作者| 明明

編輯| 王若曄

“在內容這一核心競爭力上，愛奇藝已經探索出一套可復制的內容生產和運營方法論，使平台未來具備持續產出爆款的能力。這爲健康增長奠定了堅實基礎。……通過前三個季度的努力，愛奇藝完成‘標志性逆轉’，業務遠超年初設定的目標。”愛奇藝CEO龔宇表示。

11月22日晚間，愛奇藝發布2022年三季度財報。財報顯示，第三季度愛奇藝總收入74.71億元，去年同期爲75.89億，同比下滑1.5%，預期值爲10.3億美元，超出市場預期6.02%。Non-GAAP運營利潤5.24億元，較二季度的3.44億元增長53%，運營利潤率7%，去年同期運營虧損爲11億、運營虧損率14%，連續三個季度實現運營盈利。截至9月30日會員數達1.06億，較6月30日增長超1000萬；季度日均訂閱會員數1.01億，環比淨增270萬。

龔宇表示，愛奇藝從三季度起升級策略，駛入“冷靜增長”新航道。“愛奇藝在三季度與抖音集團、太盟投資集團（PAG）等重要夥伴達成合作，同時憑借一系列爆款內容的強勁勢頭，我們有信心未來持續實現利潤增長。”冷靜增長即指不再以現金流大量消耗爲代價，而是將資源更多投入到公司的主營業務和有更高確定性的高ROI項目中。基本上可以確定“2022年全年Non-GAAP運營層面盈虧平衡”的目標能夠達成。

財報推動愛奇藝美股开盤後股價從2.84美元/股微漲至2.98美元/股。隨後愛奇藝股價一路下跌。截至美東時間11月22日美股收盤，愛奇藝報收2.43美元/股，跌超14%。當日中概股大跌。“提質減量”“降本增效”策略下，主營業務似乎找到了投入產出的平衡點，但面對成本高企的流媒體賽道，資本市場仍需要更多信心。

將三大主要業務拆解，能夠看到的是由於整個廣告行業的不景氣，愛奇藝在线廣告服務收入12億元，同比下降25%。據CTR媒介智訊的數據顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%。受到整體大環境不確定性及疫情等因素影響，各廣告投放渠道均有不同程度的花費減少，月度廣告花費的同比和環比呈現波動。

其內容發行收入爲7.3億元人民幣，同比增長16%。其他收入達13億元，同比增長27%，這兩部分爲主要增長板塊。

會員服務收入的下降，以及會員留存不足展示出波動性。漲價之後，會員數量始終波動。會員服務收入42億元，相比去年三季度下滑2%，環比上季度下滑1.7%。雖然會員數實現了環比增長270萬，季度日均訂閱會員數達1.002億，但相比去年同期1.038億有所下降。而仍在快速增長期的海外市場，其海外會員收入同比和環比均實現增長。

爆款《蒼蘭訣》是Q3最強的拉新動力。數據顯示，8月愛奇藝新增用戶9837.6萬，同比上升11.6%，環比上升43.6%。此前愛奇藝披露的二季度會員數量爲9830萬，這意味着在爆劇之後發生了“會員流失”，用戶忠誠度並不附着於平台之上而是附着於內容之上，不少粉絲僅僅是“月度VIP”。

月度平均單會員收入（ARM）爲13.90元，同比增長2%，但相比今年一季度的14.69元、14.53元有所下滑。龔宇對此解釋，由於8月份消費者意愿回升，8月下旬拉動了會員的增長，但因爲用戶群體以學生群體爲主，所以在暑期檔使用了一些促銷方式，使得會員ARM值有所下降。

“降本增效”仍在繼續，並且是保障盈利的重要原因。三季度，愛奇藝營收成本爲57億元，同比下降19%。作爲營收成本的重頭戲，內容成本當季支出43億元，環比增加12%，同比下降18%。而這也是資本市場不买账的原因之一，靠裁員、壓縮成本所換來的盈利，多少削弱了“未來成長性”。

據藝恩最新發布的《2022Q3國產劇集市場研究報告》顯示，2022年Q3愛奇藝共上线30部劇集，其中獨播劇15部。相比2021Q3，愛愛奇藝的連續劇上新量爲45部左右（雲合數據統計），不難看出今年存在延播現象，同時也折產量下降趨勢。

暑期檔爆款《蒼蘭訣》無疑是愛奇藝Q3的亮點。除此之外，本季度重點內容還有愛奇藝站內熱度值破萬的《罰罪》，以及暑期檔劇集《警察榮譽》《天才基本法》《請君》，暑期檔綜藝《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽2》。值得一提的是，其原創作品佔比超過65%。

一周前，《贅婿》團隊所打造的“現代感”古裝喜劇《卿卿日常》，宣布开播7天熱度值破萬，打破愛奇藝史上最快破萬記錄，成爲平台2018年來以熱度概念代替播放量後，第六部熱度破萬的劇集。不難猜想，該劇將成爲愛奇藝Q4財報被重點提及的對象。

在告別天價劇集時代和流量思維之後，探索健康可持續發展模式的過程中，長視頻平台仍然存在着轉型陣痛。一方面，愛奇藝的持續盈利爲長視頻平台注入信心，另一方面，愛奇藝也需要尋找新的業務增長點，面對資本市場講出新的故事。

過往愛奇藝裁員的重點放在了遊戲、電商等部門。放眼海外，迪士尼交出慘淡財報後，幾日前“宮鬥”換帥，收窄流媒體虧損或將成爲其工作重點。在國內選擇擁抱天貓、抖音，奈飛則押注電商、遊戲。尋找內容平台適合的新增長點並非易事，但又是一件“不得不做的事”。

最近，優愛騰不約而同地交出來了Q3成績單。今年暑期檔，三家平台均有爆款在手，內容熱度爲Q3財報帶來了相應提振。雲合數據顯示，2022暑期檔共上新國產連續劇97部，同比減少10部。其中網絡劇上新56部，同比減少14部。全網有效播放量715億，累計下滑10%。“減量”背景下，平台更加看重投資回報率性價比，同時也更加重視頭部內容。

排名前三的劇集爲《星漢燦爛》《夢華錄》《蒼蘭訣》，正片有效播放量分別達到25.5億、20.2億、14.8億。各平台獨播劇的佔比在大幅提升，愛優騰芒四大平台的上新劇獨播部數佔比均超60%。平台自制能力正在日益成爲“護城河”，觀衆閾值持續提高，即便是在古偶這塊一畝三分地裏，也亟待內容創新，告別傳統IP思維。

2022年騰訊視頻雖然有《夢華錄》，付費會員數量已連續兩季度下滑，Q1騰訊視頻付費會員爲1.24億，同比下滑1%；Q2付費會員數達1.22億，同比下滑2.4%，環比下滑1.6%，原因爲“內容排播延後”。在財報和電話會議上，均重點提及視頻號，其商業想象空間廣闊。長短視頻的融合是長期趨勢，意味着流量與內容的取長補短。除了部分廣告投放以外，目前騰訊視頻和視頻號尚未有太多合作，或許急需打破部門壁壘。

阿裏剛剛發布的 2023 財年 Q2（2022年7月1日至9月30日）財報顯示，優酷日均付費用戶規模同比增長 8%，通過審慎投資與內容及制作能力，持續改善運營效率，連續六個季度虧損同比收窄。但優酷向來並不公布會員數量，會員數不佔優勢，或意味着有比愛騰更大的增長空間。

此前，芒果TV身後的芒果超媒同樣交出了“營收下降”的Q3財報。平台營收主要依賴於綜藝招商，而非純會員付費。芒果超媒認爲，“純會員模式高度依賴壟斷，沒有壟斷就不可能永續。由於國內會員消費模式起步相對較晚，市場有一個逐步成熟的過程。”

過往芒果保持着穩定的盈利節奏。今年上半年，超過10個贊助品牌的綜藝數量減少了近三分之二，多個綜藝裸播，芒果超媒廣告收入今年前三季度同比下降26.33%。受此影響，今年前三季度，公司營收同比下滑12%至102.4億元，歸母淨利潤同比下滑15.24%至16.78億元，公司毛利率同比下滑2.34個百分點至36.4%。今年第三季度，公司單季營收同比下滑6.72%至35.24億元，歸母淨利潤同比下滑7.8%至4.88億元。

綜上，無論是綜藝招商模式還是純會員模式，都存在着固有瓶頸。幾大平台先後會員提價，或許也是出於達到億級後會員規模增長見頂，深入挖掘存量價值的考慮。雖然由於高成本、內容門檻更高等特徵，盈利相比短視頻更爲艱難，但長視頻更是一門屬於“長期內容價值”的生意。

有用戶表示“自己並不會固定購买一家視頻平台，主要是看有沒有吸引自己的內容”，且“通常選擇雙十一等優惠時段購买”。各平台內容區分並不明顯，且爆款誕生具有隨機性。告別上文提到的“月度VIP”、用戶缺乏忠誠度等現象，或許需要平台更強的“內容辨識度”，以及更創新靈活的會員模式，增強情感粘性和活躍度，深入挖掘圈層用戶，如另一流媒體平台芒果TV之前推出的單節目類會員。

《點燃我，溫暖你》《卿卿日常》等正在熱播，它們將在幾大平台Q4成績單中被“劃重點”。長視頻的战爭仍將繼續，市場也期待着新的可能。

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