文 | 王穎

編輯 | 王立峰

瑞幸（瑞幸咖啡）活過來了，盡管不算完美。

瑞幸，是過去幾年中國市場成功跑出來的少有的新消費品牌，其所在的咖啡賽道有着數千億元的市場空間。在這一賽道上，除去星巴克、COSTA這樣的老牌競爭對手，還有火咖、漫咖啡這樣的現磨咖啡品牌，此外，奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的新茶飲玩家也在向這一市場不斷滲透。

幾番角逐，群雄逐鹿，瑞幸逐漸成爲市場引領者。整個中國咖啡賽場上，瑞幸近8000家門店數量無人能敵；38.95億元人民幣（5.48億美元）的單季收入，很快就要將星巴克——中國市場咖啡飲品的最強存在，挑落馬下。看看訂單數量，瑞幸咖啡一天被消費超200萬杯，星巴克約100萬杯。

瑞幸今天的成績是出色的，這一品牌卻不完美。兩年前的財務造假事件，以及事件爆發後陸正耀朋友圈“今天要元氣滿滿”的留言依然讓人有如芒刺背的感覺。陸正耀，是瑞幸咖啡最早的創始人，時任董事長。在這一事件後，陸正耀從瑞幸咖啡出局了。

這一事件的發生，不僅事關瑞幸品牌的生存，並對中美資本市場產生了不小的衝擊。持續至今的中概股審計風波，與瑞幸財務造假事件不無關聯。事件發生後，圍繞瑞幸這一品牌的生存，不少分析人士持懷疑態度，至少很難再有以往的活力了。

然而，一系列數據或許因應了這句名言“一切過往，皆爲序章”。正確的行動後，瑞幸咖啡活過來了，而且爆發出巨大的活力。如今，瑞幸不僅挑战着星巴克，並有望在中國的新消費市場上進入开闊之地，盡管前途依然充滿挑战；其不斷攀升的股價似乎也預示着，瑞幸資本市場的歸來，爲期不遠。

重組後的瑞幸三支箭

走投無路之下，2020年4月2日，瑞幸發布公告，承認通過虛構商品券業務增加交易額22億人民幣，隨後股價暴跌80%。此時，距離華爾街投行唱空瑞幸僅三個月。2020年1月，渾水公司(Muddy Waters LLC)將一份長達89頁的做空報告發到了Twitter（推特）上，公开質疑瑞幸虛構收入和支出。

衆多的投資人因爲瑞幸財務造假事件蒙受巨額損失，包括Stephen Mandel Jr.旗下的Lone Pine Capital以及Steve Cohen的Point72 Asset Management，大宗商品交易巨頭路易達孚公司(Louis Dreyfus Holding BV)以及兩家中國私募股權投資公司——大鉦資本及愉悅資本，以及無數的普通投資者。

財務造假事件的影響是長遠的。除了資本市場方面中美圍繞中概股的審計咀啮，也有瑞幸品牌的生存問題。彼時，多數分析人士對於瑞信這一品牌的長遠並不樂觀。

不過，隨着管理層以及業務重整，瑞幸了降本、推爆款新品以及提價增效 “三支箭”，瑞幸开始重新煥發活力，並再次躍升爲中國咖啡賽道重量級選手。

首當其衝的，便是關閉不賺錢的門店、強化开店標准，以達到降本增效的目的。具體來看，瑞幸直營門店數在2020一季度達到小高峰，爲4511家，此後兩個季度造假風波蔓延，逐季淨減244家、315家。

小鹿茶的門店數量也大大被壓縮。瑞幸曾推出品牌“小鹿茶”开放加盟，但由於經營不善，大多數小鹿茶門店持續虧損。2020年底，新管理層決定放棄小鹿茶，要求現有加盟商將其門店轉換爲瑞幸咖啡。

“對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行‘關停並轉’，是正確的止損對策，卸下包袱才能輕裝上陣。餐飲項目需要現金流，能夠提供良好現金流運轉的門店才是好的資產。”有投行人士對《讀數一幟》表示。

做完“減法”，接下來就是“加法”，從2021年一季度开始，瑞幸的門店數量再次步入增長曲线。門店方面，瑞幸咖啡第三季度淨新开門店數651家。截至第三季度末，公司共有門店7846家，是2020年末門店數量的一倍。雪湖資本預計，到2025年瑞幸總門店數量將達到1.4萬-1.5萬家。

從產品的角度，真正讓瑞幸“出圈”的，則是“厚乳拿鐵” “生椰拿鐵”這些所謂的“飲料咖啡”類產品，即用奶茶邏輯做咖啡生意，極大擴展了市場機會。

所謂的“飲料咖啡”可理解爲咖啡因含量較低的飲品。其實，除了熱衷於黑咖啡（美式、 濃縮咖啡）的資深愛好者，中國人並沒有那么喜歡喝咖啡，尤其是不喜歡咖啡豆的苦味和酸味。而瑞幸創新的飲料咖啡，加入了更多的奶和糖漿，更符合輕度咖啡飲用者的口味偏好。

瑞幸在 2020 年 9 月推出的厚乳拿鐵，是標志性創新產品之一，創下了前9天日均銷量 30 萬杯的驚人战績，佔門店總銷量的 29%。2021年4月面世的生椰拿鐵，成爲其迄今爲止最成功的飲料咖啡爆款產品。單個產品在2021年第二季度至第四季度的現制飲品銷量中佔比16%以上，2022年一季度佔比19%。而它的價格比傳統拿鐵的售價高3-4元。

瑞幸通過不斷研發，瘋狂上新，在 2021 年和 2022 年第一季度分別推出了113款和34款新的現制飲品（咖啡+茶飲），是星巴克的5-6倍。

“當銷售數據顯示出消費者真正喜歡的產品時，瑞幸新管理層可以快速反應並投入更多資源加以支持。瑞幸行業領先的門店網絡和強大的供應鏈也使其能夠進行大量的新品試驗。瑞幸可以推出生椰拿鐵這款影響了全行業的爆款產品既是運氣也是一種必然。”雪湖資本稱。

第三支箭，便是提價。爆款產品讓瑞幸擺脫了過去對優惠券和促銷補貼的依賴，提升了客單價。

對比2019和2021 年二季度至2022年一季度這12個月的數據，發現瑞幸平均單店日售現煮咖啡從219杯上升至283杯，單杯價格從9.7元上升至15.1元，毛利率從37%上升至67%。單店月銷售額從7.4萬元升至13.6萬元，單店毛利從2.6萬元升至8.8萬元。

盡管價格有所提高，但仍比星巴克要親民。“瑞幸和星巴克就像平民咖啡和貴族咖啡的區別。就味道而言，瑞幸跟星巴克還是有一定差別，像快餐咖啡，但也比速溶咖啡要強。”有咖啡愛好者木子（化名）告訴《讀數一幟》，比如白領在辦公室想喝一杯現磨咖啡，覺得星巴克太貴，也不想衝泡幾塊錢一條的速溶咖啡，方便快捷的瑞幸成爲最好的選擇。

提價，明顯提升了瑞幸的盈利能力。財務數據顯示，瑞幸咖啡的毛利率從2020年的7.72%上升至2022年三季度的43.23%，並讓瑞幸咖啡今年三季度首次扭虧爲盈，單季度盈利5.29億元。

股價上，瑞幸也浴火重生。在經歷了一度跌破1美元的低迷後，今年以來，瑞幸股價接近翻倍，在10月重回IPO時的發行價17美元。

走出大城市，奔向縣城

加盟政策的改變、店面選址、數字化和品牌建設、供應鏈管理等因素，是瑞幸能持續擴張，滲透下稱市場的“祕密武器”。

瑞幸咖啡在早期一度以不加盟爲宣傳點，原因是爲保障產品品質。但只做自營，資本投入巨大。轉折發生在爆雷事件後，2021年起瑞幸放开加盟，主要在三四线城市進行加盟商招募，一、二线城市門店仍以直營爲主。

目前瑞幸門店數量的增長將主要來自低线城市，三线及以下城市門店數達到2203家，佔門店總數30%。

與絕大多數品牌加盟收費不同，瑞幸不收取固定金額的一次性或年度加盟費，也不按門店GMV 抽成，而是主要從兩方面獲取利潤：一是門店月毛利超過2萬時進行階梯式毛利分成，比例從10%到40%不等；二是向加盟店銷售日常經營使用的原材料、設備等。

這些規則對加盟商吸引力不小。根據雪湖資本的走訪，目前加盟瑞幸的投資回收期約爲 13-14 個月，低於18-24個月的行業平均水平，且由於潛在加盟商的激烈競爭，瑞幸的加盟申請越來越難獲得批准。

瑞幸的選址策略，也是其優勢之一。廣泛的門店網絡、便捷的下單取貨方式和出餐速度，使其與消費者聯系緊密。

“我對瑞幸最滿意的就是它的選址，比較便民化、人性化。我有一段時間常在醫院陪護家人，好幾家醫院附近都有它的門店。在醫院聞到咖啡的香氣就沒有了消毒水的味道，感覺特別舒服。”咖啡愛好者林奕（化名）表示。

對比之下，星巴克只有直營模式，在低线城市的選址條件比瑞幸更加苛刻，這種模式使其在低线城市滲透能力有限。瑞幸在低线城市的選址標准更像茶飲店而非星巴克。

雪湖資本認爲，數字化成爲瑞幸浴火重生的獨特競爭優勢。

瑞幸精細化私域運營，根據用戶特徵將其引導並留存到其經營的企業微信群中，通過定時推送4.8折優惠券和新品等信息，增加用戶的復購次數。同時籤約谷愛凌爲品牌代言人，打造了年輕、創新、時尚的品牌形象。

瑞幸董事長兼 CEO 郭謹一曾表示，瑞幸的科技能力涵蓋了全業務鏈條，覆蓋了從數據支撐門店選址、算法驅動供應鏈採購到用戶營銷自動化以及門店設備物聯網管理等各業務環節。

在供應鏈管理方面，由於採購規模龐大，瑞幸對上遊供應商具有很強的議價能力。雪湖資本稱，瑞幸擁有定制原料的特權，通常會與供應商籤訂獨家條款，這讓瑞幸新產品具備保護期，防止競爭對手在大約3-6個月內復制瑞幸的新產品。

不完美的新消費品牌

瑞幸雖然开啓了“重生劇本”，但仍面臨許多現實挑战。

當大多數人將瑞幸對標星巴克之時，卻忽略了另一有力競爭者——現制茶飲企業，尤其是在下層市場，雙方正面交鋒。

飲品賽道非常是公認的“卷 ”，爆款有一定的生命周期，且容易被模仿和復制。當瑞幸的生椰拿鐵殺出重圍後，喜茶、樂樂茶、茶百道等也紛紛推出生椰系列產品，侵入瑞幸腹地。

“咖啡業務與現有的茶飲業務之間存在顯著協同效應，現制茶飲店品牌極有可能孵化出瑞幸的直接競爭對手。”雪湖資本表示。

雪湖資本認爲，中價位段（平均售價 10-20 元）現制茶飲品牌的價位段、目標客戶群、門店分布更接近瑞幸。這類型排名前四的品牌分別是書亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo奶茶等。

從渠道上看，整個新茶飲賽道（含咖啡），數十個品牌，至少6萬余家門店共同爭奪這一市場。簡單舉例，據窄門餐眼，瑞幸目前是7957家門店，蜜雪冰城是2.3萬家，星巴克是6881家，古茗6778家，書亦燒仙草是6642家，茶百道6110，CoCo都可4687家，奈雪的茶1012家，喜茶847家……

外有強敵環伺，內有造假後遺症未除。兩年前的財務造假風波，仍是瑞幸在資本市場“洗不去”的污點。

把時間线拉回到幾年前——2019年5月，瑞幸咖啡登陸納斯達克，從开出第一家店到上市僅用了不到兩年時間。上市不足一年，便因爲財務造假事件於2020年6月被納斯達克摘牌退市。瑞幸的財務造假事件也一度引發了中概股的信任危機。

從納斯達克退市以後，瑞幸轉入OTC粉單市場交易，之後又經歷了集體訴訟、重整、控制權纏鬥等一系列風波。最終，老股東大鉦資本聯手新管理團隊，驅逐了陸正耀在內的原管理層，獲得控制權。大鉦資本向瑞幸注資2.4億美元進行債務重組。2021年9月，瑞幸與美國集體訴訟的原告代表籤署了1.875億美元的和解意向書。

卸下包袱的瑞幸，也重新獲得了投資機構的青睞。傳言中爲渾水提供做空報告的雪湖資本，如今竟公开翻多。雪湖資本創始人兼首席執行官馬自銘，在富途社區發表了一份81頁的瑞幸咖啡研報，盛贊“瑞幸咖啡的重生是中國商業史上的奇跡”，並表示“其超過星巴克只是時間問題。”

研報也指出瑞幸當前面臨的兩個風險：一是美國司法部對瑞幸的調查仍懸而未決，這是因爲瑞幸受中國相關法律限制，未經中國司法部事先批准不得提供證據及信息；二是2020年7月，中國財政部宣布其調查已基本完成，表示將給予瑞幸相關處罰並及時公开處罰結果，但處罰仍未落地。

有市場人士指出，比起集體訴訟和債務重組，前述兩項處罰對於瑞幸的影響並不算大。

有媒體曾報道稱，瑞幸正赴港上市，或回歸納斯達克。2022年5月，瑞幸否認在港上市，8月，管理層強調將持續致力於美國資本市場。事實上，美國“粉單市場 ”並沒有財報披露要求，但退市後瑞幸仍堅持發布財報，也進一步引發了相關猜測。

截至11月23日收盤，瑞幸在OTC的股價報收於17.99元/ADR，總市值44億美元，相比2020年5月，總市值暴漲12倍。對比星巴克1130億美元的市值，瑞幸還是小了許多。

$瑞幸咖啡(NASDAQLK)$$瑞幸咖啡(ADR)(LKNCY)$

#瑞幸咖啡公布業績#

本文作者可以追加內容哦 !