賺錢的愛奇藝，還沒逃出「爆款周期」

相關報導

豹變官方號

賺錢的愛奇藝，還沒逃出「爆款周期」

1年前

賺錢的愛奇藝，還沒逃出「爆款周期」

「核心提示」

愛奇藝三季度繼續盈利，《蒼蘭訣》的粉絲們有一半功勞。只不過，在光鮮亮麗的盈利數字背後，愛奇藝依舊存在隱憂。當“爆款周期”過去，愛奇藝的下一個“小蘭花”在哪？

作者 | 趙若慈

編輯 | 劉楊

11月22日，愛奇藝發布了2022年第三季度業績報告，連續三個季度實現運營盈利。

財報顯示，本季度愛奇藝總收入爲75億元，較去年同期下降2%，非公認會計准則下歸母淨利潤爲1.872億元，去年同期爲虧損14億元。

這一季度，愛奇藝依舊堅持“降本增效”的基本策略，在大環境趨冷的情況下，連續三季度盈利實屬不易。愛奇藝創始人、CEO龔宇在當天財報電話會上表示：“通過今年前三個季度的努力，愛奇藝完成標志性逆轉，業務表現遠超年初設定的目標。”

然而，資本市場似乎並不买账。11月22日，愛奇藝美股盤前拉升，漲超10%，但Q3財報發布後，股價开盤迅速下跌。截至北京時間11月23日美股收盤，愛奇藝報收2.43美元/股，下跌14.44%。

連續三個季度“降本增效”，愛奇藝口袋裏的錢多了，然後呢？

1、將“降本增效”進行到底

今年三季度，愛奇藝“降本”力度依舊不減。

財報數據顯示，收入成本爲57億元，同比下降19%，其中內容成本爲43億元，同比下降18%。愛奇藝表示，內容成本的下降是“內容策略的改進和運營效率的提高推動的”。

另外，愛奇藝在人員方面進一步“瘦身”。第三季度，銷售、一般和管理費用9.803億元，同比下降21%，研發費用爲4.759億元，同比下降30%。這部分支出的減少主要原因都與人員相關的薪酬費用減少相關。

“增效”方面，“原創內容”是本季愛奇藝財報強調的重點。財報顯示，三季度愛奇藝內容分發收入爲7.297億元，同比增長16%。

愛奇藝首席內容官王曉暉在財報電話會上提到：“愛奇藝從2018年實行熱度值指標，共出現6部熱度值破萬的劇集，其中4部在今年，2部在Q3。說明經過長期努力，自制劇已經成爲IP爆款的主力軍。”

Q3熱度破萬的兩部自制劇，一部是現象級古偶《蒼蘭訣》，另一部是取材於真實事件的警匪懸疑劇《罰罪》，除此之外，《請君》和《天才基本法》兩部劇也收獲一定熱度。

上一季度，“戀戀劇場”的《蒼蘭訣》在8月份开播，彼時暑期檔古偶大劇混战已經進入後半段，但《蒼蘭訣》一經播出就成爲暑期檔“黑馬”，“訣人”得“訣症”甚至成爲社交新現象。

“定制化排播+多平台互動運營”的策略也成爲愛奇藝運營重點劇目的战略。自制內容不僅能夠帶來最直觀的內容收入，更重要的是帶來更多高利潤率的衍生業務的可能性。比如《蒼蘭訣》劇集爆火的同時，同IP的動漫版也在愛奇藝獨播。

綜藝方面，三季度整個綜藝市場競爭激烈，芒果“浪姐”“披哥”來勢洶洶。根據雲和數據，愛奇藝綜藝上新21部，同比減少15部，正片有效播放22億，同比下滑21%。

愛奇藝三季度上新綜藝正片有效播放TOP5分別是《中國說唱巔峰對決》《極限挑战第八季》《中國好聲音2022》《做家務的男人第4季》和《嗨放派第2季》，除《中國說唱巔峰對決》市佔率達8.1%外，其他綜藝表現平平。

總的來說，自制劇的爆款拉動三季度愛奇藝整體內容增長。

2、爆款之外，內有隱憂

在2022年Q3財報電話會上，愛奇藝CFO汪駿提到，過去三個季度愛奇藝一直在控制內容成本，注重內容品質輸出。“更好的內容會帶來兩個東西，包括我們本身主業務的增長、會員數的增加，爲我們長期發展奠定一個基礎，在這個基礎之上，用戶數的增加、收入的增加又會帶來利潤的增加，利潤的增加又帶來現金流的增加，這就是一個正循環。”

增長邏輯雖是如此，但是現實顯然更爲殘酷。

三季度愛奇藝的平均每日訂閱會員總數爲1.01億，盡管比上一季度增長了超1000萬，但2021同期爲1.047億。在ARM（月度平均單會員收入）上，2022年Q3愛奇藝單會員的月平均收入爲13.90元，同比增長2%。但會員服務收入爲42億元，同比下降2%。

在財報電話會中，汪駿表示：“核心業務策略主要關注推動會員服務收入的三個方面。第一，增加會員貢獻的平均收入；第二，提高會員的留存率；第三，吸引新用戶並將其轉化爲會員。”

“增加會員貢獻的平均收入”意味着愛奇藝在未來還有漲價的可能。背負着增長壓力，2020年11月，愛奇藝進行了9年來首次漲價，一年後的2021年12月，愛奇藝再次將會員價格調高，漲幅在9-20%之間。

盡管愛奇藝曾經這樣解釋漲價的原因：“視頻平台的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業的健康發展。爲了建立更加良性的產業生態，讓優秀的內容生產者有所回報，最終爲會員提供更多、更好的內容。”

但在看到“更多、更好的內容”之前，用戶似乎並不能买账。當時網友們關於愛奇藝漲價的態度大多是質疑。會員漲價後，當季愛奇藝的會員數出現震蕩。財報數據顯示，2021年四季度，愛奇藝季度日均總訂閱會員數爲9700萬，同比減少570萬。

另外，“提高會員的留存率”“吸引新用戶將其轉化爲會員”需要以優質內容爲保障。提高會員留存率的根本邏輯是平台持續產出好的內容，用戶持續付費，最終能夠達到用戶是爲“平台”付費，而不僅僅是爲“內容”付費的模式。

但目前國內的長視頻平台用戶，付費習慣依舊是跟着內容走。正如90後女孩曉月（化名）告訴《豹變》：“8月份爲《蒼蘭訣》激情付費了愛奇藝會員，看完之後取消了續訂服務。直到最近看《卿卿日常》才又买了一次愛奇藝會員。不過爲了同時追《點燃我溫暖你》和《再見愛人2》，還充了優酷和芒果的會員，最近會員开銷確實比較大。”

所以，會員方面，目前愛奇藝的目標不僅僅是靠爆款劇來拉新，更重要的是如何通過保持“爆款率”來提高會員留存率，讓會員們持續买單。

除了會員增長的難題，廣告收入也面臨挑战。財報顯示，第三季度愛奇藝在线廣告服務收入爲12億元，同比下降25%，主要原因是挑战性的宏觀經濟環境。

即使內容質量跟得上，爆款頻出，也耐不住廣告整體環境趨冷，廣告主們的錢包越攥越緊。三季度愛奇藝的劇集法治案情劇《底线》全程零廣告，口碑較好的《唐朝詭事錄》同樣也沒能受到廣告主青睞。

這也是長視頻行業共同面臨的挑战。在豆瓣“收視率研究中心”小組裏，最近組員們常常提及“蘿卜率”（即“裸播率”，一部劇裸播集數佔總集數的多少），通過金主們對一部劇的態度，大多也可以推測出這部劇的播映實力。

“蘿卜劇”越來越多，說明品牌金主們對文娛產品的投放愈發謹慎。

如何花式植入、提高轉化率成爲長視頻平台們頭疼的一大問題。自從馬東在《奇葩說》花式念廣贏得廣告主青睞後，越來越多的節目將品牌信息融入段子插入節目中，當廣告成爲猝不及防的笑點，觀衆沒有那么排斥之後，脫口秀節目越來越受廣告主的喜愛。據統計，《脫口秀大會》第三季時只有5個贊助，到第四季和第五季，每一季都能拉到10個品牌贊助，涵蓋乳品、汽車等多個賽道。

總之，在宏觀環境轉好之前，不僅僅是內容，長視頻們在廣告上也得“卷”起來。

3、新增量在哪？

9月15日，龔宇首次以“一家盈利上市公司CEO”的身份出現在自家一年一度的“悅享會”，他說：“今年上半年愛奇藝高效執行‘开源節流’策略，全力提升會員、廣告等重要業務收入，實現扭虧爲盈；下半年，愛奇藝开啓‘冷靜增長’策略，適當加大內容和市場投入。”

演講中，龔宇將上半年公司的“开源節流”定義爲“壓力測試”，他提到：“上半年壓力測試給了我們更多數據，這讓我們更有信心知道下半年、明年怎么做。”

從三季度的財報數據來看，愛奇藝目前依舊處於“开源節流”到“冷靜增長”的過渡期中，未來還需進一步探索，在內容、會員、廣告之外尋求更多“增量”。

今年7月19日，愛奇藝和抖音官宣二者達成合作，意味着長短視頻的一次“破冰”。愛奇藝向抖音授權其擁有版權的長視頻內容，用於短視頻二創。9月份，抖音發布針對愛奇藝合作片單的二傳激勵計劃，面向影視綜創作者徵稿，獎勵包含流量激勵和現金激勵。

三季度中，根據《蒼蘭訣》出品方發布的數據顯示，抖音上與《蒼蘭訣》相關播放量過億的話題共計18個，累計播放量達230億。該劇相關內容共產生超1100個熱點，累計曝光近80億。

另外，在疫情影響下，居家時間增長，院线電影延遲上映，“雲影院”成爲愛奇藝關注的重點。9月1日，愛奇藝宣布提升點播分账期片方分账比例，從60%提升到90%，獨家合作項目點播分账期的單片票價提高至最低18元，暫定執行兩年。

在愛奇藝9月份公布的雲影院首映電影票房榜中，排名第一的《發財日記》片方總分账金額爲4416.3萬元，但在豆瓣上，該片的評分僅爲5.7分。如此看來，疫情下，在構築“家庭影院”的需求中，雲影院確實有發展空間，但前提是要先擺脫網大長久以來“粗制濫造”的刻板印象。

除此之外，盡管愛奇藝的出海業務、隨刻業務、VR/AR等都在“悅享會”上作爲“下一代業務”被提到，但從三季度的財報來看，這些業務目前依舊處於剛剛起步階段，短期內難以成爲“增量。

內容永遠是長視頻平台的核心業務。月狐數據顯示，《蒼蘭訣》8月份帶動愛奇藝新增用戶數再創新高，當月新增近1億的用戶。不過，並不是所有內容都能夠成爲“爆款”，當《蒼蘭訣》的爆款周期結束後，愛奇藝是否需要尋找下一個“小蘭花”？

靠“省錢”擠出來的盈利，已經持續了三個季度。接下來，愛奇藝需要更實實在在地解決自己的內容焦慮。