文/周逸斐

編輯/周曉奇

正值羽絨服消費旺季，波司登卻顯得不那么太平。

近日，波司登的千元羽絨服上了熱搜。因一位用戶在“雙十一”大促期間，在波司登的淘寶旗艦店領券購买後的實際價格，僅比9月券後便宜了0.28元，被疑存在“先漲價後降價”的行爲，波司登爲此遭常熟市市場監督管理局現場調查。

最新的進展是，11月11日，常熟市市場監督管理局發布了通報“未發現於波司登官方旗艦店銷售貨號爲 B00145252F的羽絨服存在‘先漲價後再降價’的行爲欺騙消費者”。

盡管調查結果宣布波司登未違反市場規則，但因這一出“0.28元差價”鬧劇，波司登口碑已經在不少用戶心中大打折扣。並且，波司登在電商平台上也有不少“保價不賠付”的事情。

而在今年冬天來臨之際，有着“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，卻也在一年中本該最熱鬧的時刻遭遇滑鐵盧。

加拿大鵝發布的2023財年第二財季業績報告顯示，截至2022年10月2日，加拿大鵝在加拿大本地、美國、歐洲、中東和非洲市場的營收都保持了兩位數以上增長。中國所在的亞太地區卻反向下降，第二季度營收5640萬加元（折合人民幣3.02億元），同比下降4.2%。這是2023財年以來，加拿大鵝在亞太地區的業績連續兩個季度下滑。

這幾年，波司登“眼饞”加拿大鵝已久，它朝着中高端定位走去，不斷漲價，試圖搶佔國產高端羽絨服的空白地帶，大有取“鵝”代之的架勢。

但國產羽絨服品牌的高端化、奢侈品化之路並不好走。

作爲率先衝擊高端市場的國產品牌，波司登推出了售價3000元至7000元價格段的產品，但波司登天貓旗艦店顯示，超過5000元的羽絨服，月銷量均未破百，大多僅有個位數。單價萬元以上羽絨服大多數是0成交。

而被波司登視爲標的的加拿大鵝，單價過5000元甚至過萬、月銷量破百的單品，在其天貓旗艦店並不罕見。

一向以性價比著稱的國產品牌羽絨服要走高端化，光靠提價和明星代言是很難改變的。

走向高端市場的另一面是波司登質量問題頻發、空有高端產品卻沒有爆款，波司登似乎還未讀懂高端羽絨服品牌的底層邏輯，還得繼續努力。

1、波司登難搶“落難鵝”的市場

自加拿大鵝入華，波司登與其的時空交集就开始了。

2017年，波司登重塑羽絨服主賽道，开始關閉低效門店，門店數量由巔峰時期的14000余家驟降到5070家，連在倫敦耗資3.5億元建立的英國旗艦店也低調關閉。波司登此前的國際化、四季化、多品牌化三大战略正式流產。

同樣在這一年，加拿大鵝因馬雲在烏鎮大會上身着墨綠色羽絨服，开始走俏，這個被稱爲“羽絨服界的愛馬仕”，成功激發了中國消費者對羽絨服價格和品類的想象力，也讓當時身陷漩渦的波司登看到轉型“高端化”的自救希望。

一年後，加拿大鵝开始高調進入中國市場，波司登也從庫存危機泥濘中掙脫出來，开始轉向中高端市場。

但進軍中國市場的加拿大鵝並沒有走紅多久，很快因爲羽絨以次充好、不公平售後等服務條例，親手毀掉了自己在中國的好人緣。

11月2日，加拿大鵝發布的2023財年第二財季業績報告顯示，截至2022年10月2日，加拿大鵝淨利潤只有330萬加元（折合人民幣1768萬元），只達到了去年同期的990萬加元的1/3成績。

並且第二財季中，原本是加拿大鵝營收規模最大的市場亞太地區，反倒成了加拿大鵝唯一出現營收下滑的區域。

但就在競爭對手市場失利的天然利好下，波司登似乎也未能搶到送上門的“蛋糕”。從種種數據和市場反應來看，波司登的“高端化战略”並不順暢。 

連线Insight發現，目前波司登天貓旗艦店，售價在1000元左右的羽絨服很受消費者歡迎，比如銷量最高的就是一款實付價格爲844元的單品，月銷量達到1萬+。

但波司登5000元—10000元的高端系列，月銷量多半只有兩位數。價位上萬的羽絨服，月銷量最高也僅有7件，大半是0件或1件。

而在同一電商平台上，加拿大鵝官方旗艦店內，羽絨服銷量最佳的是一款售價爲4500元的男士馬甲，月銷400+，銷量第二、第三的單品均是售價過萬元的羽絨服，月銷均破百。並且在羽絨服類目中，收藏第一名的單品售價12500元。

兩者對比後能明顯發現，同樣的市場定位和營銷方式，中國用戶對波司登和加拿大鵝的可接受價格段截然相反，甚至波司登至今尚未打穩用戶心中的高端化形象。

雙十一期間只降價了0.28元的一款904.6元波司登羽絨服（實付價），便被不少用戶譴責“下頭”，便是最真實的證明。

或許波司登也早已知曉自己真實的市場定位。據中新經緯報道，北京市場的波司登店內有現貨的高價位羽絨服吊牌價一般不超過3000元，凡5000元以上款式，就需要從別的門店調貨了。

東北證券財報數據也顯示，波司登的零售網點中，有72%的網點位於三线及以下的城市。這意味着，波司登的核心市場仍來自下沉市場。

高端化是一個循序漸進的過程，過硬的產品品質和品牌溢價能力，才會讓消費者心甘情愿掏腰包买單。波司登的高端夢，距離實現還有很長的路要走。

2、漲價圓不了波司登的“高端夢”

40多年前的1976年，波司登的前身還是一個村辦縫紉組，只有8台縫紉機和11位農民。而今，其價格已經和加拿大鵝對方比肩了。

近年來，“漲價”成爲波司登的主旋律。財報數據顯示，2022財年，波司登品牌羽絨服在线銷售收入中，單價超過人民幣1800元的銷售收入佔比達到46.9%。可以對比的是，2019財年這一佔比僅14%。

如今，波司登主品牌已經形成了價格梯隊：輕薄羽絨服定價在1000-1500元，高端戶外系列2500-4000元、極寒系列2000-4000元、登峰系列11000-14000元，完成了從1000元到14000元的全價格段覆蓋。

很明顯，波司登對產品的銷售結構進行了調整，盡量減少低價產品銷售，向中高端方向發展。

不過，在不少年輕人眼中，高溢價背後需要足夠的品牌力、專業性作爲支撐，而波司登只是通過年輕化運營和品牌營銷，把價格提檔到一线品牌而已，單單價格的提升談不上高端化。

因此從銷量來看，目前能被消費者認可的波司登高端羽絨服，價格帶最高也只能上探到兩、三千，4000元以上則幾乎無人問津。甚至不少網友公开吐槽，對比上萬元的波司登羽絨服，寧可選擇加拿大鵝。

這幾年，波司登的價格確實在飛漲，這也與其成本提高有關。

從往年財報可以看出，爲了打造自身的高端化定位，波司登在廣告宣傳、設計上沒少下功夫，這就導致了波司登價格飛漲。

近幾年，波司登陸續登陸紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，還與美國、意大利、法國三大國際設計師發布聯名系列，兩度合作愛馬仕前設計總監Jean Paul Gaultier發布新系列。同時，還與肖战、易烊千璽等一线明星合作，通過他們拉近與消費者的距離。

於是，一系列年輕潮流化設計的背後是財報上醒目的大筆投入設計費用。財報顯示，截至2022年3月31日的2021/2022財年，波司登銷售相關的支出達到61.7億元，同比增長28.38%，佔總營收佔比約38.05%。

想賣出更高的價格，必須要有能夠支撐起高價的品質。但在創新和研發投入上，波司登卻顯得有些“拿不出手”。

近幾年，波司登一直未在財報披露公司的研發費用及更具體的投入比例，其在技術研發和產品創新兩欄僅用“集團一貫注重產品創新，將科研技術創新納入供應鏈重要核心战略，並持續加重投入”“整體而言，本集團以不同場景進行新產品开發”等文字語言概括。反觀其他服裝品牌如安踏、李寧，均會在自家財報公布具體數字和比例。

研發投入的含糊其辭，反映到產品層面，則變成了一系列質量問題。與高端品牌應該給用戶建立的高級信任感，背道而馳。

今年臨近3•15時，波司登因“後背不充絨”的質量問題被罵上了熱搜。同時，有關波司登的投訴也不在少數。黑貓投訴平台上，已有1000多條該品牌的投訴信息，“產品質量”“過度營銷”等問題，成爲消費者不滿波司登的常見理由。

提價後的波司登，也因此遲遲沒有爆款。

服飾行業的爆款效應可將爆款周期延長，從而轉化爲經典，成爲品牌價值生命力的延續。波司登雖然將“國內羽絨服初代網紅”加拿大鵝作爲爆款參照，但卻一直未在國內市場擁有自己的爆款。

名流帶紅了加拿大鵝，2018年劉昊然帶火了中戲校服，2020年疫情後因rapper和時尚KOL私服，The North Face北面成爲男大學生必備過冬神器。從這些爆款的流行原因來看，明星、名人的私服穿搭對年輕人購买意愿影響較大，服裝背後的社交、價值認同等產品附加屬性，是讓年輕消費者追捧品牌的重要原因。

波司登雖有明星代言，但明星私服和明星推薦是兩回事，至今其仍缺乏一個人盡皆知的真正“爆款”。

當然，波司登連年漲價和原料價格走勢也沒太大關系，更多的是一種迎合高端市場定位的策略。2018年-2022年，鴨絨、鵝絨價格經歷了先漲後跌、再復漲的過程，而波司登羽絨服價格一直在漲，如今更是开出“萬元”報價。

在競爭激烈的羽絨服市場講高端故事，只靠漲價是走不下去的。否則做再多的營銷，也難令人信服。

3、毛利率升高了，資本市場爲何還不看好波司登？

節節攀升的毛利率，卻沒能讓波司登成爲資本市場的寵兒。

一年前的2021年11月，波司登股價最高時達到6.25港元/股，市值還能達到680億港元。到了今年11月，股價已經跌至3.68港元/股，市值約下滑1/3，至407億港元。

不僅如此，波司登的大股東也不再堅定持有手中股票。2022年9月1日，波司登的控股股東盈新國際投資有限公司，和配售代理訂立大宗交易協議，以3.94港元/股的價格，減持公司2.3億股，套現了8.95億元。

但與低迷股價形成割裂感的是持續上漲的利潤。財報數據顯示，波司登品牌的毛利率從2018財年的53.6%，提升至2021財年的69.4%，歸母淨利潤也從6.1億元增長至20.62億元。

資本市場對於波司登的謹慎態度，或許來源於波司登太過倚重羽絨服單一業務。

羽絨服，本是個季節局限性極強的品類，而波司登的營收重度依賴羽絨服業務，單條腿走路的風險，實在太高了。

2022財年，波司登羽絨服業務在總營收中的佔比爲81.55%，營收達到132.23億元。其中大部分都是主品牌“波司登”旗下，營收約116.17億元，貼牌加工管理、女裝和其他業務只各自貢獻了11.73%、5.57%、1.14%。波司登又回到了“靠天喫飯”的原點。

早在14年前，波司登已經嘗到“雞蛋裝在一個籃子裏”的苦果了。

在那個羽絨服尚未普及的時代，波司登已然打开了國民度，穩坐羽絨服第一的寶座。雖然當時也發展多元化品類，但仍然以羽絨服業務爲主，到了2008年，波司登羽絨服營業收入佔比已經高達88.16%。

也是在那年，受全球經濟危機影響，波司登營收和淨利潤开始跌跌不休，爲了挽救悲觀的財務數據，波司登發展“四季化、多品牌化、國際化”战略，計劃通過並購發展波司登的四季業務，減輕對羽絨服品類的依賴，轉型成爲綜合品牌經營商。

遺憾的是，之後幾年的盲目擴張，嚴重影響了波司登的創收能力，直接將波司登的股價推至冰點，在0.5元/股徘徊了兩年。

2018年，波司登決定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”，重新回歸核心優勢羽絨服，聚焦中高端市場，股價才逐漸有所好轉。

如今波司登市值再遇冷，反映的是市場對業績成長性和企業長线想象力的擔憂。

“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略，助推了波司登旺季的表現，但依然沒有改變淡季慘淡的局面。波司登的高峰收入集中各個財年的中報後，對應日期爲10月1日至3月31日，基本和羽絨服的銷售周期匹配。

羽絨服只有四個月旺季的季節屬性，給波司登的庫存周轉帶來直接壓力。從2018年开始，波司登的庫存周轉天數整體呈現上升趨勢，庫存周轉整體變慢了。這也是波司登开始試水春秋市場的原因。

不同於上次多元化發展男裝、女裝、童裝，這一次，波司登是聚焦羽絨服品類的延伸，切入“春秋”兩季，扭轉主營業務過分依賴冬季的季節性問題。另外，爲了彌補羽絨服主品類夏季收入虧空，波司登在今年推出了千元防曬衣。並且這些新品也主打高端，與主品牌的定位相同。

從策略來看，這次波司登學會了發揮自身在羽絨服品類的品牌優勢，遺憾的是，目前看來尚無明顯成效，也很難復現羽絨服的出色業績。

比如，天貓旗艦店上架的多款防曬衣，目前銷量平平，其中一款769元目前顯示暫無成交。

而且，波司登主打“科技防曬”概念，刻意區分UPF值的高低檔位，利用功能性服飾的特性進行攬客。但本質依然是靠時尚服飾的邏輯撐起高價，更多是偏營銷推廣側的策略，消費者較難接受如此溢價邏輯。

從單一到多元化，波司登一直在反復試探、曲折前進。但除了大筆的銷售費用，波司登似乎未給消費者帶來更具備說服力的高端“溢價”理由，如今的波司登，還沒實力搶佔加拿大鵝們空出來的高端市場。

（本文頭圖來源於波司登官方微博。）

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