快手一邊扶辛巴上牆,一邊“去辛巴化”
1年前

快手像蜀漢,辛巴似阿鬥。

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID:Retail-Finance

11月22日晚,快手科技($快手-W(HK01024)$)發布2022年第三季度業績報,總營收同比增長12.9%至231.3億元人民幣,淨虧損27.1億元,同比減少61.7%。

雖然虧損面大幅收窄,但對比之前季度的業績增速,該季度快手的營收增長率創下了上市以來的新低。其中,线上營銷服務(即廣告)作爲快手的第一大收入來源,貢獻了50.1%的收入佔比,但增長率首次跌至個位數6.2%。

圖源 / 快手財報

快手想要在今年實現近萬億元人民幣的GMV規模,困難不小。

過去的第三季度中,快手通過兩輪組織架構調整以實現電商運營、變現效率的提升,CEO程一笑更是親自下場帶隊電商,提出“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務商”战略。

本次電話會議上,程一笑再次言明“電商作爲快手商業生態中心”的重要地位,也表示未來一段時間其主要精力在電商,有做取舍的信心。

顯然,程一笑希望用一場電商勝利來帶領快手走出虧損泥潭。

而辛巴,那個曾經的“快手一哥”、隔空喊話程一笑希望成爲“快手的一大猛將”,更在今年雙11高舉“爲快手而战”大旗的他,於平台而言,究竟是取還是舍的對象呢?

01 快手變現,拿“老鐵”开刀

獨樹一幟的“老鐵文化”是快手立足之基石,發展早期,那些語言誇張、風格出位、極具江湖氣的草根主播撐起了快手的一片天。

因此,自2016年起,快手加快了商業化步伐,而撬動“老鐵經濟”,榨取“老鐵”價值自然順理成章。

快手“老鐵經濟”以“直播+電商”模式爲切入點,其背後的邏輯是:砸錢、漲粉、賣貨。

單論網紅成長與孵化路徑,快手頂級流量、收入第一高的超級主播辛巴(辛有志),以及榜單前三的初瑞雪、散打哥如出一轍:

先得到老鐵們的充分信任,在擁有了一定的人氣與流量後成爲快手“網紅”,最後搭上快速變現的這趟順風車。

說到底,老鐵文化的本質是“砸錢”,以純金錢爲驅動力,瘋狂砸开直播帶貨變現的大門。因此,在變現能力上,快手某種程度上喫的還是“老鐵人設”的老本。

整體來看,快手直播的門檻並不高,且基於平台調性、用戶畫像(二线城市以下、學歷低)與興趣屬性,主播們所售賣的產品多以低毛利率、去庫存的商品爲主。

圖源 / 易觀千帆

這也意味着雖然大量低質低價商品撐起了GMV,但偏低的實際成交和復購率,並不利於快手直播電商業務的長期發展。

知乎上有網友提問“快手买東西靠譜嗎?”,一高贊回答直言“真不靠譜”,還有評論表示,“同類商品,快手傭金更高,例如30塊錢的產品,快手傭金10塊錢左右,京東傭金1塊錢爲什么這么大利潤空間?大概率成本低唄,所以不在快手买東西了。”

據“電訴寶”受理用戶維權案例顯示,“快手”商家存在涉嫌商品質量、退款問題、網絡欺詐、發貨問題、退換貨難、售後服務、網絡售假、虛假促銷、霸王條款等問題。

圖源 / 央視網

此外,今年1月,在快手平台所售服裝商品中,因質量抽樣不合格率高達40%而被央視曝光。

在“老鐵文化”的浸染下,快手以“價廉”爲噱頭,卻無法做到“物美”,這是它頻陷售假售僞風波、差評不斷的原因之一。

深入想想,快手平台內充斥着大量只求量、不求質的拼夕夕早期商品,帶貨主播們以所謂的“秒殺”,“拍1發N”,“虧本大促銷”等來徵收老鐵們的智商稅。

短期內看似收回砸錢成本、實現快速變現,但長期無限度地消耗着“家人們”的信任度,使得快手逐漸形成了“劣幣驅逐良幣”的贏商環境,正品、大牌不敢來,陷入主播土嗨無下限、商品低質低價、三無產品泛濫的惡性循環中。

圖源 / 網絡

經過了一輪野蠻生長,近年來,快手开始嘗試撕去“Low”、“低俗”等標籤,試圖在品牌升級上發力、尋求轉型,並採取農村包圍城市的战略打法,希望徹底改變多年來由一群群“老鐵”所建立的商業文化。

但江山易改本性難移,快手“老鐵”的原生烙印很難淡化,更難改變。

02 辛巴的鬧劇與爭議

“下載快手極速版,免費領取小禮物啦!”家住在上海松江區的俞小姐告訴「零售商業財經」,近兩個月,她經常能在松江萬達、印象城等購物中心一樓的流動攤位處看到快手人員在賣力推廣APP,“都是些老人和小孩湊在跟前,打眼一看送得都是些非常廉價且過時的小玩具,年輕人對這些都不感興趣。”

從結果來看,快手想進軍一线城市,絕非易事。

在拉新促活方面,除了安排地推人員活躍在一线城市購物中心外,11月19日,快手還以周傑倫线上“哥友會”直播活動打出了“溫情牌”。

快手深度綁定周傑倫 圖源 / 快手官方

這已經不是快手第一次牽手周傑倫了,自從2020年5月周傑倫入駐快手並成爲快手代言人以來,雙方“綁定”程度不斷加深。

雖然快手對這一系列合作的成本諱莫如深,但對於以流量爲王的短視頻平台(內容電商)來說,周董的加持無疑能帶來實打實的經濟效益。

當快手扶持中腰部主播、重新制定流量規則,並拿出周傑倫這張絕對“殺手鐗”後,曾經的“快手一哥”、那個快手想幹掉又沒有幹掉的麻煩人——辛巴,开始慌了。

以往還有恃無恐、叫囂着“希望你(快手)把眼睛擦亮一點,我辛有志可以調動國內所有的資源,請珍惜我的本事和資源!”的辛巴團隊,今年10月後,頻頻做小伏低狀:“只要快手需要、辛巴永遠在”,“我會耗盡辛選5年來所有的資源,爲快手電商榮譽而战。”

回顧辛巴成長史,他成長於直播帶貨的草根蠻荒時代,靠低俗炒作、拉踩撕逼的抓馬情節,而吸引來一批拍手叫好的喫瓜“老鐵們”。

圖源 / 網絡

在大部分網友眼中,快手是農村生活的放大鏡。

辛巴也深諳此道,直播時常常以“農民的兒子”“從農村出來的”等話術拉進與老鐵們的距離。

憑借着強大的引流能力,辛巴培養了一批頭部主播,並建立起了圍繞着自己和辛選集團的“818家族”。

在家族裏,辛巴不僅能站桌子上开會,還讓小7歲的“女徒弟”下跪喊爸。這一系列令人震驚的操作反而給辛巴帶來了流量,讓其直播事業更爲火爆。

圖源 / 網絡

2019年,快手電商直播GMV爲400億元至450億元,而辛巴及其家族的銷售額爲133億元,佔快手全年總量的三分之一。

即便假貨事件、情緒不穩定等問題讓辛巴屢屢被詬病,但此時的辛巴作爲快手的現金奶牛,仍具有很強的話語權,甚至能與薇婭、李佳琦、羅永浩並肩成爲直播界“四大天王”之一。

亮眼的帶貨成績掩蓋不了辛巴的囂張和爭議,尤其在經歷2020年罵战被封及“退網”風波後,當年618前夕復出首秀創造的12億元銷售額,以及給快手轉化的真金白銀,都讓其野心愈發膨脹,行事愈發乖張,畢竟每次跌倒,都有平台兜底。

某種程度上,辛巴與快手所展現的“渾然一體”,讓辛巴陷入了一種自以爲是的英雄主義情懷中,從而忽視了對自身道德水准、公司經營理念的再造與修正,這極大抑制了快手平台生態的向好發展。

一個最直觀的例子是,爲了表演寵粉人設,辛巴在直播期間臨時加福利,因不符合契約精神而與榮耀手機品牌方當面“鬧翻”,不僅如此,辛巴還號召粉絲退貨,並直言倒貼4000萬元。

沉浸在老鐵文化的“江湖道義”中的辛巴,顯然卻忘記了商業運行講求規則,最後只能灰溜溜道歉、給自己找個台階下。

辛巴以“罵战”形式收獲用戶關注,這是他屢次陷入爭議的原因;以“低價”回饋老鐵,這是假燕窩事件必然爆發的導火索

當然,這樣的辛巴,也成爲了反映快手生態水准的一個真實縮影。

03 新市井電商如何重建“信任”?

如今,快手試圖掙脫“老鐵文化”羈絆、貼上“新市井電商”標籤,但屬於辛巴的“快手一哥”時代並未落幕。

在整個直播帶貨行業都在弱化頭部主播的當下,快手早已動了“去辛巴化”的心思。一方面引入大量品牌自播,一方面有意弱化主播的私域流量,提升平台掌控流量的能力,規避頭部主播翻車給平台帶來的風險。

顯然,這對一直走“爲老鐵謀福利”路线的辛巴家族來說,是個不利信號。因此,辛巴想要跳出快手,揚言跳槽去抖音和淘寶,甚至構建自己的商業,真正成爲一個與快手平起平坐的公司,也在情理之中。

圖源 / 網絡

可現階段,快手與辛巴仍處於“難舍難分”狀態。

辛巴雖然有過在各大電商平台上反復橫跳之舉,但最終還是在快手上和“老鐵們”相遇,這就是最好的證明。

今年,快手提出“新市井電商”定位,其中有一條大搞“快品牌”的策略。

初衷雖好,但“品牌”常常與高客單價、高溢價劃等號,這與快手“老鐵們”追求低價商品的天然需求相悖。再者,品牌商品在快手上更加依賴公域流量,留存率不高。

在平台調性和追求營收增長之間,“快品牌”是兩者妥協的產物。

說白了,面對很難引入大品牌的窘境,快手放棄引入這一執念轉而押注白牌商品,進而引導小微商家的“白牌”向“快品牌”演進,是快手直面“老鐵”、重回性價比的不得已之舉。

側面表明,在用戶早已形成平台心智的基礎上,快手無法擺脫“老鐵、小鎮青年”標籤,只有坦然接納,只能不斷讓商品更加符合平台調性,用戶與商品的匹配度決定了快手是否能留下老鐵。

事實上,快手扶持白牌商品進階爲“快品牌”也有自己的小算盤,即商家需要买直播流量完成交易額,這是快手實現內循環廣告增長的途徑之一。

這也不難解釋快手Q3廣告收入增長放緩,但卻創造了今年以來單季最高值(116億元)的原因:推動廣告主數量和廣告主廣告投放增加,尤其來自電商商家的投放。

圖源 / 快手財報

當然,商家也不傻,做着利潤微薄的小生意,尤其如今的經濟環境下,還有多少錢來持續买流量呢?

快手薅商家羊毛,商家只能通過各種方式轉嫁給老鐵們,怪不得老鐵們直呼:我把你當兄弟,你把我當韭菜,割了一茬又一茬!

至於快手中最大的那只羊——辛巴,今年雙十一,也確如他所言“讓快手有頭有臉的站在這娛樂平台當中,今年雙11看快手,看辛選。”

對辛巴來說,現在更重要的是制造話題、保持熱度,這樣他才能爲自身、爲平台創造源源不斷的流量。

而對於用戶和營收增長放緩的快手來說,急需走出屬於自己的道路,與辛巴難舍難分、扶辛巴上牆不過是下下策。

從一年前CEO換帥程一笑,到大幅削減开支,再到國內業務連續盈利,快手或許終於找准了自己的定位。至於在虧損仍無法真正控制面前,還並不是快手能夠關注的方向。

圖源 / 網絡

值得一提的是,截至11月23日收盤,快手股價僅剩53.10港元/股,距高點暴跌超八成;市值2283.90億港元,遠不及上市初期的萬億市值。

圖源 / 雪球

面對持續下跌的股價,接棒快手一年多的程一笑,拿出了親自挑大梁電商業務的決心,至於他能否帶領“老鐵經濟”順利轉型,能否利用“新市井電商”之皮重建快手“信任”之骨,還得打個問號?

結語

以短視頻起勢的快手,如今面臨着行業三分天下的局勢抖系如孫吳,大將如雲,蓄勢待發;騰系更像曹魏,不缺資源,優勢盡顯;反觀快手,像極了蜀漢,既無大將,又無資源,只能傾盡平台之力扶辛巴上位(牆)。

只可惜,辛巴種種表現恰如“扶不起的阿鬥”,集自由懶散、不思進取、驕奢逸、目中無人於一身,即便有諸葛亮這樣的名臣輔助和教導也無濟於事,最終導致江山落入他人手中,還落下了“樂不思蜀”這樣的千古笑柄。可悲,可嘆!

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