作者 l 大釗

經歷過一輪輪激烈的價格战後，現階段的社區電商市場已趨於冷靜。

2020年底，人民日報對於一些互聯網企業進行了嚴厲的批評，公开表示，互聯網企業不要只盯着幾棵白菜的流量，科技創新的星辰大海更加令人心潮澎湃。

而去年12月7日，人民日報發表了一篇題爲《精准化產品，數字化便民，讓新鮮農產品搭上互聯網快車》的文章，在這篇文章中，人民日報對於阿裏巴巴社區電商平台淘菜菜進行了肯定和贊揚。

而且，更令人不可思議的是，這已經是人民日報第三次公开表揚了，全面肯定了阿裏巴巴這個淘菜菜平台讓新縣農業搭上互聯網快車。

資料顯示，淘菜菜是阿裏巴巴集團推出的的社區電商品牌，去年9月，由“盒馬集市”與“淘寶买菜”整合而來。按照阿裏披露的信息，淘菜菜將與大淘寶、B2C零售事業群、淘特、1688等一級組織共同形成“中國數字商業板塊”。

在去年12月16日的阿裏巴巴2021投資者大會上，阿裏巴巴也首次專門介紹下沉市場策略及階段成果：

截至2021年9月末，淘特、淘菜菜去重後的年活躍消費者達到2.7億，年同比增長200%；

去重後的日均交易訂單量同比增速超過400%。

外界傳言，淘菜菜直接對標多多买菜，甚至也直面美團买菜，或許一場新的战爭正在悄無聲息的酝釀。

淘菜菜的合理性

近一年多來，電商巨頭阿裏巴巴的股價一直都在走下坡路，時至今日，其股價相比去年2月份的最高點274.29美元/股，已經是跌去一半還多。

2022財年第二季度財報顯示，阿裏巴巴二季度營收增速29.43%，如果剔除合並高鑫零售的影響，該季度收入增速只有16%，創2014年上市以來新低。

此外，阿裏2021雙十一數據也顯得不盡如人意，雖然交易額再創新高，但增速卻從26%下降到了8%。

阿裏巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇在內部信中表示，希望阿裏能夠更加敏捷靈活。顯然，在經歷了“最慢增長季”之後，阿裏已經不允許自己更慢了。

而社區電商，就是阿裏這幾年發力的重點。其實在去年8月3日阿裏巴巴季度財報上，阿裏巴巴已經“明示”了對於社區電商的雄心：在財報中，阿裏巴巴將三個業務列入將“加大投入的新業務”，而排名第一位的正是社區商業平台（淘菜菜）。

數據顯示，目前淘菜菜服務範圍已從4個省擴大到20余省，正處於快速上升期。而據“晚點LatePost”報道，去年11月，淘菜菜突破1300萬件單，正在衝擊社區電商行業第三名。阿裏也將多資源傾斜給淘菜菜全鏈路“商品端-履約端-團長端-消費端”。

雖然淘菜菜幾乎“殺瘋了”但是對於整體業績的貢獻並不大，尚處於战略虧損中。東方證券預估，2021年以來，阿裏巴巴對於淘特&淘菜菜投入增加導致單季總虧損增加到約170億。

後來者如何逆襲？

淘菜菜作爲後來者，比起先一步出發的興盛優選、十薈團、美團優選和多多买菜略微有一點弱勢。

爲了扭轉這種局面，淘菜菜一啓動就明確了目標及策略。

阿裏爲此加強內部協同，突出基礎設施建設，面向上升市場中的下沉用戶，做到“價格差不多，質量好很多”，通過質量拉开與其他平台差異。而爲了實現該目標，淘菜菜前期通過高投入獲取終端認可，從商品端-履約端-團長端全鏈路將履約時效及商品質量做到極致，雖UE受到影響但屬於常規的互聯網打法。

而近期我們也看到公司快速變化，阿裏去年9月升級淘菜菜，12月調整集團組織架構後，社團業務聚焦淘菜菜單线發展，其他部門協同提供各自優勢資源支持，同時組織結構上的理順，未來有望提升管理敏捷性。

圖源：東方證券

在供貨端，阿裏集團內部五盤貨“盒馬鮮生、大潤發、零售通、1688、淘特”均爲淘菜菜供貨，品質好、價格低、供應穩。

在履約端，阿裏內部多部門協同網格倉加盟管理，偏好專業倉網公司加盟網格倉經營。

在團長端，菜鳥驛站/溪鳥站點和开通零售通的小店在地理位置/經營屬性上和淘菜菜天然契合，菜鳥&溪鳥&零售通&淘菜菜BD通過共用或協同的方式將原有菜鳥驛站、溪鳥站點、零售通小店轉化爲淘菜菜團點，有助於提高开團速度及質量。

在用戶端，阿裏在淘寶、淘特首頁的banner位設置淘菜菜引流口，支付寶在搜索中加入淘菜菜進行引流支持，相比之前僅淘寶引流，流量支持力度接近“頂配”。

升級爲淘菜菜後，阿裏提供的產品引流更加集中，從此前爲十薈團&盒馬集市雙线引流，到現在聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利於淘菜菜的用戶增長，也側面反映了內部組織統一認知，淘菜菜战略地位的提升。

阿裏巴巴淘菜菜生鮮行業總經理鄭紅梅在一次演講中表示：

（2021年）4-6月份，淘菜菜的銷售環比增長200%，7-9月份繼續保持150%的環比增長。

背靠大樹，淘菜菜在短時間內就獲得了消費者的關注。以“九省通衢”的武漢爲例，淘菜菜在武漢的中小規格的訂單超過多多买菜和美團優選，部分產品價格也低於它們。唯一的問題是，淘菜菜上產品的豐富度不如前面兩家。

圖片來源：東方證券

東方證券針對武漢當地的社區團購“團長”做了調研，結果顯示：

在剔除僅做單平台後的177個團長中，74.87%的團長認爲多多买菜最便宜，且46.89%的團長認爲多多买菜上用戶每單購买件數最多。而對於淘菜菜和美團優選，問卷中團長沒有表示出明顯一致結果，認爲美團優選和淘菜菜便宜的比例幾乎一致，而相應質量上淘菜菜形成了一致穩定心智，這也符合淘菜菜提出的“價格差不多，質量好很多”的定位。

調研問卷還顯示，美團優選商品豐富的觀點佔領了更多團長心智。有43.5%的團長爲美團商品豐富度高，27.12%的團長認爲多多买菜商品豐富度高，僅16.38%的團長認爲淘菜菜商品豐富度高。

所以，能在幾大社區電商巨頭爭奪激烈的武漢地區殺出重圍，阿裏下了不少功夫。長江證券認爲，淘菜菜快速崛起的背後，核心是利用阿裏體系內的供應鏈和物流資源，強化服務品質，並有效提升用戶黏性。

人盡皆知的小心思

社區電商背後，除了“喫飯”這一最根本的需求外，巨頭們看重的還有流量。

“生鮮產品，更像是社區電商的流量引擎。”據業內人士透露，社區電商和“即時到家零售”不同，消費者的價格敏感度更高，在頭部社區電商平台，大衆日常消費的蔬菜水果往往是關鍵品類——諸如土豆、西紅柿、蘋果、香蕉。

而這些幾乎每家都要喫的蔬菜瓜果，也是社區電商平台的引流利器：

以美團爲例，來自美團最新財報顯示自2020年7月發力社區電商後，美團在以社區電商爲主的新業務上已經燒掉近超200億元，但換得了1.6億淨增用戶。

圖片來源：東方證券

淘菜菜這邊也不示弱，從活躍用戶數來看，淘菜菜月活用戶及日活用戶持續攀升，已躍居社區電商平台中的第三名。截至去年9月末，淘特與淘菜菜，去重後的年活躍消費者達到2.7億，年同比增長200%。

從用戶粘性及留存來看，淘菜菜DAU/MAU及次7日留存率也在持續提升，躍居第二位，整體來看淘菜菜無論是活躍用戶量級還是用戶粘性都在持續向好。（不過，由於淘菜菜、多多买菜、美團優選三家用戶除了從小程序口進入，還會從主站APP內進入，所以Questmobile小程序端數據僅具備一定參考價值，不代表全量數據。）

隱藏在流量背後的，還有下沉市場價值。

值得注意的是，國內社區電商的核心市場並非超級城市，而是以二线到五线爲主的下沉的城市。某種意義上，圍繞社區電商的競爭，也是互聯網平台針對下沉市場的爭奪战。

過去數年，拼多多通過社交裂變及爆品邏輯模式成功打开了下沉市場獲取了大量用戶及消費；

內容電商通過場景對部分類目的優化使得部分品類、品牌營銷陣地轉移；

社區電商模式下，渠道效率對部分類目優化使得部分品類進行了渠道轉移。

以上來自“人貨場”的全面變化，讓阿裏國內電商體系迎來了前所未有的挑战，去年整體增長嚴重放緩，股價也是“跌跌不休”。

進軍下沉市場，已經是阿裏不得不爲之的一件事。

從目前的做法來看，淘特/淘菜菜兩大品牌都是爲了下沉市場而准備，且目標是對質量有所追求的人群，這一定位與美團優選十分接近。而多多买菜可能更適合切入更下沉市場，主要面對價格敏感型客戶。

所以東方證券將這三家按照下沉程度做了排序，即多多买菜>美團優選>淘菜菜。

除了這些，產業互聯網與消費互聯網融合的趨勢下，未來電商巨頭的战略布局落子的重點在於供應鏈。

阿裏高層在2021投資者大會上也提到：接下來，淘特、淘菜菜將在兩個方向重點發力：

一是科技興業，打造更多更智能的“淘工廠”和科技示範性的“淘菜菜農場”；

二是鄉村基建，加大農產品產地倉建設，聯合菜鳥落地“千縣共配中心”項目。

人們已經意識到社區電商是一場持久战，不是靠紅包和補貼就可以長久的，燒錢補貼換增長的時代過去後，社區團購正在經歷了品牌和資本的進進出出，也只有在這一過程後才能形成新一輪的良性循環。

參考資料：

東方證券：《阿裏巴巴淘特&淘菜菜專題深度報告》

易觀分析：《中國社區團購市場專題分析2021》

聲明：本文僅作爲知識分享，只爲傳遞更多信息！本文不構成任何投資建議，任何人據此做出投資決策，風險自擔。

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