文/周曉奇

編輯/葉麗麗

中國人，對一杯好奶的追求是無止境的，“每天一斤奶，強壯中國人”的口號曾深入人心。

疫情影響了很多行業的發展，牛奶品類卻持續增長。貝恩公司發布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示，隨着消費者健康意識日益增強，牛奶的需求穩步提升，在2021年取得了14.7%的銷售額增長，遠遠跑贏快消大盤。

經過幾十年的發展，中國乳品市場早已是一片紅海，但就是在這條“內卷”賽道裏，跑出了一匹黑馬。

過去幾年，認養一頭牛的增長速度引發關注，在2019年到2021年期間，認養一頭牛的營收分別爲8.65億元、16.50億元、25.66億元。最近兩年的增速分別達到了90.79%和55.55%。

這個品牌的創立，源於創始人徐曉波先生的親身經歷。2012年，徐曉波去香港給兒子买了8罐進口奶粉，因爲不了解相關的政策，被海關查扣。這件事給了他很大觸動，他在事後發問：“難道我們做不出一杯放心的好牛奶嗎？”

好牛奶從哪裏來？他認爲要去牧場尋找答案，去土地上尋找答案。

因此，認養一頭牛品牌的开端，擁有了打動人心的幾個關鍵詞：好奶源、可溯源、可信賴。

找到了正確的立足點，品牌就能拉近和消費者的距離，而要一個個觸達消費者，則需要一個合適的“場”。

微信私域生態，成了認養一頭牛早期成長的一塊重要土壤。通過與自媒體大V們合作，品牌成功擴散了聲量，也通過這些大V進行了社群互動等嘗試，連接到了早期的一批用戶。

這些，也爲之後創建以會員爲核心的商業模式，沉澱千萬級私域規模打下了基礎。

拆解認養一頭牛的增長方法論，也能窺見，一個年輕的公司在發展的不同時期，是怎么在紅海裏突圍的。

1、乳業紅海裏，爲何還能跑出一匹“黑馬”？

2016年，當越來越多消費者开始了解到認養一頭牛這個年輕品牌時，創始人徐曉波已經在產業上遊認認真真地養了兩年牛。但在彼時極度內卷的乳品行業，創立一個新銳品牌有多難？在中國創業做乳品企業有多難？

中國乳制品工業協會第二十三次年會上公布的數據顯示，2016年，伊利、蒙牛、光明三大乳企的業績總額是1346.07億，佔乳品行業收入的38.42%。

除了三大乳業巨頭外，國內叫得上名字的乳企還有三元、衛崗、君樂寶、青海小西牛等一大批乳制品企業。

但紅海浪湧，也有新的機會湧現。

回顧2016年，线上生態的進一步豐富完善，成爲認養一頭牛發展之路上的一個機會點。這一年，在微信生態帶來的全新信息傳播方式之下，湧現出“十點讀書”“中糧健康生活”“年糕媽媽”等一大批自媒體大V。

作爲年輕的乳業品牌，認養一頭牛怎樣與消費者建立信任關系？微信生態內崛起的自媒體大V們，各自凝聚了一批特質、消費習慣相似的用戶，成爲與品牌很好的連接點。

認養一頭牛嘗試與微信生態內的KOL進行合作，借自媒體精准鏈接到目標用戶。在獲取到第一批精准用戶的基礎上，合作對象逐漸擴大至粉絲量級相對小一些的KOC，並發展社交電商，通過KOC宣傳品牌、帶來成交。

“我們在微信內從0到1獲得了前10萬用戶。”認養一頭牛集團乳業事業部副總經理陳亞光告訴連线Insight。

微信生態很好地鏈接了品牌與用戶的關系，認養一頭牛也逐漸在用戶心中建立起了信任感。

但這些對一家新興乳企來說還不夠，特別是一家重視用戶體驗的乳企。爲此，認養一頭牛充分利用微信等優質互聯網生態，鞏固用戶信任。從2017年起，認養一頭牛开始踐行“牧場遊”活動，帶着KOL/KOC、用戶深入參觀牧場和工廠，將一杯好牛奶誕生的全過程都展現給消費者。

同時，認養一頭牛還充分利用視頻號直播等微信生態內的新工具，向更多用戶展示牧場環境、養牛實況，以此加深用戶信任感。

此外，一款養牛小遊戲也在微信小程序上线，通過對微信生態價值的持續挖掘，用戶對於產品背後的產業細節，有了更加豐富立體的體驗。

“我們發現認養一頭牛以消費者爲中心的商業模式是比較獨特的。我們也意識到，用戶運營是認養一頭牛格外珍視的價值。”陳亞光表示。

精耕微信生態的歷程，折認養一頭牛的迅速成長之路。這個誕生於互聯網時代的乳業“黑馬”，終於馳騁在更廣闊的草原上。而在發展之初便深種的用戶思維，也在日後給這個品牌帶來豐厚的回報。

2、圍繞用戶的商業模式，有多大的能量？

“只爲用戶養好牛”，是認養一頭牛創立之初定下的品牌使命。

2018年，一批忠實用戶沉澱爲會員，認養一頭牛开始進行精准服務。

“最初設立會員時，我們認爲應該對會員設置一定門檻。”陳亞光表示。

可由於平台規則設置，導致用戶雖然購买了產品，但要確認收貨後才能入會，一定程度上降低了入會率以及用戶活躍度。

意識到這一問題後，認養一頭牛很快做出調整，入會門檻降低至即使0元消費也可成爲會員。

此後，爲了統一不同渠道之間的會員群體，認養一頭牛對會員體系又進行了一次重構變革，將分散在不同渠道的會員沉澱至同一套會員系統之中。

在這個重新獲客的過程中， 騰訊智慧零售旗下購物入口小程序“騰訊薈聚”，爲認養一頭牛帶來不少用戶。在騰訊薈聚內，集合了各類品牌官方小程序，也集合了商家們的優惠信息。與其他小程序不同的是，騰訊薈聚能夠直接鏈接品牌官方小程序，相當於騰訊薈聚直接爲品牌小程序進行了導流。

“騰訊薈聚平台是我們重要的拉新渠道。”陳亞光提到。

現在回過頭來看，認養一頭牛的會員策略是正確的。如今，認養一頭牛的會員數超過2000萬，在一個經過整合並不斷完善的會員體系下，接受細致的服務。

在這個過程中，企業微信也爲認養一頭牛沉澱自身的會員運營策略提供了助力。

“我們對官方企業微信設置了兩個人設，一個是營養師角色，專門爲會員科普不同季節適合喝什么類型的牛奶，以及根據不同會員情況精細化推薦不同品類的牛奶。另一個是店長角色，專門解決所有售後問題和優惠信息，店長會發朋友圈預告優惠信息，會員感興趣可自行找店長咨詢。”陳亞光表示。

設置好不同的人設後，認養一頭牛進一步建立了完整的用戶SOP（標准作業流程）設計，確保會員能夠得到標准化、有溫度的內容服務，從而維持會員活躍度。這既幫助會員可以最高效了解自己想要的信息，也降低了運營人員的溝通成本。

通過建立人設—設置用戶SOP—專屬客服這三層鏈條，認養一頭牛能夠順暢地服務不同級別的會員。

圍繞會員體系，認養一頭牛對於用戶有了更加深入的理解。比如對於每年雙十一等大促的定義，“我們將大促定義爲用戶的場，而不是營銷的場”，陳亞光提到，每年大促節點，認養一頭牛格外關注用戶指標，其中包括用戶入會率、會員復購率、會員成交佔比、老客戶的回流等。

精細化的服務，建立起品牌和用戶之間的信任感。認養一頭牛提供的數據顯示，添加了認養一頭牛品牌微信的用戶復購率更高。今年雙11期間，認養一頭牛在私域內進行了會員精細化運營和服務，在平台大促節點還沒开始時，就已提前鎖定部分成交。

3、微信生態，還有哪些機會？

這一年前後，認養一頭牛开始拓展各個公域渠道。並與羅永浩等知名帶貨達人展开合作，同時也搭建了自營小程序，开始進一步挖掘微信生態的可能性。

小程序具有开發門檻低、操作方便、隨用隨走的特點，爲品牌們有效鏈接用戶。

“小程序對高質量用戶的留存，起到了至關重要的作用。”陳亞光向連线Insight表示。

針對用戶更精細化的需求，認養一頭牛开發了周期購產品，會員可自行調整配送計劃，如更改產品品類、修改地址、變更周期等。

除了周期購，認養一頭牛也开發了會員中心小程序，會員可通過該小程序看到在全渠道購买的訂單，以及積累的積分等情況；商城小程序，用戶可直接進行購买奶品。

這些小程序承擔了復購、互動、履約、權益兌現等不同職責，既與會員保持了緊密聯系，也將所有業務都銜接起來並做到了有效轉化。

充分利用好小程序的價值之外，認養一頭牛也在騰訊生態裏，尋找新的機會。

視頻號方面，認養一頭牛早早开始探索。

陳亞光介紹，認養一頭牛圍繞視頻號舉行的超級品牌日，會將直播場景放置在牧場、工廠或擠奶大廳，將牛奶生產過程同步展現給用戶。

視頻號的潛力也超乎想象。“有一次超級品牌日，我們去牧場直播拍牛，場觀一下子漲到了20萬，當時我們服務商都感到驚訝，因爲流量來得太多了。”陳亞光表示。

這一次視頻號直播活動中，90%的成交用戶都是新客戶，而這些新客戶也很快通過企業微信進行了承接，爲下一次活動鋪墊了用戶基礎。

在品牌與渠道融合層面，企鵝吉市是騰訊智慧零售在私域2.0時代的重點項目，認養一頭牛攜手企鵝吉市开展了O2O到家業務，通過創新營銷和運營玩法，以造節的方式打通品牌與商超的深度聯動。通過與企鵝吉市的合作認養一頭牛加強了品牌鋪貨門店的廣度以及深層觸達用戶的能力，並收獲數千萬的曝光。

騰訊智慧零售副總裁陳菲曾在一次分享中提到，线上线下融合、品牌與渠道融合、公私域的反哺和拉動,是私域2.0時代的三大特徵。而認養一頭牛在微信生態裏，持續進行着這三方面的探索，並取得了一些成效。

“微信是以用戶爲核心構建的生態，這與認養一頭牛的用戶思維契合。微信生態幫助我們觸達、走近了用戶，也讓用戶與品牌建立了牢固的關系，並挖掘出了更多的用戶需求，這也是微信生態對品牌獨特價值。”陳亞光表示。

從發展之初的同行，到持續挖掘微信生態的更多可能性，微信生態已然成爲認養一頭牛發展的一個重要載體，其公域+私域融合運營的方法論，也給想要更加接近消費者的品牌們，提供了一些新思路。 

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