在互聯網行業一致宣稱降本、提質、增效的小周期裏,愛奇藝已經把這個趨勢徹底喫透,展現出成熟的一面。
11月22日美股盤前,愛奇藝發布了2022年第三季度業績,連續三個季度運營盈利,而且當季淨增會員數超千萬,延續了此前降本增效战略的成果。以業績爲標准,愛奇藝創始人、CEO龔宇此前所說的,在第三季度駛入“冷靜增長”新航道,已然成爲事實。
回顧愛奇藝今年以來的成績,每一份答卷都有延續性,都在計劃之中。跨越近一年的時間尺度,愛奇藝把長視頻行業由表及裏地拆开,換上了新的動力源。
降本增效和爆款頻出的良性循環
變化始於去年10月,愛奇藝宣布將目標從追求市場份額調整爲追求利潤,提出壓縮低效率業務。在公布2021年四季度和全年財報時,龔宇進一步明確,盡快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡,2022年實現全年non-GAAP運營層面盈虧平衡。
在龔宇的战略性表態中,我們同樣可以明顯感受到降本增效的層層落實。今年Q1,愛奇藝首次實現盈利,龔宇稱這體現了新策略的有效性和強有力的執行能力;Q2,愛奇藝這艘大船成功“駛離暴風眼”;到了Q3,愛奇藝在“冷靜增長”的新航道上,完成標志性逆轉。
業績是战略的試金石,我們看到愛奇藝以超預期的速度在實踐自己的諾言。
今年Q1,愛奇藝首次實現盈利,non-GAAP運營利潤達3.3億元。其實愛奇藝當時的利潤率、毛利率都已經連續三個季度提升,而費用率則連續三個季度下降。可以看出,它或許早已在酝釀一場變革。
Q2,愛奇藝錄得non-GAAP運營利潤3.44億元,環比增長5%,連續兩個季度實現運營盈利。然後是Q3,愛奇藝實現營收75億元,non-GAAP運營利潤達到創新高的5.24億元,環比大增53%。去年同期運營虧損爲11億元,運營虧損率爲14%。
今年前三個季度,Non-GAAP總經營利潤達到12億元,大幅扭轉虧損。
之所以將利潤情況作爲先行指標,是因爲其囊括成本與收入,直接反映運營效率,也就是對“增效”最直接的證明。另外,愛奇藝已經連續兩個季度實現運營現金流爲正,擺脫了刻板印象。
“降本”是個更復雜的話題,因爲對長視頻行業而言,不是所有成本都能被隨心所欲地掌控。愛奇藝面對着兩個問題:其一,哪些成本能砍,哪些不能砍?其二,計劃只是計劃,落實後會不會影響內容的核心表現?
針對問題一,從最核心、負擔最大的內容成本出發,愛奇藝今年三個季度的支出分別爲44億元、39億元、43億元。環比變化有季節性因素和短期內容項目的影響,同比則顯著反映出愛奇藝的降本能力。二季度和三季度的內容成本分別同比下降24%、18%。
究竟選擇在哪裏“砍一刀”?愛奇藝首席內容官(CCO)王曉暉年初就曾系統性地對外表達過“四個放棄”:放棄單純迎合向的內容,放棄懸浮向的內容,放棄明顯賠錢的內容,放棄沒有創新的內容。而愛奇藝CFO汪駿爲之總結的兩個特徵是,投資回報率低,未來潛力低。
這種策略轉化成了對自制內容的高度專注。在財報電話會議上,龔宇稱三季度推出劇集的65%都是自制內容,創歷史新高。王曉暉提到,愛奇藝歷史上6部熱度破萬的劇集,4部出現在今年,2部出現在Q3,均屬於自制作品——這個時間分布正好和愛奇藝降本增效、專注優質內容的周期重合,充分驗證了策略的有效性。
這也關系到問題二的答案,僅僅從這幾部作品的熱度看,愛奇藝的選擇已經獲得市場認可。實際上,過往幾個季度愛奇藝推出了多部兼具口碑與市場的作品:
一季度的《人世間》,豆瓣8.1分,全集總觀衆規模達3.71億人,吸引了25家廣告主合作。
二季度的《警察榮譽》,以豆瓣8.6分高居2022年上半年豆瓣國產劇榜首,會員收入貢獻當期排名第一。
三季度的《蒼蘭訣》,截至8月29日大結局,拿下雲合、燈塔、貓眼、酷雲等多個行業榜單榜首。
實際上,降本增效最深入的三季度,也是今年愛奇藝劇集表現最突出的季度。據雲合數據《2022Q3連續劇網播表現及用戶分析報告》,2022Q3愛奇藝《罰罪》《蒼蘭訣》日冠天數超過20天,在熱播榜的單日市佔率峰值破25%。單日市佔率峰值排名前十的劇集中,愛奇藝共佔六席。冷靜增長,漸入佳境。
爆款劇的數據是第一層認可,觀衆的選擇是第二層認可。同一份報告顯示,愛奇藝三季度會員內容有效播放達153億,同比及環比分別上漲36%、14%,與正片有效播放總數共同位居全網第一。
而在愛奇藝的財報中,Q3的DAU達到1.01億,對比Q2提升了270萬,更是四年來首次在暑假後保持DAU增長。會員數從6月30日的9560萬,增長到9月11日的10620萬,單季度淨增超千萬。
內容表現和用戶表現的成功,說明愛奇藝降本降到了點子上,也說明利潤不是從流程擠出來的,根本上是靠好內容產出的。就像降成本表面是主動決策,其實卻是理解市場、理解消費者後的客觀調整。冷靜增長,就是尊重市場、踏實做內容的抽象描述。
在用戶數據、收入盈利、優質內容三者間,愛奇藝搭建了良性循環。降本增效首先從財務“开刀”是正常的,但愛奇藝進一步剝开業務外衣,夯實了長視頻行業的核心競爭力。
因此,圍繞降本增效和爆款頻出這兩個同時存在的現象,我們得出兩個結論。第一,爆款內容依然是高質量增長的不二法門。第二,把費用投入到最核心的內容和最正確的策略會取得最佳回報。
對現階段的愛奇藝來說,這個模式已經跑通了。龔宇說:“相信公司將持續創造價值,爲堅信長視頻前景的投資者帶來回報。”
這樣看來,愛奇藝才是那個一直用實際行動,表達對長視頻前景的看好與支持的人。
堅信長視頻的前景,信心在行業深處
在財報電話會議上,CCO王曉暉用相當長的一段關於影視工業化的表達,講述了愛奇藝如何確保自制劇能在未來維持高爆款率。
不過,與其說影視工業化是爲了做出數據更好的內容,倒不如說長視頻的前景就是建立可持續的好內容生產模式,同時建立挖掘這些內容深度價值的機制。
在靠質量取勝的時代,長視頻要“战未來”,依然只能從供給和需求入手。供給側,影視工業化能力用到行業深處,會給行業提供降本增效與持續打造爆款能力的保障。而需求側,深度挖掘內容價值,以及逐步兌現海外市場價值,都是愛奇藝乃至長視頻行業未來可期的亮點。
王曉暉提到,愛奇藝的長效生產機制,包括工作室爲核心的強大自制團隊,從劇本到制作都有客觀標准爲依據;內部從創意生產到播後全流程具備中台支持能力;智能制作系統漸趨成熟,在應用端提高影視行業的運轉效率。
這首先令人聯想到愛奇藝降本增效的成果,但建立影視工業化體系的更大作用,就是讓這些成果可以反復取得。
確切地說,一方面是改善影視制作的流程,並利用自研工具來提高內容生產效率。例如愛奇藝影視制片管理系統成爲協助制作團隊的有效工具,截至第三季度末,該系統已應用於5部愛奇藝出品的原創劇集中。龔宇提到,在提升制作效率和制作質量的同時,還幫助實現預算控制和成本節約。
今年7月,愛奇藝把位於河北大廠的虛擬制作基地搬到了橫店,通過虛擬場景拍攝,把後期環節前置,提升效率。另一方面,這些技術可以用在演唱會、元宇宙等更多場景裏,虛擬數字資產還可以用於再創作或是周邊產品的發行,既節約成本,又補全了商業應用模式。
而這恰似需求端對自制內容的“一魚多喫”:由於愛奇藝對自制內容具備全版權,價值开發有了多樣化空間。這些衍生環節,有助於提升內容的生命力和邊際效益。
海外發行,就是延長內容生命力的典型手段之一。Data.ai發布的2022年10月中國非遊戲廠商及應用出海收入30強榜單顯示,愛奇藝公司排名前進3位來到第6位,愛奇藝海外版APP同樣前進3位至第3位,僅次於TikTok和BIGO LIVE,是前5名唯一的長視頻APP。
這就是內容產品的復合回報優勢,它始終有更多元的價值潛力。愛奇藝通過降本增效、聚焦生產,又打通了持續提供精品內容的通道。好的商業模式,有始也有終。
長視頻的價值兌現,必將來源於健康長效的模式。愛奇藝這三個季度的成長,已經足以說明一切。而市場在愛奇藝降本增效過程中,也在逐步建立信心。
或者可以這樣說,信心不是憑空創造出來的,只是愛奇藝把長視頻行業從今天到未來的確定性,傳遞給了市場的每個人。
來源:美股研究社
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標題:首次盈利、駛離暴風眼、標志性逆轉,愛奇藝大步走進新階段
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