騰訊的IP,何時迎來“世界杯”?
1年前

IP宇宙越多,步子邁得越小。

@新熵 原創

作者丨石榴 編輯丨編輯

世界上最成功的的IP,是漫威旗下的超級英雄。

一大幫畫師和編輯將這個IP开發到極致,因此,它總能順應着時代需求,爲IP的建設添磚加瓦。當它需要政治正確的時候,黑豹出現了;當它需要照顧女權的時候,驚奇隊長入夥了;當它需要情懷的時候,黑寡婦“重生”了。

乘着迪士尼這艘航母,漫威遠航了。

騰訊也想做中國的迪士尼——在各種公司都要做中國迪士尼的當下,騰訊當然不是一個人在战鬥,但它卻是最接近的那一個。

這個論調出現在2017年。那一年,美國《連线》雜志發布了一篇名爲《下個迪士尼將來自中國,名爲騰訊》的文章。彼時,身爲騰訊影業 CEO 程武回應雖官方,但信心不可掩,“其實迪士尼就是迪士尼,任何人都不會成爲第二個迪士尼,但我們可以基於泛娛樂的內容生態構建和可开放的合作,讓我們和所有的合作夥伴,都能成爲最有特色的自己。”

如今,五年過去了,騰訊“功成”依舊需要時間,最賺錢的《復仇者聯盟 4》,也需要《鋼鐵俠》從 2008 年至 2019 年長達 11 年的穩定鋪墊,但它已然摸准了“宇宙”的脈。鬼吹燈、尾魚、金庸……鵝廠徜徉在“宇宙”中,怡然自得,卻也步步驚心。

爲什么是《鬼吹燈》?

如果要在騰訊視頻海量的IP改編劇中選擇最具代表性的那一個,那么在過去,這個答案毋庸置疑會是《慶余年》。

在男頻IP這個業內最趨之若鶩,卻最缺爆款的那些年裏,《慶余年》率先找到了男頻改編的方法論。於是超前點播來了,真金白銀到手了,整合復雜產業鏈的樣本打下了。

這部在天時地利人和下誕生的作品,沒人不會眼熱。明眼人都知道,滿是熟人的《贅婿》和《雪中悍刀行》,打的都是這個主意。

但黑馬之所以是黑馬,很大程度上,便是取決於它的不可復制性和不確定性。這一點,從折戟的《雪中悍刀行》便能看出。即便後來《贅婿》爆了,但從劇本的打磨、制作周期、主創陣容、投資等等,《贅婿》都跟《慶余年》有很大的差距。《贅婿》的爆發,真正的決定性因素,是郭麒麟——這讓《贅婿》同樣具備一定的不可復制性。

對於始終渴望孵化屬於中國超級IP的騰訊視頻來說,如今新的希望被寄托在《鬼吹燈》身上。

與《慶余年》所具備的偶然性不同,《鬼吹燈》對於觀衆的吸引力,在於確定性。

“鐵三角”潘粵明、張雨綺和姜超從《龍嶺迷窟》开始踏上徵程,如今已走完《昆侖神宮》的旅程,預計明年依舊將與觀衆在《南海歸墟》見面。顯而易見,比起潘粵明忽胖忽瘦的體型,固定班底的“鐵三角”要來得更穩定一些。

“摸金校尉,合則生,分則死”,對於系列化IP而言,這是一樣的道理。沒人想在剛剛开啓每一段新的冒險時,就要接受一個新的“胡八一”。它的出現,讓IP 的开發從不確定性中抽離出來,讓本身具有極強不確定性的文化產品變得穩定。

無獨有偶,在“鐵三角”一同冒險的第三個年頭,“系列化改編”這個過去難得一見的現象,开始頻繁出現。

即便口碑坐上了滑滑梯,正午陽光依舊力排衆議給《歡樂頌》來了個“三連拍”,鉢滿盆滿的利益,正午陽光也放不下;暌違幾年,《二十不惑2》《少年派2》在今年暑假檔一起上陣,直指養成系劇集;編劇王倦欠的債,也在今年陸續還清,《大宋少年志2》即將殺青,《慶余年2》大概率也將於今年开機。

越來越多的IP,奔着“宇宙化”而來。

騰訊視頻勢必也不會放棄這條路。在11月初的騰訊視頻2023年招商會上,除了每年的固定項目《鬼吹燈》,赫然在列的還有“金庸武俠世界”。即便老爺子的作品已經被盤出了包漿,但也擋不住鵝廠再开發的熱情,更不用說之前在優酷手中搶下的“尾魚宇宙”,《西出玉門》已在路上。

這場本質上的“IP再造”,騰訊的水源很豐富。

不得不越來越保守

騰訊IP宇宙化的开發已經初見成效。但騰訊視頻內容生態的吊詭之處在於,離不了IP,但又困於IP。

手中有糧,心中本應不慌,但在剛剛出爐的騰訊Q3財報中,騰訊視頻卻因明晃晃下降的會員人數、廣告收入,成爲財報中的“包袱”。

財報顯示,截至三季度末騰訊視頻付費會員總數爲1.20億,同比減少900萬,環比減少200萬。這已經是“三連降”。

作爲以付費會員爲首要營業支柱的視頻平台,對於付費會員的依仗,要求騰訊視頻只許進、不許退。要知道,全球訂閱人數流失20萬就讓流媒體巨擘Netflix的業績喫不消了。

漲價是唯一的出路。今年4月9日,騰訊視頻宣布新一輪會員漲價,連續包月從 20 元漲到 25 元,連續包年從218 元漲到 238 元。而在一年前,騰訊視頻就已經進行過一次大幅漲價。僅僅兩年時間,連續包月價格來就已經上漲了67%,連續包年價格上漲了34%。

拉新難、出好內容難,只有漲價是最容易的。對此,倒也不必太過悲觀,在觸及億級天花板後,視頻平台的付費會員增長放緩與倒退成爲整體趨勢。愛奇藝Q2平台會員同比流失90萬,會員數再次回落到億以下。

漲價成了大家共同的救命稻草。在今年7月,芒果TV宣布漲價,至此,長視頻網站全部完成了新一輪的價格更新。沒有了價格比對,質量倒逼生產的反饋路徑更加清晰。

但真正致命的打擊,來自於騰訊視頻的內容生態。雲合數據顯示,會員內容側,愛優芒會員內容有效播放同比均爲正增長,只有騰訊視頻,會員內容有效播放同比及環比分別下降9%、3%。

雪上加霜的是,騰訊視頻廣告收入也出現了大幅跳水。財報顯示,騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%,部分原因被歸結爲“受歡迎的電視劇投放較少”。

騰訊視頻來到了最危險的時刻。劇集的多元化开發自然是人人皆知的最好出路。但巨艦轉身,談何容易。

今年以來,降本增效的陰雲籠罩在整個影視行業上空。裁員、合並,各個視頻平台皆動作連連,指向的其實都是一個目標——追求用戶黏性。獨樹一幟的內容,是各家平台的護城河。騰訊視頻受困於IP,卻又不得不抓緊這根稻草。

從2011年“泛娛樂”战略,到2018年“新文創”战略,再到2021年“大閱文”战略,在這三個標志性战略事件背後,是騰訊布局超過十年的“大IP”路线。其根本目的是,基於成熟的 IP,降低影視行業的風險,在不確定中尋找並提升確定性。

在去年的三駕馬車發布會上,程武在开場演講中這樣說道:“好萊塢無論是原先的八大,還是後來的六大,基本都已被收購。始終保持獨立的只有一個,就是迪士尼,因爲它自身更早就开始重視優質 IP 的儲備。在 2019 年好萊塢票房前十的電影中,迪士尼獨佔 7 席,清一色都是基於成熟 IP 开發的作品。持續完善 IP 體系,讓迪士尼獲得了屬於自己的確定性。”

換句話說,相比於盲目的下注和創新,成熟IP的在开發,撲街的可能性就越小,制作工業化水平越高,IP 开發的效率就越高。

君不見好萊塢續集電影越拍越多,騰訊只能越來越保守。

來自內部的威脅

除了外部的威脅,騰訊視頻更大的危機,其實來自於內部。

通常來說,觀察騰訊視頻的發展道路,很難只將其作爲獨立平台來看待,更多時候的是將其放在騰訊集團战略中審視。

今年年初,騰訊做出了一次略顯奇怪的組織架構調整。騰訊影業的主體部分將從PCG被調整進入CDG,社會價值的主旋律產能和商業價值的大IP產能完成了切割。

騰訊對外公布的官方口徑是,調整過後,騰訊影業作爲騰訊公司的影視廠牌,將重點聚焦時代旋律作品开發,承擔更多社會責任。而原有的強商業屬性的IP影視化开發工作,將交由閱文集團旗下的新麗傳媒、閱文影視,以及騰訊動漫負責。

若仔細觀察騰訊的內容布局,其實不難理解,在這次調整背後,騰訊的野心已經呼之欲出——騰訊視頻想要走好Netflix路,而閱文卻要獨立走向迪士尼路线。

騰訊視頻需要持續不斷的內容輸血,這是典型的Netflix模式,即產業鏈下遊的在线平台,切入內容制作,向上遊深入;但閱文被賦予的是中國迪士尼的角色,即先牢牢拿住產業鏈最上遊的核心內容IP,然後往下遊走。

正是因此,盡管閱文已成爲騰訊內容領域最核心的版圖之一,但從來沒有被歸到哪個事業群,而是作爲獨立上市公司,一直保持着組織架構的獨立性。

這意味着,兩者並不是深度綁定關系,甚至存在競爭。早在《贅婿》播出時,這一問題便已暴露。

一個在影視圈廣爲流傳的故事是,以閱文和新麗傳媒爲代表的內容制作方與騰訊視頻播出平台方,在騰訊分屬不同體系人管理,內部一度存在競爭關系。

有媒體在採訪相關人士後透露,“《贅婿》在騰訊視頻不會獲得很好的資源,制作方又想好好地推一把。騰訊視頻沒有給出相應的支持,閱文和新麗肯定會去找更適合的渠道。甚至你在未來會看到更多部騰訊出品、卻在愛奇藝播出的作品。”

一語成箴。在《贅婿》播出一年後,《人世間》再次花落愛奇藝,騰訊影業和閱文聯手,再次爲他人做了嫁衣。

站在更冷靜的外部視角來看,閱文的選擇不難理解。在國內市場,視頻是不同內容媒介中,受衆最廣且用戶時長仍然在快速增長的一種類型。這意味着視頻平台作爲IP开發產業鏈中的“內容展示窗口”和“內容價值放大器”,是內容受衆快速向外擴容的必要環節。閱文想要對IP進行多領域的持續性开發,勢必要選擇對自己最有利的那一個。

這讓內容生態本就極端的騰訊視頻,必須面對更多來自閱文對競爭對手的“神助攻”。而在找到新的內容增長點之前,騰訊視頻不得不更爲審慎和取巧的對待內容生態。

騰訊視頻在劇場化方面的布局,何嘗沒有這層意思在。

和IP的宇宙化類似,劇場化運營的討巧點在於,招商時將劇場打包成一個IP來賣——在一定程度上,這和IP 宇宙的底層邏輯如出一轍。

但奈何騰訊視頻沒能起了個大早,也沒能趕上晚集。縱觀各長視頻平台,愛奇藝有“迷霧劇場”“戀戀劇場”“小逗劇場”,優酷有“懸疑劇場”“港劇場”“寵愛劇場”,芒果TV有“季風劇場”“心動劇場”……看似劇場林立,實則一言難盡。

打造劇場模式的初期,愛奇藝迷霧劇場靠《隱祕的角落》和《沉默的真相》打響了招牌,然後,沒有然後了。今年,愛奇藝迷霧劇場缺席,未來何去,晦暗不明;芒果季風劇場探路近兩年,但至今真正出圈的作品也只有一部《我在他鄉挺好的》。究竟要走哪條路,芒果季風始終沒有想明白。

騰訊視頻此時入局,怎么看都算不得上是一個好主意。但負累衆多的鵝廠,卻又不得不嘗試着走上一條保守的“多元路”。

和往日輝煌揮手作別,尤其是和順境裏的勃勃野心作別,是一件痛苦的事。騰訊視頻究竟何時能熬得過困境,沒人知道,但贏家永遠在路上。$騰訊控股(HK00700)$

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