“最困難的時期已經過去，名創優品的存貨周轉率基本恢復到了疫情前的正常狀態。我們有着對中國經濟發展的長期信心，對线下零售行業不變的初心，以及對全球化布局一貫的恆心。”

在發布2023財年第一財季未經審計業績報告的同時，名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富如此表態。

截至9月30日，名創優品第一財季總營收27.7億元，其中國內營收18.5億元，海外營收9.2億元，同比增長48%。利潤方面，本財季的非國際財務報告准則（Non-IFRS）調整後淨利潤4.2億元，調整後淨利潤率15.1%，毛利率達35.7%，皆創歷史新高。

這樣的增長提升了整個零售行業的士氣，也足以表明發展“興趣消費”對於穿越經濟周期的重要性。

受財報消息影響，截至發稿前，名創優品美港兩地股價多日來持續大漲。

截至美東時間11月17日美股收盤，名創優品報10.02美元/股，較財報發布前的7.07美元/股，上漲41.73%。截至11月18日港股收盤，名創優品報18.76港元/股，較財報發布前11月11日的收盤價13.1港元上漲43.21%。

從發展的眼光來看，名創優品的價值或許仍被市場低估了。

01.名創優品該被重估了

財報發布後，能看到美港兩地資本市場對名創優品這份“成績單”的滿意及看好。

高盛分析師認爲，基於名創優品的門店擴張潛力、強大的供應鏈優勢、合夥人零售模式和穩健的營運資金管理，持續看好其在中後期的增長機會。

富瑞認爲名創優品本財季的淨利潤超出預期，預計2023財年第二財季的海外銷售增長約爲42%。

國內券商方面，天風證券首席分析師劉章明認爲，名創優品“國內外雙线市場布局的商業模式具有較強韌性，疫情修復後，規模效應下門店盈利彈性有望加速釋放，品牌升級战略下盈利水平持續提升。”東方證券對名創優品給出每股15.26美元的目標價格，這遠高出目前的美股價格。

此外，更多機構也給予名創優品买入評級，認爲其業績增速“跑贏行業”。

而各機構重估名創優品的判斷依據有二，一是名創優品瞄准的興趣消費，極大提升了毛利率水平，代表了企業的盈利能力。二則是名創優品遍及全球的門店網絡，其不僅在海外形成優勢，也在國內市場不斷下沉。

從市場策略看，自2013年成立至今，名創優品在國內一二线城市布局，快速搶佔消費者心智，並在“北上廣深”增速放緩的情況下，拓展廣闊的下沉市場。此外，名創優品也堅定實施全球化战略，至今已在全球105個國家和地區拓展了超過5300家門店。

借助下沉市場的競爭優勢，名創優品進一步夯實了立足中國市場的供應鏈網絡，再通過全球的門店網絡，最大限度地“以量議價”，在打造具有成本優勢的供應鏈壁壘的同時，將名創優品的產品售往全球，這也夯實了中國“世界工廠”的地位。

據悉，名創優品已在國內與超過1000家供應商合作，以直接採購、規模化、縮短账期等方式，基於全流程數字化的供應鏈管理系統，保障全球商品供應。同時，名創優品還能利用全球超5300家門店的規模優勢，採用“以量制價”的策略，合理分配與供應商的利益。

談及近兩年在國際市場備受關注的出海企業SHEIN，支持其快速擴張的核心就是強大的供應鏈體系，而SHEIN的供應商主要爲廣州番禺的300-400家制衣廠。與之相比，名創優品的供應鏈遍及全國，產品品類也比SHEIN更廣。

實際上，助力名創優品成功進行全球化布局的也是最頂尖的中國供應鏈體系。在中國供應鏈體系的賦能下，名創優品的產品上新能力大幅提升。從捕捉消費者興趣到推出產品，名創優品只需21天。

有趣的是，由葉國富首次提及的“興趣消費”不僅在國內市場受到歡迎，在國際市場也早已被證實，這也讓名創優品的商業模式形成了閉環。

今年7月，樂高官宣漲價，在官方正式宣布之前，代購和黃牛开始囤貨，很多玩家也瘋狂入手。從某種程度而言，能夠讓樂高每一次穿越周期的關鍵也在於“興趣消費”的理念。在丹麥語中，樂高品牌名稱的組合語“leg godt”也是“玩得快樂”的意思，且樂高一直注重與頂級IP聯動，建立與消費者心智的連接。

但在中國市場，樂高的地位正在被本土企業替代，比如名創優品旗下潮玩夢工廠“TOP TOY”。

今年3月，TOP TOY正式鎖定“中國積木”爲战略品類。至今不足一年，TOP TOY中國積木發展勢頭強勁。截至9月30日，TOP TOY中國積木第三季度業績環比第二季度提升97%，實現了快速增長和突破。

相比樂高，TOP TOY的優勢在於本土供應鏈體系，這讓其產品在保證高品質的同時，也擁有了價格優勢與更高的市場反應速度。另一方面，TOP TOY也有不遜於樂高的運營能力，與國際企業相比，TOP TOY距離中國消費者更近，更能掌握其真正的興趣所在。

截至目前，TOP TOY中國積木已成功打造出酷洛米積木半機械大體、小鸚鵡BEBE系列、版畫系列等多個爆款積木，成功搶佔“中國積木”用戶心智。TOP TOY除了與五菱汽車、樂華娛樂等本土品牌合作外，還融入了更受中國年輕消費者喜愛的中國航天、八九十年代的復古家電等國潮元素。

無論從價格還是產品力考慮，TOP TOY都與樂高拉开了差異甚至將在未來形成競爭局面。

美銀分析師也認爲，名創優品已經成爲一家平台型公司，TOP TOY具有高發展潛力。而名創優品希望TOP TOY成爲其發展的第二增長曲线。

就客群來說，名創優品以女性消費者爲主，TOP TOY 男性消費者佔比50%；名創優品客單價約爲35元，TOP TOY客單價是名創優品的3-4倍，爲120-130元左右。另一方面，名創優品積累了與全球75個頂級IP合作的資源與經驗。

這意味着，名創優品與TOP TOY 在消費者群體上高度互補，在產品开發上能爲後者高效賦能。

值得一提的是，TOP TOY也在逐步提高自研產品的比例。目前，其近20%的產品是自主研發或者籤約 IP 後再做二次开發設計，自主开發保證了高毛利水平，隨着自研產品比例的不斷提高，毛利也會進一步走高。

截至9月30日，TOP TOY門店數109家，其中夢工廠店7家、專賣店102家，總收入超過1.2億元。名創優品與TOP TOY的品牌組合潛能正在進一步釋放。

從上述種種可以看出，在國內市場，TOP TOY有成爲“中國樂高”的潛力，同時，名創優品還有廣闊的下沉空間發揮其固有優勢。在海外市場，名創優品开店步伐穩健，其影響力和勢能不遜於估值1000億美金的SHEIN。

02.全球化與下沉市場的復合增長勢能

近年來，出海已成爲國內企業發展到一定階段、不可或缺的一部分。比如手機企業小米、新能源汽車比亞迪等。而名創優品的“出海”也是爲了尋找市場增量、並真正形成遍及全球的門店網絡。

2021年疫情後，國內线下門店受到影響，名創優品將重心放在海外業務上。到了今年，名創優品海外的擴張速度更加迅猛。

截至9月末，名創優品全球門店數近5300家，當中，海外門店數爲2027家，佔名創優品總門店數量的四成，同比增加191家。在本財季內，名創優品的法國裏昂大都會聖熱尼拉瓦勒門店正式开業，標志着其海外門店總數突破2000家。

從門店數看，名創優品在國際市場已經形成規模競爭優勢。

以同樣瞄准興趣消費的美國綜合折扣連鎖店Five Below爲例，這家“5美元店”素來以物美價廉、貨物上新速度快著稱。2017年起，美國潮玩零售市場遭遇洗牌，但這家折扣店連鎖卻以每年开設超百家新店的速度擴張，進攻的武器是“抓住青少年”。

進入2022年後，Five Below計劃在2030年底前，新增2300家新店。但截至2022年上半年，其門店總數不超過1200家，企業創辦今至已有20年。

名創優品則不同，僅用7年時間（2015年开始出海），在全球拓展了超過2000家門店。業內普遍認爲，名創優品有如此“進攻”速度的關鍵，在於其依托於中國的供應鏈體系、以及成熟的市場運營能力。

名創優品一直針對不同國家地區消費者的多樣化需求，推出具有本土化特點的商業模式與產品品類。

上個月，名創優品一口氣在加拿大开設4家新店，根據本地市場特色打出“$2 Plus”概念，店內所有商品價格都在$2至$10之間，這也與中國市場的名創優品產品定位和模式拉开差異。

在陽光猛烈的東南亞地區，名創優品推出需求量大的袖套、雨傘等防曬品；爲滿足歐洲地區消費者對生活品質、格調的追求，名創優品則發力香氛產品。

而在北美市場，名創優品主打當地受歡迎的迪士尼、漫威、小黃人等IP聯名公仔。在產品端，Five Below與名創優品相比並無優勢。

名創優品在海外的營收表現，展現了強韌的市場靈活性和抗風險能力。

據其2023財年第一財季財報數據顯示，海外業務對名創優品業績做出極大的貢獻。其中，海外營收爲9.2億元，佔整體總營收的33.2%，較去年同期增長48%；此外，海外市場开設每間名創優品店鋪的平均收入同比增加34.6%。

在國內業務受疫情幹擾的情況下，海外業務充分平衡了公司增長。數據顯示，名創優品的海外收入已經連續兩個季度實現50%的增長，海外收入佔公司總收入的比重連續兩個季度超過33%。

富瑞分析師認爲，名創優品銷售增長動力來自海外市場。

瑞信也強調，名創優品是中國最大的品牌零售商，一直在迅速擴大其在全球的影響力。“盡管新冠疫情在過去兩年影響了其全球擴張的腳步，但新冠疫情形勢的改善應該會推動店鋪擴張的重新加速，改善運營經濟情況。”

而在國內，名創優品在下沉市場將大有可爲。

2023財年第一財季，名創優品在三线城市及以下門店已經達到1400家，而疫情前僅有800多家。過去 1 年間，名創優品70%的新門店开在三、四线城市，三线城市以下的門店佔比率達到44%。

據名創優品集團CFO張賽音介紹，中國市場有1700多個縣和300多個城市，名創優品大概覆蓋了400 多個城市和縣，還有很多地方沒有布局。而名創優品的策略是從一线城市向低线城市拓展，目前北上廣門店數超過400家。

每增加一個线下門店，就代表名創優品多了一個可以自己掌控的渠道。由此可見，海外市場與國內下沉市場的合圍，爲名創優品的門店渠道網絡提供了復合增長勢能。

03.毛利率創新高，興趣消費強勢拉動增長

除了表現亮眼的海外市場的營收外，對於企業而言，能夠真正代表盈利能力的是利潤率水平。在本季度財報中，名創優品毛利率爲35.7%，創下歷史季度新高。

東方證券分析師項雯倩分析認爲，名創優品用“好看好玩又好用”的產品創新，有效地推動了毛利率的提升。

這樣的產品創新，又回到了名創優品一以貫之的“興趣消費”理念。那么，消費者的興趣究竟在哪裏？又應該如何有效、快速地找到消費者的真正“興趣”所在？

葉國富始終認爲，年輕消費者在購物的時候已經不再滿足於商品的外觀和性能，而是對商品承載的文化屬性和情感價值有了新的需求。

進入2022年以來，名創優品持續推出迪士尼史迪奇系列、《火影忍者疾風傳》系列、鬥羅大陸動畫系列、自主設計IP中國熊貓 “蜜桃季” 系列等產品，持續夯實IP战略和產品創新。

在主抓產品創新的同時，名創優品也注重與消費者增強聯動。從“興趣消費”的角度講，越貼近消費者，越能真實地進入到消費者的精神世界，成爲其產品需求中不可或缺的一部分。

以迪士尼爲例，作爲最會开發IP的國際企業，迪士尼的每個IP形象都有精致的設計與开發，基本每一個IP形象都有獨立的粉絲群體，且每一個IP都有獨特的性格特質、完整的故事經歷，在迪士尼樂園，IP形象也注重與粉絲互動、近距離接觸，全方位爲消費者提供獨特的情感價值。

與迪士尼相同，名創優品在進行IP开發時，也注重與消費者的聯動，更是讓粉絲參與到產品的設計中。這意味着，名創優品在注重產品“顏值”的同時，通過與粉絲的“產品共創”，極大地拉近了粉絲與IP產品的距離，讓這一產品真正成爲消費者生活的一部分，用名創優品自己的方式，打破了次元壁，滿足了消費者的精神需求。

今年10月，酷洛米IP系列上新時，名創優品在國內舉辦了酷洛米生日季系列活動，打通與粉絲消費者的場景和情感鏈接。

此外，名創優品還建立酷洛米IP的私域社群，社群限量專供的2000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄。在此前，名創優品與迪士尼聯名推出的“草莓熊抱”IP系列，在預熱期就快速建立了上百個社群，讓年輕的消費者獲得沉浸式的新消費體驗。

從提出到踐行，興趣消費既是名創優品產品創新的助推器，也是產品綜合能力的體現。

截至目前，名創優品已與全球75家IP許可方建立了品牌聯名關系，並擁有獨立开發IP產品設計能力。這就爲名創優品擁有超高的毛利率建立了基礎。興趣消費類產品給消費者提供了更好的情感價值，對公司毛利率的提升效果非常明顯，目前名創優品產品的定價毛利率首創新高接近60%，甚至有部分新品毛利達到65%以上。

對於本季度財報，富瑞給出的報告也顯示，“名創優品銷售額比我們預期高出7%，比市場預期高出2%，淨利潤比我們預期高出55%，比市場預期高出60%。”

隨着對消費者認知的不斷深入，名創優品更是依托強大的供應鏈能力，在國內市場、海外市場不斷尋找增量，採取豐富的拓品策略，切中消費端購买核心並持續挖掘興趣消費潛力，讓名創優品實現了差異化的競爭壁壘，也讓其在未來擁有更大的和迪士尼、樂高一樣的溢價空間。

线下零售正在迎來新一輪的恢復和發展機遇。葉國富也表示，名創優品對未來收入和利潤的增長依然保持樂觀。這個從中國走向世界的時尚生活好物集合店，正在顛覆被百年老牌壟斷的全球零售業，而它的進擊才剛剛开始。

$名創優品(HK09896)$

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