成就感”。

高德康愿意跟着父親學藝。在父親的精心指導下，20歲的高德康便出師能夠獨立操作了，甚至創下了“17分鐘一條男褲，14分鐘一條女褲”的紀錄，也打出了自己的口碑和招牌。

1976年，高德康帶領11個農民成立了一個縫紉組，由高德康擔任組長，資產是8台家用縫紉機和1輛永久牌自行車。

那個時候，高德康和他的縫紉組依靠給上海的服裝廠加工服裝賺錢，每天都要從村裏往返上海購买原料、遞送成品。根據彼時媒體報道，高德康來回一趟就要15個小時，自行車爆胎、變形成爲常事，有時候早上背着貨包擠公交車還會被人罵“鄉巴佬”。

種種屈辱的經歷反而磨礪了高德康。1980年，高德康正式成立了山涇村服裝廠。1984年，高德康开始爲上海某品牌加工羽絨服。高德康感受到了羽絨服作爲冬季必需品所具有的巨大市場潛力，但他同時也注意到，傳統羽絨服穿上顯得臃腫，不具備時尚、休闲的特點。

在經過不斷的發展之後，1990年，高德康正式注冊了日後聞名世界的品牌“波司登”。兩年後，抓住鄧小平南巡講話帶來的機遇，高德康投入2000萬元興建廠房和辦公大樓，引進先進的生產流水线，這大大提升了公司的生產規模和能力。1993年，高德康將公司更名爲江蘇康博集團公司。

不過，高德康的第一個危機很快到來。1993年～1994年，整個羽絨服行業超過80%的企業都出現了虧損。波司登作爲新品牌，日子更爲艱難——1994年冬季，工廠生產的23萬件羽絨服只賣出10萬件，2000多萬元的產品積壓在倉庫裏。

庫存承壓、銀行800萬元貸款催債讓高德康輾轉反側、落枕難眠。1995年，高德康和北京王府井百貨大樓合作推出羽絨服“反季銷售節”。也是這次大甩賣，一下子賣了2.5萬件波司登羽絨服。

盡管反季促銷讓波司登回籠了近1000萬元的貨款，但還是留下了1000多萬元的赤字。企業發展再次面臨着前所未有的質疑和挑战。

經過多次市場考察之後，高德康進一步意識到所有羽絨服的通病——缺乏美感。基於此，他決定對羽絨服來一次大改革。1995年秋天，新一代波司登羽絨服正式投放市場，將絨朵含量由30%提升到70%，毛片含量由70%降低到30%，羽絨服變得更加輕薄；同時引入時尚要素。這一年，波司登銷售62萬件，佔領全國市場份額的17%，坐上了內地羽絨服行業的頭把交椅。

2006年，全球1/3的羽絨服產自波司登。2007年，波司登羽絨服在世界產量第一，中國銷量第一。2007年10月，波司登（03998.HK）成功上市，正式登陸資本市場。

截至目前，波司登的總市值已經突破400億港元。

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4年漲價80%

上市後，爲了減輕對羽絨服業務的依賴，波司登开始推行多元化轉型，拓展非羽絨類業務。波司登在年報中提到，公司持續推進“以羽絨服業務爲核心，多品牌、四季化、國際化”策略。

不過，多元拓展的道路並非一帆風順。Wind數據顯示，2013年，波司登營業收入達到歷史最高值93.38億元。此後便一路下滑，淨利潤連續3年呈負增長趨勢。到2016年，波司登的營業收入只有58.03億元。

2018年，在當年舉行的業績發布會上，高德康和時任財務總監朱高峰表示：“未來集團將聚焦主航道，收縮多元化。”公司开始將集團主要資源重新聚焦羽絨服行業。這次轉型在波司登內部被稱爲“二次創業”。

波司登开始進行战略轉型，布局1000～5000元價位的羽絨服產品。也是在這一年，波司登开始以獨立品牌的身份亮相紐約時裝周，隨後又陸續推出多個國際頂尖設計師聯名系列，籤下楊冪、肖战等明星爲其產品代言。

今年9月，波司登籤下北京2022冬奧會冠軍谷愛凌作爲品牌代言人；10月19日，波司登對外官宣微博上擁有近9000萬名粉絲的易洋千璽作爲品牌代言人。

據東興證券研報，2017年，波司登品牌轉型之前，產品吊牌價在1000～1100元。自2018年起價格帶持續上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。由此計算，4年時間裏，波司登羽絨服的價格上漲了63%～80%。

價格的上漲也帶動了波司登毛利率的提高。Wind數據顯示，2018年及以前，波司登的銷售毛利率很長一段時間都穩定在45%左右。2019年～2021年，波司登羽絨服毛利率迅速攀升，分別爲53.1%、55.03%和58.63%。今年一季度，波司登的毛利率已經攀升至60.06%。

銷售淨利率的表現則更爲明顯。2017年，波司登的銷售淨利率只有5.41%；到2021年，這一數據已經變成了12.55%，相較之前翻了不止一番。

那么，價格不斷攀高的波司登羽絨服會有多少消費者愿意买單？徵探君在波司登官方旗艦店看到，賣得最好的商品是一款羽絨馬甲，售價只有199元，月內共有超過1萬人付款。而熱銷第一名的羽絨服是一件男款鵝絨短薄款立領羽絨服，券後價只要389元。

與之相比，標價爲12510元的登峰2.0航空科技創新羽絨服只有3人付款。

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羽絨越賣越貴誰來买單？

高端化的战略之下，波司登近兩年推出的代表產品如風衣羽絨服、登峰系列定價在3000元以上。這無疑凸顯了波司登想要搶佔高價格段市場的決定。

事實上，走高端化路线的不止波司登。近年來，消費者有目共睹的一個感觸是：羽絨服越來越貴了。

東興證券研報指出，羽絨服從價格金字塔頂端至下，國際高端羽絨服品牌Moncler、加拿大鵝定位1萬元以上，2000～8000元的價格階段競爭相對寬松，國產羽絨服品牌定價集中於2000元以下。

另據中華全國商業信息中心數據，2014年～2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。

羽絨服正在以一種全新的姿態進入年輕人的視野。2022年，新銳羽絨服品牌SKYPEOPLE全新面世。SKYPEOPLE號稱把商務機能融入羽絨服的設計，同時以科技面料、比肩奢侈品牌的鵝絨填充，爲職場人打造最適配的高端羽絨服。目前，SKYPEOPLE已經在北京、上海开設线下品牌體驗店，均落地高端商圈。

高端化市場的道路不好攀登，而雅鹿、紅豆、鴨鴨、優衣庫等也在不斷搶佔着中低端市場的蛋糕。其中鴨鴨更是在200～600元的羽絨服市場做到了行業第一。

在接受某媒體採訪時，高德康表達了自己的看法：從長遠來看，波司登向中高端轉型的趨勢和战略不會變。目前，國人在消費領域的文化自信持續高漲，人們越來越愛用國貨，國產替代的滲透率也將進一步提升。而處於消費領域頭部的企業，更要把主要精力聚焦在產品創新和價值創造上，以更“高”和“值”的產品，滿足消費者的需要。

以平價品牌起家、靠平價战略暢銷全球的波司登，想要徹底實現高端化的战略顯然並不容易。執着於高端化的波司登，在快速奔跑的同時，或許應該好好想一想品牌自身的溢價及其所倡導的生活方式如何與高端化匹配。不管是多元化還是重新聚焦羽絨服行業，抑或是對於高端化战略的追逐，都體現出高德康和他的羽絨服對於未來發展的一種態度。畢竟，變永遠是不變的真理。

作者 | 張玉

來源 | 徵探財經（ID:teccj6)

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標題：爭議中的波司登：羽絨服爲何越來越貴？

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