撰文/石聞天

編輯/彭簫恆

題圖/IC Photo

你有多久沒想起完美日記了？數據顯示，今年雙11，國貨美妝賽道的完美日記消失在預售額前20行列。

根據天貓發布的今年雙11彩妝品牌預售排行榜顯示，海外品牌 MAC、3CE、YSL 佔據前三，國貨品牌花西子升至第四；此前曾經兩度奪得天貓雙11彩妝銷冠的“國貨之光”完美日記，卻消失在了預售前20的行列。

不僅沒爬進預售前20，更是沒擠進總榜單TOP10。根據魔鏡市場情報整理的天貓平台截至11月11日含預售的累計銷售額品牌排名，完美日記不僅沒進入彩妝/香水/美妝工具榜單，逸仙電商旗下護膚品牌，更沒在美容護膚榜上見到影兒。

曾經光鮮亮麗的完美日記做錯了哪些？這背後到底發生了什么？

01、完美日記墜入寒冬

數據最能體現品牌冷暖。

根據三方平台統計的雙11預售數據，今年10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚內，美容護膚類目TOP 10品牌銷售額均破億元，總銷售額近百億元，較去年雙十一預售期全程微降5%。

與此同時，彩妝香水與美容護膚品類TOP10榜單，也較去年出現大幅變動，除了YSL始終排名第一外，MAC 超越雅詩蘭黛、阿瑪尼和蘭蔻升至第二，國貨品牌花西子升至 TOP 7，完美日記則跌出榜單。

沒擠入榜單的完美日記，其預售銷售額可以想見。多維度數據表明，完美日記已經“跌落神壇”，成爲不爭的事實。

靠遍地撒網式的快營銷策略崛起的完美日記，如今確已是成也蕭何敗也蕭何。正是因爲完美日記在營銷層面大量的投入，導致其忽視研發，“重營銷、輕研發”的烙印就此被打上。

這一點可以從逸仙電商上市財報中管窺一斑。

財報數據顯示，2018年至2021年，逸仙的營銷費用分別爲3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時間裏該公司營銷費用所佔年度營收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下，歐萊雅日常營銷費用佔比不超過15%，最高也不過20.3%。

研發實力不夠成爲壓垮完美日記的稻草。

美妝賽道天花板始於外觀、終於研發。只有在研發層面不斷大量的投入，才能不斷推陳出新，拉开和競爭對手的距離。

通過天眼查數據可以清晰的看到，逸仙電商擁有的 53 項專利，除“一種新型化妝粉盒”爲實用新型專利外，其余全部爲外觀專利。作爲對比，完美日記號稱對標的歐萊雅，其在全球範圍內有近 4000 人的研發團隊、20 個研發中心，近五年獲得的專利數量高達 1368 項。

經歷過短暫的狂熱和高歌猛進態勢之後，完美日記正如潮水般從市場敗退。這點也從資本市場直接表現出來。逸仙電商的股價曾一度從最高峰的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發超過9成。

2022年4月和2022年9月，逸仙電商的股價更是一度跌破1美元，並收到紐約證券交易所退市警告函。盡管近來逸仙電商股價已經不低於1美元，但也在1.1、1.2、1.3美元左右徘徊，總市值僅剩8億美元。

02、完美日記的邏輯怪圈

事實上，完美日記因重營銷、輕研發被詬病已經不鮮見了，而且拋开效果談投放也不合理，完美日記的營銷確實給它帶來回報，助力其快速走紅登頂。

但可怕的是，正是完美日記的商業模式，某種程度上成了“自掘墳墓”。

起初完美日記想要“薄利多銷”，但想要“多銷”就得多復購，但恰恰彩妝產品天然復購率不高，而衝着“薄利”來的用戶，往往看中的是價格，而非真正的產品。

沒有高復購，就得靠產品力，可是產品力是要靠研發支撐的，恰恰研發是完美日記的軟肋，產品力就支棱不起來。

面對困境，完美日記沒有“躺平”坐以待斃，完美日記尋找突圍路徑，進行積極自救。

完美日記在研發端不斷發力，成立研發中心，打造了包括微生物、功效、彩妝、護膚等多個先進實驗室，並擁有了一系列尖端國際進口設備。

重視研發的完美日記，在營銷上也有所“收斂”。代言人、宣傳大使不多見了，直播間、網紅達人推薦少了，但致命的問題隨之而來了，一旦營銷支出下降，營收就會跟着降低。反映到財報上，2022年Q2財報顯示，營業總收入爲9.52億元，同比下降37.59%。

研發成果非一日之功，營銷助力又有所下降，所以回想一下，完美日記的產品，除了前幾年的小細跟口紅、動物眼影盤等被營銷助推起來產品，好像再沒有刷屏級的產品出現。

這也不能完全算壞事，最起碼完美日記开始“收心”發力。爲了擺脫平替國外大牌的刻板印象，逸仙電商決定轉向更具科技壁壘、毛利率更高的護膚賽道。

不過這似乎又是一個邏輯怪圈，護膚品牌更重視科研研發實力，更需要拿出實打實的拳頭產品去“死磕”這個紅海市場；而科研實力本身就不是完美日記這種靠流量爆紅品牌的強項，這似乎是個諾比烏斯怪圈，科研實力還尚屬起步期的完美日記，短時間內也走不出去。

惡性循環因此產生，研發成果一時出不來，產品越沒有創新，久而久之，市場聲量不再，試想一下，會有哪些渠道循環往復傳播同樣幾款產品呢？

而通過收購實現多條腿走路，也還沒有完全走通。快節奏的生活，競爭激烈的護膚賽道，產品是硬通貨。剛剛過去的雙十一榜單，只見薇諾娜、誇迪等，卻不見達爾膚、科蘭黎。

換言之，平價已經在用戶心中種下，切換中高檔的完美日記，一時間也很難刺穿用戶心智。

神話之所以是神話，體現在被神話，從平替國外大牌到估價遊走在退市的邊緣，唏噓的背後透露着國貨品牌的無奈，這也是近年來新消費浪潮的一段縮影。

某種程度上，快品牌的爆紅，都帶有“原罪”，資本助力，賦能，運作上市，機構推出，一套組合拳下來，留給市場一地雞毛。

品牌長紅成了僞命題。

03、被迫活在互聯網怪圈

似乎在當下的商業環境之中，追求短期效益，成了每個品牌逃不脫的“魔咒定律”；品牌似乎更加浮躁了，往往只看到對手取得成功的一面，忽略了背後的商業模式邏輯和長期經營。

不可否認，中國的互聯網流量紅利已經結束，之前靠流量就能帶起品牌一夜爆紅的邏輯，已經不再成立。

具象到美妝賽道，已經到了和國際大牌正面對陣的地步，產業鏈、研發實力、品牌價值、供應鏈都會被拿到面上進行對比。

而這，對於爆紅的品牌來說，都需要時間沉澱；而時間也是最好的武器。

但時間是最好的武器，同樣適用於國際大牌。在研發實力、品牌價值、產業鏈等方面，已經由時間積累下足夠籌碼的國際大牌，完全學會了國貨品牌的套路，他們有足夠時間和財力；，在營銷端發力。

直播電商、網紅經濟、營銷裂變等手段，國際大牌同樣也玩得轉了，甚至有更充足的砝碼押注傳統廣告與電視投放，以前電視劇、綜藝很難見大牌護膚品，如今是馬力全开的宣傳與露臉。

疫情“加持”之下，讓美妝賽道整體增速放緩，但是事實上消費者對美的追求始終是永無止境的。在國際大牌下場搶食的情況下，逸仙電商無論現在多么不情愿，可預見最終也只能被迫活在互聯網上。

與此同時，消費者對美妝產品的喜好也在悄然改變。

多年之前風光無量的日韓美妝品牌已經悄然退出國內市場，國貨正在成爲消費者推崇的平替產品；而隨着美妝產品科技含量的提高，消費者开始關注美妝產品的功能性與科技含量。

事實上，作爲網紅品牌的完美日記更像是曇花一現，真正能讓消費者記住品牌的，依舊是雅詩蘭黛、蘭蔻等成名已久的頭部品牌，從今年雙十一榜單也能窺見一二。

不要忘記，在護膚賽道，國貨品牌裏也不乏更具平替國外大牌的產品，以山茶花油起家的林清軒發布了山茶花修護精華油4.0，對標香奈兒；以可復美和可麗金起家的巨子生物，正通過科研實力的產品向護膚賽道宣誓“主權”。尤其今年11月初，巨子生物登陸港交所，正穩固其在護膚賽道的地位。

逸仙電商CEO黃錦峰今年5月份公开表示，公司在2021年底就已經开始了“二次創業”，准備全面轉型，讓公司全面進入新的增長階段。

種種背後，似乎留給完美日記的好日子並不太久了。換句話說，用“神話破滅”形容不爲過。

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標題：爬不進前20，完美日記墜入寒冬

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