編輯 | 王   潘

北京時間11月15日，騰訊音樂（後文簡稱TME）發布2022年第三季度財報。

整體營收73.7億元，同比微降5.6%。近幾個季度，由於付費用戶增長，使得在线音樂服務收入保持了很強的韌性。截至Q3，TME在线音樂服務板塊實現營收34.3億元，同比增長18.8%。

而創收與吸金大頭的社交娛樂服務，則因爲用戶與付費用戶持續減少，進一步收縮。

多個季度一增一減下，兩大業務板塊佔比正在發生微妙的變化。

其中在线音樂服務收入佔比從2020年第四季度的25.7%擡升至本季度的46.5%，而社交娛樂服務收入佔比則持續收縮。雖然社交服務收入仍然佔據大頭，但連續多個季度的MAU與付費用戶數持續回落，表明該業務板塊正在回歸小衆市場。

當TME更“音樂”之際，其收入結構也變得均衡與多元。

截至第三季度，TME在线音樂服務板塊實現營收34.3億元，同比增長18.8%。盡管前兩個季度出現營收下滑的情況，但來自音樂訂閱的收入始終保持了極強的韌性。財報顯示，第三季度來自音樂訂閱的收入爲22.5億元，同比增長18.3%。

過去，用戶付費意愿不高一度讓在线內容領域的公司苦不堪言，繼而拖累相關公司收入。好在過去三年行業，因爲衆所周知的原因，這種境況已經有了很大改觀。

音樂訂閱收入是一門典型的慢生意。

理論上，平台持續增加內容投入，通過提升作品池的廣度與深度以及合理的運營手段，從而實現用戶與付費用戶增長。優質內容（版權）可遇不可求，是增長曲线中最大的變量，而其他要素則共同構成增長曲线中的基本盤。

基本盤方面，第三季度TME在线音樂月活用戶數達到5.87億人，同比下滑7.7%。其中付費用戶數8530萬人，同比增長19.8%，付費率增長至14.5%。由於產品本身用戶增長觸及天花板，TME出現了MAU下滑的情況，而付費用戶增長則主要由於內容付費習慣培育、疫情催化與以量換價的市場策略。

在线音樂付費經增長在2019年已經开始擡頭，自2020年Q2开始，隨後八個季度都保持了400萬人以上的絕對增長。然而去年一季度同比增速上拐頭向下，在一定程度上表明，如果沒有質變的情況下，付費群體將在1億人左右達到一個相對穩定的規模。

相比長視頻，在线音樂變現能力更弱是不爭的事實。既無法像優愛騰一樣，插入內容廣告，而且廣告轉化也不及長視頻。加之近些年，中、短視頻平台介入流媒體分發環節，進一步壓縮了在线音樂的獲利空間。

以周傑倫爲例，發布2022年新專輯前，選擇在快手與B站“劇透”：7月5日在快手發布新作預告，次日又同時在快手和B站首發了周傑倫新專輯的主打歌《最偉大的左作品》的MV。直到7月15日才在TME發布新專輯。三天之後，周傑倫在快手直播，再收割了一遍流量。

如果把周傑倫新專輯的流量分爲三部分，可以明顯看到B站與快手一頭一尾，插足了預熱與發布後的流量。

好在兩家中短視頻玩家缺乏有效的轉化，無法直接威脅內容付費，畢竟买數字專輯依然還得在TME——早在Q2財報中，心急的TME就提前把業績寫進了財報，而第三季度所披露的數據，僅比上季度的數據多了50萬張，至700萬，以均價30元/張計算，該張專輯就創造了超2億元的營收。

專輯越是吸金，版權方的主動權就越大，TME需要擴大自身價值才能提升自己的話語權。

MAU的增長目前看來遠不及付費用戶增長重要，只有付費用戶持續增長，平台才會更有價值，這也是B站和快手只能分走流量，而無法像TME一樣，有確定性的營收所在。

爲了盡可能提升付費用戶規模，TME不得不打價格牌，明面上是以價換量，暗地裏抱團取暖的“大會員”，借道拓展付費用戶。

這裏需要提到雙11前，曾傳出阿裏就88VIP與TME商討大會員的新聞。從雙方表態來看，阿裏有意，騰訊無意。其中一個主要原因就是最近幾個季度以價換量的策略已經讓ARPPU（每付費用戶平均收益）承壓，此時再疊加88VIP，對自己無意，反而便宜了阿裏。

過去四年TME的ARPPU經歷了三個階段，2019年到疫情爆發的首季度穩步增長，隨後經歷了五個季度的穩定後，在2021年第一季度开始拐頭向下到今年一季度觸底。截至第三季度ARPPU爲8.8元，同比微降1.1%，今年觸底反彈跡象非常明顯，環比增長3.5%。

事實上TME試圖用以價換量的方式，確保付費用戶增長。Q3財報所覆蓋的三個月中，QQ音樂就在8月22日-8月31日之間做了一次針對兩年卡的打折活動，領券之後兩年卡的單價爲198元，相當於8.25元/月。

TME音樂會員以量換價顯然有鎖住未來用戶預算的考量，前文已經提到，只有持續增加平台付費用戶規模，平台才會有更大的話語權。同時，這也是音樂訂閱收入穩步增長的主要原因。

值得一提的是，TME在线音樂服務板塊之外，還有一項間接披露的收入項目——非音樂訂閱服務收入。

集團在赴港介紹上市所披露的文件進一步闡述了該部分的四項收入來源：在线廣告、數字音樂單曲與專輯付費、向B端客戶提供音樂解決方案以及內容授權。整體上看，非音樂訂閱服務中，除了數字音樂單曲與專輯付費之外，帶有濃鬱的to B色彩。

雖然上述四項收入來源沒有更細化的數據，但結合過去幾個季度的業務與營收情況看，我們依然可以看出彼此關聯，比如在线廣告、數字音樂單曲與專輯付費佔了大頭。

今年前兩個季度的財報中都有提到，在线音樂服務收入波動主要是受到ARPPU影響，另一個原因則是在线廣告市場不景氣。

前文提到，第二季度提前劇透了計入第三季度的周傑倫新專輯銷售數據，從而能夠從中窺探數字音樂單曲與專輯所帶來的波動。TME非音樂訂閱收入11.8億元，同比增長19.2%，環比大增53.2%。

刨除上述兩筆收入外，去年9月解除獨家版權，該部分收入受到一定影響。因此非音樂訂閱收入中應有相當一部分來自於向B端客戶提供音樂解決方案“愛聽卓樂”以及數字發行平台“TME音樂雲”。

TME音樂雲的業務爲發行服務，鑑於當下發行渠道多元化，該業務板塊所能帶來的營收非常有限。一輪輪排除之後，只有愛聽卓樂可以補白，而諸多跡象表明，該業務正處於高速增長階段。

單從其業務概述也可大致了解其商業模式：爲硬件廠商提供內容整合與定制化服務。如果理解不錯，那么該業務增長情況與相關終端增長強相關。從有限信息可以看到，愛聽卓樂目前與智能手機、智能電視以及車企有諸多合作。

新音樂產業觀察聯合創始人趙卓表示，“曾有汽車硬件廠商對我透露，在他們的市場調研中，7成以上的用戶表示在車內的娛樂需求是K歌和音樂。”眼下，汽車市場在“三化”浪潮中加速放量。

智能設備整體保持了較高增長，卻因爲不同終端與不同品牌間往往沒有打通，作爲TME優質內容的to B主陣地，愛聽卓樂有着廣闊增長空間。另一方面，to B市場都有定制化的共性，也客觀上爲愛聽卓樂創造了需求。

智能設備方面，聽唱看之間的切換，需要有服務商提供解決方案，因此在TME與長虹的合作中出現了愛聽卓樂的身影。在更廣泛的商用場景中，例如公共區域的公播、廣告宣傳、綜藝與遊戲改編等，需要音樂提升場景氛圍的領域，同樣有着潛在商業價值。

早前華西證券研究所的曾預計，到2023年數字廣告規模預算將達到1342.8億美元，按照平均0.5%的廣告配樂和背景音樂成本預算，疊加版權市場自然增長，這部分收益對於當下音樂流媒體玩家而言，不是一塊小收入。

而最近幾年車智化加速，主機廠迎合用戶，紛紛卷入座艙內容生態，爲TME、網易雲音樂帶來了新的契機。今年蔚來與AITO兩個新能源品牌，爲了衝擊高端市場，不約而同地找到愛聽卓樂，優化其座艙音樂娛樂體驗。

光子星球了解到，目前TME車端合作模式主要以利潤分成爲主，至於上車時是否需要服務費，並不明確。考慮到騰訊車載系統尚處於獲取客戶階段，不大可能單靠音樂內容收取。

因此，短期愛聽卓樂會受益於智能終端增長。向新場景持續滲透，將從覆蓋場景中反向提升用戶付費意愿。例如，用戶購买了搭載TME的設備，如智能音響、汽車、電視，通過账戶關聯的方式解鎖音樂內容，顯然會比此前單純停留在PC與移動端更容易讓人有購买欲望。

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