編輯導語：不過，在無數資本快速進場的前提下，美贊臣終究慢了一步。

圖/官網

不久前，美贊臣的親舒幼兒配方奶粉3段配方獲得注冊批件，這是其二次配方注冊，而親舒3段配方的升級在備战“新國標”的同時也代表着其產品品質將更新迭代。

不過，美贊臣的業績表現卻已經多年下滑，而以如今的行業局勢來看，在國產奶粉強勢崛起之下，外資奶粉品牌過的並不如意，而這樣的局面，是整個外資奶粉品牌們需要面對的危機。

另外，美贊臣在兩次易主後面對的問題已經不少，即便其想要進入羊奶粉賽道曲线救國，但在激烈競爭下，其是否能夠有效突圍也是個未知數。

業績長期處於疲軟

在前段時間的美贊臣中國合作夥伴大會上，美贊臣中國業務集團總裁朱定平公布了本地化獨立運營1年後的首份成績單，美贊臣中國營業收入、現金流、獲客能力等核心業務指標恢復正向增長，今年二季度營業收入環比增長超過20%，上半年利潤超過預期近三成。

雖然美贊臣的核心指標有所恢復，但其此前的業績增長卻相當疲軟。

以美贊臣的發展史來看，其1993年進入中國後便在國內嬰兒配方奶粉市場佔據了不小的地位，市佔率一直名列前茅。

在三聚氰胺事件的催化下，美贊臣喫到了紅利，發展上速度一下就有了不小的提升，直接衝進了市場前三的高位。

在最輝煌的時候，美贊臣於2013年創下了近70億元的營收紀錄，市場率高達14.3%，位列嬰幼兒奶粉市場銷量第一名。

然而輝煌過後便是落寞的开始，美贊臣也難逃“魔咒”。

2015年开始，美贊臣的業績开始出現下滑，其當年的淨利潤同比下滑9%，然而這只是下坡路的开始，在隨後的2016年，其淨利潤下滑幅度再度擴大至16.6%。

與此同時，三聚氰胺事件的影響也隨着時間淡化，這表示美贊臣在這件事上的紅利也相對減少。

國產奶粉挽回了在消費者心中的形象，並強勢崛起，這種局面下，進口奶粉便受到衝擊，市場份額出現了斷崖式下降。

依據海關總署發布數據來看，相比2019年和2020年分別高達34.55萬噸和33.5萬噸的總量來看，221年的進口嬰配粉僅26.17萬噸,同比減少22.0%，同時進口額爲43.27億美元,同比下降14.6%。

這表示國產奶的佔比在逐漸增長。

在去年，國產奶粉市場佔有率已經到達60%，而中國前十大嬰配粉品牌中，前三大品牌分別爲飛鶴、雀巢、達能，美贊臣中國已經從前三強跌至排位第五。

當然，我國新生兒出生率下滑也是一大原因，但相比這樣的客觀困難，在競爭上已經逐漸不佔據優勢才是外資奶粉品牌真正需要面對的困境。

美贊臣歷經兩次易主，市場處境不佳

在本土品牌和外資品牌的競爭逐漸加劇下，美贊臣的表現也越來越差。

在這期間，美贊臣相繼陷入“行賄門”和高管離職潮的漩渦之中，再加上業績處於下滑困境，美贊臣母公司決定將業務出售。

2017年，杜蕾斯母公司利潔時以179億美元的價格收購了美贊臣全球業務，利潔時表示，美贊臣有近1/3的市場在中國，且集中在一二线城市，比較看中其在中國市場的發展。

但背靠利潔時的美贊臣在國內市場的表現卻依舊沒有改變，業績頹勢也如脫繮的野馬。

在看清自己難以將美贊臣變成公司助力，反而是個燙手山芋時，利潔時集團面對公司在大中華區業務不斷下滑的表現，當機立斷的選擇了“拋棄”美贊臣中國業務。

由此，美贊臣中國走上了二次易主之路。

作爲接手美贊臣中國的春華資本，其以22億美元的價格收購美贊臣在中國的嬰兒配方和兒童營養品業務，這也表示美贊臣正式從外資品牌脫變爲本土品牌。

但即便身份被改變，在美贊臣發展的路上，其困難並沒有減少。

首先，早期美贊臣中國區業績的下滑主因爲中國市場下沉不到位渠道管控不嚴、公司內部管理混亂，在弊病久積之下，恐怕想要改善並不容易；其次，美贊臣的品牌形象早已大不如從前，想要消費者重新對其報以極大的信任，是需要時間來表現的，而時間就是金錢啊。

總體而言，美贊臣如今的業績雖然小有改善，但由於弊病和負面影響余波仍在，正向增長的表現能否保持是個未知數。

新賽道競爭激烈，曲线救國成效未知

爲了實現突破，打破如今的僵局，美贊臣決定進軍羊奶粉賽道。

據前瞻產業研究院數據顯示，2021年，中國羊奶粉市場規模爲111億元左右，2026年預計達到200億元左右，佔嬰幼兒奶粉市場規模的比例也將從6%提升至8%。

這表示，中國羊奶粉市場市場將成爲新的藍海。

對此，無數想要尋找突破的乳企將羊奶粉市場是爲了突破口。

在無數資本湧入的情況下，這些資本原本的競爭者自然不會想因爲錯過這一藍海而被趕超，所以羊奶粉市場的競爭快速發酵。

就在市場打得越來越火熱的背景下，美贊臣在8月8日宣布推出其首款羊乳配方奶粉品牌純冠，並計劃未來在天津投建新的羊奶粉工廠和羊奶粉研發中心。

對於這一布局，其實美贊臣早有動作。

在今年2月份時，其就已經對羊奶粉生產工廠下手了。

不過，在無數資本快速進場的前提下，美贊臣終究慢了一步。

因爲在此之前，澳優已經在羊奶粉市場推出了佳貝艾特，其銷量自2018年以來已連續4年佔中國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量超60%，佔據市場龍頭地位。

其外，伊利、蒙牛、飛鶴、惠氏和菲仕蘭等企業也相繼推出了羊奶粉產品，且就在美贊臣之後，君樂寶也緊隨着推出了旗下首款純羊奶粉。

不斷地品牌加入到賽道的競爭之中，這肉眼可見的緊張氛圍足以證明羊奶粉賽道的廝殺在兵不血刃之下的激烈。

那么，壓力又給到了美贊臣，其是否能在圍獵中突圍，達到曲线救國的目標呢？我們拭目以待！

原文作者：天一

編輯：邱天一

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