Tik Tok近況：衝擊10億日活，商業化發力

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2年前

Tik Tok近況：衝擊10億日活，商業化發力

Tiktok是國內少有真正意義上全球化的互聯網企業，也是難得能讓海外企業主動學習研究模仿的對象。

前段時間，根據晚點LatePost的消息，TikTok制定了2022年底全球日活躍用戶數（DAU）超10.5億的目標。

現在日活超過10億的應用全球只有四個：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。微信的日活在9億左右，抖音系的日活在7.3億左右。

也就是說今年年底，Tiktok可能正式進入全球頭部社交平台圈。

飛速擴張

Tiktok的成長速度着實驚人，2017年5月上线，先是僅用4年4個月就實現10億月活目標，是目前爲止所有海外社交媒體平台最快的。用戶遍布全球 150+個國家和地區，除了被禁的印度主要市場包括歐美、東南亞等地。現在已經要衝擊10億日活了。

Tiktok厲害的地方是在於，在海外的社交平台格局穩定，龍頭優勢明顯且不斷阻撓的情況下，甚至遭遇美歐監管制裁以及印度封禁，卻依舊能向上殺穿一條路，類似抖音在國內的發展路徑。說明Tiktok、抖音在信息分發的方式上確實屬於破壞式創新，產品端的優勢，讓人難以抵抗。

TikTok基於用戶行爲的個性化算法分發，以精准的算法推薦用戶可能想看的內容。且產品形態設計上，“單列、上下滑、一屏一條內容”對用戶簡單易用，對後台算法又能有質量較高的反饋。

近10個季度，Tiktok的全球下載量只有兩個季度跌到第二，基本保持第一。

從搶佔用戶時間的角度來看，Tiktok的提升也是非常快。

根據 data.ai的數據，2021年TikTok 全球的月人均時長達到19.6小時/月（19-21 CAGR 60%），已經和Facebook 持平，僅次於YouTube（值得一提的是，1Q22 TikTok 的月人均使用時長達23.6 小時/月，超過了 YouTube）。優勢市場如美國地區，2021年TikTok的月人均時長已經達到 25.6 小時/月，已經超過了北美地區的頭部社交媒體平台Facebook 和YouTube。

短視頻步入全球化時代，但目前Tiktok只有在北美、東南亞等優勢地區，用戶滲透率已經超過 30%，如果和全球頭部社交媒體 Facebook 相比，依舊還有不小的提升空間。

而根據晚點LatePost爆料，公司希望 TikTok 在海外的滲透率與抖音在國內的滲透率相當。TikTok目前在全球的滲透率只有不足20%，抖音在國內則接近54%。如果到54%的全球滲透率，TikTok 在全球月活得再增加20多億。

互聯網細分賽道基本都是贏家通喫，現在Tik Tok主要的競爭對手是谷歌旗下YouTube Shorts的和Facebook旗下的 Reels，雖然它們背靠巨頭，但Tik Tok的爆發力和後勁顯得更強一些，很有機會最終勝出。現在Tik Tok的流量基本盤有了，作爲當下全球短視頻生態系統的核心構成之一，已經展現出其對全行業發展的重要影響作用與巨大的商業價值。

FastData通過對未來互聯網人口數、各大洲互聯網滲透率以及短視頻ARPU的預測，2025年全球短視頻市場規模可達1358億美金。市場規模在五年內將超過萬億美元。

市場對於Tik Tok商業化的態度整體還是比較樂觀。

不過現在全球互聯網市場均面臨着行業增速放緩，以及大宏觀上的困難，過程上也沒有想象的那么容易，未來TikTok 的自我造血能力將變得尤爲重要，TikTok 商業化的战略重要性應該對比前兩年有所提升。從2019年开始TikTok就已經开啓了電商、廣告、直播打賞這三大類主流的短視頻商業化變現渠道。

究竟現在做的怎么樣？

電商：印尼獨扛大旗

國際化電商業務是字節跳動近兩年來的重點業務。

Tik Tok電商舒服的地方就在於有抖音可以借鑑，但施展起來又不完全適用。

不過TikTok的電商模式框架上確實和抖音雷同。

目前 TikTok 的電商生態支持：

1）短視頻帶貨：即短視頻帶購物車，目前短視頻掛的鏈接可以導到 TikTok Shop的商品，也可以導到站外第三方平台的商品（例如Shopify、BigCommerce、Ecwid、Square等）；

2）直播帶貨：目前只有开放了 TikTok Shop 的地區支持電商直播。

自2021年4月英國、印尼TikTok Shop开通後，2022年4-6月東南亞市場又相繼开通了越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、新加坡五國TikTok Shop。TikTok Shop未來將會在更多的國家進行上线，覆蓋全球。（美國地區目前也开始小範圍測試，尚未完全放开）。

電商項目上线後整體趨勢良好，據《晚點 LatePost》，TikTok電商在2022年上半年的GMV（商品交易總額）已超10億美元，與其在2021年全年的體量相當。TikTok電商團隊還在今年定下了5年內實現4700億美元GMV的目標，計劃在2023年年底完成十余個重點國家的拓展。

印尼作爲目前TikTok電商的絕對主力市場，銷量遠高於其他區域，2022年上半年超過90%的商品銷售均來自印尼市場。值得一說的是，英國作爲發達國家，雖然 GMV 絕對額及佔比較低，但是客單價明顯要高一個大檔位。

其中有一個有趣的現象是，消費市場的價值，女性一定排在第一位，全球都適用。

Tik Tok 電商項目如果只看總體數字來說是還不錯，但是能明顯的看出整體結構上依賴於印尼市場，而本來給予厚望的英國市場其實搞砸了。

爲了开闢英國市場，TikTok正在砸錢換生意，付出巨大。2021年，英國TikTok的營銷費用幾乎翻了一番，達到6.66億美元，整體損失擴大至9億美元，但沒有得到比較好的成效。

並且此前TikTok英國小店的入駐門檻較低，一堆山寨產品湧入，英國用戶維權意識強，引發了廣泛的不滿。TikTok Shop只能封掉了不少店鋪。

此外，網紅帶貨文化在英國很缺乏，直接復制抖音，在英國有點水土不服；物流效率低下，需要自建倉儲，目前大部分的商品與英國到處的都是的商超Tesco相比，沒有什么競爭力。

今年6月份，受到加班文化的衝突與市場運作的不順暢，倫敦團隊還爆發了離職潮。

而被認爲最關鍵的美國市場，近期剛上线了美國小店的申請通道。但由於英國的教訓，目前只針對美國本土商家進行小流量測試。和英國情況類似，本地化以及基礎化設施的問題，依舊需要不少時間解決。另外還有合規以及獨特的敏感性問題，都圍繞了Tik Tok的美國市場。

國內很多在抖音喫到甜頭的賣家，都盯着Tik Tok的電商進展，想做跨境電商發財，只是目前看來喫到肉的不多。

廣告：較爲穩健的基本盤

TikTok 基本復用國內抖音成熟的廣告產品體系。

廣告不像電商產品有實體，需要把控貨品質量、服務等方面，廣告可以作爲短視頻產品的一部分，調控容易，屬於一項可以預期的基本盤業務。

社交平台的廣告收入規模通常和流量成正比。根據東方證券的數據，，無論是在全球範圍內還是在美國地區，各公司的流量份額和廣告收入的份額是非常接近。目前Tik Tok無論是論在用戶量還是在人均時長方面，都已經位列全球頭部，但商業化還處於初期階段，可以說能夠兌現的空間不小。

根據晚點LatePost，此前Tiktok對2022年廣告收入目標爲120億美元，爲2021年的3倍，2020年的6倍，超過競爭對手 Twitter 和 Snap 廣告營收的總和。

但22年上半年並未能達到既定目標，一方面受到全球宏觀環境和地緣政治風險的擾動，另一方面也由於Google、Facebook等競爭對手在廣告市場佔據更有利優勢。

不過Tik Tok的優勢在於年輕用戶佔比高，潛力大。根據 Wearesocial 的數據，TikTok 的18歲以上用戶中，18-24 歲的用戶佔比高達 45%，遠高於 Facebook、Instagram 和 YouTube。

TikTok廣告業務作爲其生態中的核心，預計未來兩年廣告業務還是在高速增長階段，根據 eMarketer 數據，預計Tik Tok 2024年廣告收入體量就將與YouTube相當，達到236億美元。

Tiktok 廣告商業化最大的難點在於地緣政治和各地法律法規的風險，潛力空間確定，但過程需要步步謹慎。

直播打賞：爲愛付費更多元

用戶打賞除了是平台的商業化收入來源之外，可以看做對創作者的內容付費。

2018 年以來，Tiktok 在全球各地陸續上线娛樂直播，同步推出內購打賞功能。Tiktok 的直播平台爲 TiktokLIVE，用戶可以通過直播和短視頻打賞。在創作者變現的過程中，平台方收取 50%的傭金。

目前 Tiktok Live 處於商業化早期，根據 Sensor Tower 數據，Tiktok應用內收入正在顯著增長，2021 年 Tiktok 海外收入大約爲 4.9 億美元，同比增長 350%以上，盡管今年以來增速有所放緩，但仍然保持在 200%以上。在地域上，直播打賞變現呈現較爲分散的態勢。其中美國爲第一大市場，2022Q3 收入佔比超過 31%，日本、德國、沙特阿拉伯分別爲其余三大市場，集中度較低。