作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT

在內容流量和電商雙引擎下，快手逐漸找到盈利節奏。

11月22日，快手科技發布2022年第三季財報。根據財報數據顯示，快手總營收同比增長12.9%至231億元，高於此前市場一致預期的225.6億元，淨虧損爲27.1億元，調整後的淨虧損6.7億元，較上季度減少6.4億元，經調淨虧損率收窄至2.9%。虧損收窄的同時，快手國內業務連續兩季度實現單季盈利，三季度經營利潤超3.75億元，環比增長近3倍。

財報中，除了國內市場盈利，兩個數據還令行業看好。

一方面，快手還在快速增長，並且不斷“吸粉”，數據顯示，截至第三季度， 快手國內平均DAU同比增長13.4%達3.63億元，MAU同比增長9.3%至6.26億元。單季度增加3900萬月活用戶，也創下今年以來的最大季度淨增。在互聯網流量見頂，大多數平台增長已經停滯的大環境下，快手整體流量仍保持高速增長，向着4億日活邁進。這在當下取得如此業績，實屬不易。

另一方面，快手電商也實現高於行業的增長速度，第三季度GMV同比增長26.6%至2225億元。在競爭激烈的電商市場，逐漸站穩屬於自己的一席之地。這也說明，快手已經逐漸找到節奏，在廣告與電商雙輪驅動下，逐漸擴大盈利規模。

或許正如快手CEO程一笑所總結的，“我們會進一步推進用戶、內容和商業化生態的一體化，爲用戶、內容創作者、廣告主和商家創造更多價值。依托短視頻+直播的強承載力不斷推陳出新，創造新場景、新機遇、新模式，推動數實融合，致力於爲股東創造長期價值的同時，帶來社會經濟效益。”

但無論如何，對於當下的快手而言，都有更大的底氣，繼續穩步向前。

01

連續兩季度國內盈利背後

富途投研團隊相關分析人士認爲，快手的虧損收窄和盈利能力進一步提升，得益於成本管理優化，運營效率提升以及行業競爭暫時放緩的大背景。

值得注意的是，快手毛利率進一步提升。Q2實現45%的毛利率，在Q3進一步刷出新高，毛利率達到46.3%，毛利率的優化可以看出快手在精細化管理運營上下了功夫。

同時，從快手收入比例也可以看出端倪。根據財報數據顯示，第三季度，快手线上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻佔比分別爲50.1%、38.7%和11.2%。

其中，快手线上營銷服務收入爲116億元，同比增長6.2%，爲今年以來的單季收入新高。通過多渠道引入廣告主和政策扶持，快手月活躍廣告主數量同比增長超過65%。快手電商第三季度GMV同比增長26.6%至2225億元，新开店商家數量同比增長近80%。電商月活躍买家超過1億規模，用戶復購率同比提升約1.1個百分點。

國內業務形勢大好，海外業務的虧損也有較爲明顯的收窄，快手海外業務第三季度總營收1.89億元，環比提升約83%，同比增長超過8倍。海外經營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至16.87億元，減虧幅度爲40.9%。

快手方面稱，海外應用Kwai的差異化內容策略在用戶心智打造上已初見成效，希望通過建立更廣泛的內容垂類，進一步豐富內容生態，並建立內容生產、消費、創作者變現的正向循環機制。

另外，根據財報顯示，第三季度快手銷售及營銷开支費用，由去年同期的110億元減少至91億元，佔收入比從53.8%降至39.5%。上市後，該比率首次低於40%，銷售費用佔收比下降。這也讓快手日活的持續增長顯得來之不易。

02

快手電商“超行業增長”

在財報中，快手着重提到電商業務的增長，並將其稱之爲“超行業增長表現”，並持續獲取市場份額。

其中，快手電商的滲透率和轉化率持續提升，電商月活躍买家超過1億規模，用戶復購率同比提升約1.1個百分點。區別於傳統電商，快手從直播間成交爲覆蓋更多購物觸點的玩家，短視頻種草不斷激發用戶心智，同時，短視頻載體對於購物“不確定性需求”的滿足不斷被深化；另一方面，快手也不斷加強對店鋪的經營打造，以便承接用戶的“確定性需求”，並讓商家有更長效的經營矩陣。

同時，快手自去年推出“三個大搞”，即大搞品牌，大搞信任電商，大搞服務商以來，從實際效應來看，已取得成效。今年又在此基礎上加入大搞快品牌，種種動作，從財報中也可以發現回報突出。Q1財報發布時，快手高級副總裁笑古曾在電話會議中表示，快手電商將拿出230億元+紅利流量扶持快品牌，希望在2022年扶持500+個標杆快品牌。

事實亦是如此，三季度快手也一邊引入更多知名品牌，一邊持續打造特色快品牌，三季度快品牌數量環比呈雙位數增長，電商商品交易總額佔比持續提升。不久前，在快手116大促期間，快品牌GMV相比去年同期提升80%。

衆所周知，快品牌本身就代表着中國供應鏈的升級，借助國內供應鏈優勢，更多來自傳統產業帶、檔口、工作室的商家开始有機會打造自有品牌，並通過快手不斷放大品牌聲量，找到品牌用戶的重要渠道，這進一步反哺品牌，使之附加價值不斷提升，讓更多快手商家可以獲得更高收益，也助推提升整個快手平台的利潤率。

“四個大搞”盤活了產業帶同時，也提升了整體交易率。根據最新財報數據顯示，快手三季度新开店商家數量同比增長近80%，這主要得益於供給端，快手通過流量和效率優勢以及招商政策達到的成效；平台通過流量分配策略提升人貨匹配的精准性，進一步優化轉化效率及營商環境。同時，快手也提升售後履約體驗，三季度重復購买率較2021年同期提升了1.1個百分點。

在消費端，三季度快手在傳統直播間場景以外，不斷拓展場景，用戶活躍度得到提升，電商滲透率和轉化率也不斷提升，三季度電商月活躍买家超1億。

“四個大搞”是信任電商的延伸，從供應鏈到服務系統到快品牌等，快手一步步全面提升了電商盈利的可能性。長遠看，借助於持續增長的日活，快手電商的成長空間依然存在，尤其在百貨、女裝、農產品等擅長領域，有希望衝擊同行的市場份額。

03

廣告電商雙引擎

內容生態優勢拉大

在廣告市場普遍下滑當下，快手线上營銷服務依然保持增長，也是Q3的亮點之一。根據業內人士分析，线上營銷廣告收入增速較慢源於大環境，但是在後續有復蘇跡象。

而快手廣告收入主要來自兩部分， 一是品牌廣告主，這一季度快手廣告主數量同比增長超過65%，對比前兩季度有小幅增長；二是快手電商商家的廣告投放。

去年5月，快手磁力金牛產品正式發布，爲電商客戶提供定制化營銷推廣服務。爲降低疫情對廣告主的影響，針對磁力金牛投放短視頻“商品購买”和“ROI”轉化目標的廣告主，若因疫區物流等因素導致用戶側主動取消的訂單，快手則返還相應的廣告費，最高返還比例達20%。以此帶來較爲持久的廣告收入。

快手方面在財報中總結稱，通過提升服務、商業化產品能力及廣告ROI，推動了廣告主數量和廣告主廣告投放增加。

同時，內容生態的完善，也保證了流量的增長和商業化的可能性。快手持續拓展多元化的短視頻與直播內容供給，打造“長視頻+短視頻+直播”的運營新模式，短劇、自制劇集、自制綜藝結合，爲用戶帶來全新的內容消費與互動體驗，此外，快手還與NBA聯合打造的“鄉村籃球冠軍杯”村BA火熱打響，全網累計觀看人數達1.2億，進一步推動籃球運動在中國鄉村的普及和深入。

據了解，在過去一年多時間內，快手電商商家，大多都已經能熟練利用磁力金牛投流，直播間的流量也得以不斷上漲，也就是說，快手一方面可以保證品牌廣告主的穩步增長，另一方面也可以通過電商業務來反哺线上廣告業務，形成很好的雙引擎驅動。

同時，過去的第三季度中，快手曾進行兩輪組織架構調整，在對電商、商業化業務進行人事變動後，還成立了商業生態委員會，組建本地生活事業部。本地生活業務可以增加其廣告來源，也可以相對彌補廣告大行業頹勢。

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