編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

坐擁14億人口紅利的市場，自然容易孕育出許多健康產業。食療作爲中醫藥養生體系中的一大支柱，可謂是刻在每個國人的DNA中，並且隨着老齡化社會的到來，這個產業將會迎來一波爆發期。

食補養生粉的出現，更是加速了這個周期的帶來。其中的代表品牌就是五谷磨房。可本以爲會乘着這股東風快速擴張的五谷磨房，卻被家庭食療、破壁機以及電商平台，打得節節敗退。

行業獲政策扶持，競爭格局激烈異常

2019年底一場突如其來的疫情，讓更多人开始關注自己的身體，養生食療也愈發受到消費者青睞。而遵循着擴大內需、促進市場經濟復蘇的原則，相關部門也在積極推動着健康大產業的發展。

但其實這已經是二次加碼的產物了，畢竟在2016年《“健康中國2030”規劃綱要》中，推動大健康產業的發展，早已被提上了日程。

近期發布的相關指導報告中，也再次提及要不遺余力地推動中醫藥行業的發展，讓這流傳下來的文化瑰寶，能夠在新一代手中繼續發揚光大，而食療也再次得到了強有力的支持。

中醫食療是大健康產業的重要組成部分。食療一度作爲中老年消費者的最愛，其實在中醫藥理論的指導下，原料多爲藥食同源的食物或中草藥，在治未病及保健康復等方面發揮着重要作用。食療的核心就是讓健康和綠色同步，起到無病防病、有病治病的目的。

伴隨着養生年輕化、日常化，食療也逐步覆蓋更多的消費群體。但面對繁忙的工作，要如何高效地完成食療養生這件大事，選擇五谷養生粉就成爲了許多消費者心目中的不二之選，尤其是可以自行搭配組合的那種，喫起來就更方便、簡單。

據公开數字統計，包括“藥食同源”產品在內的全國保健品市場產值已達3000億，且每年以14%的速度在迅速增長，某電商平台公布的銷售業績也證實了這一事實。五谷養生粉市場規模同比增長22.3%，而且隨着更多配伍的湧現，這一市場也逐漸迎來了激烈的競爭期。

五谷養生粉主打把藥食同源的熱點品種，即黑芝麻、大棗、薏仁米、黑芝麻、黃瓜籽、百合、茯苓、山藥、蓮子等原材料，按照一定比例混合後研磨成粉，現磨現配、食用方便、只選用有機食材等等，都是它備受消費者吸引的優勢，可這類產品的入門門檻非常低，且品牌之間的產品同質化較爲嚴重，產品之間似乎只存在價格、包裝上的區別。

五谷磨房作爲國內市場較早完成布局的品牌，它從一开始主打的就是高端人群，因此在定價上就注定不會接地氣。五谷磨房黑芝麻核桃黑豆粉日常售價爲98元，同類競品的的價格不足50元，台灣產的外婆小鎮售價也僅爲79元。可五谷磨房卻從來沒有想過要放下自己的身段。

在行業門檻低、同類型產品層出不窮，甚至還有李鬼出現的時候，五谷磨房也在堅持着自己的品牌理念，甚至在銷售模式上都沒有做出過多的調整，這對於五谷磨房而言也是一把雙刃劍。

門店數直降300，五谷磨房價格管控成難題

據公开資料顯示，五谷磨房銷售渠道分爲线上和线下，线下有直營專櫃及經銷商兩個渠道，线上則包括京東、天貓等電商平台以及微信會員店。佔據總營收61.1%的线下渠道，卻也因爲疫情原因備受打擊。

圖源：五谷磨房2022年上半年業績報告

五谷磨房自創立以來，就堅持現买現磨的銷售模式，這也是出於能讓銷售者能夠親眼看到、嘗到自身產品的考量。五谷磨房用心經營的线下專櫃，確實能幫消費者對品牌形成一定的認知，也爲其打響了知名度，可隨着人力成本、疫情起伏不定等因素，其又成爲了一個碩大的累贅。

據五谷磨房2022年上半年業績報告披露，截至2022年6月30日，五谷磨房在全國範圍內擁有2234家直營專櫃，同比減少17.4%。這17.4%的下滑，也直接導致五谷磨房專櫃營收同比下滑16%。

盡管五谷磨房對此給出的解釋是：新冠疫情下商貿環境發生變化、商場人流量減少等等，可新冠疫情已經持續三年之久，五谷磨房對於市場未來的變動以及預期風險，卻似乎沒有絲毫應對之力。

僅僅提出了一個“精簡+提效”的口號，並且在其業績報告內，還宣布其將繼續耕耘线下專櫃，希望能借助會員管理機制，提升復購率等等。

盡管五谷磨房在知道线下自己已經不再走俏後，也轉战线上，試圖打开一片新市場，奈何在這些新平台上的競爭壓力，早已超越了五谷磨房的想象。

相較於一些新品牌的單點突擊，五谷磨房採用的是多點开花式的线上布局策略。

以傳統電商平台爲主，抖音、快手等短視頻平台爲輔的策略，確實讓五谷磨房嘗到了甜頭，可隨即帶來的確實產品售價不一的問題。

相較於线下設店的人力、運維成本，五谷磨房在线上的推廣成本自然會低許多。但平台活動接連不斷、KOL推廣費只漲不跌等等問題，都是五谷磨房不得不面對的又一難題。而且在线上渠道銷售五谷養生粉，需要面對的還有競爭對手成倍增加、產品優勢不明確、價格參差不齊的尷尬。

單從價格層次不齊這一點而言，就已經讓五谷磨房頭疼不已了。以五谷磨房引以爲傲的黒之養黑芝麻糊600克裝爲例，在天貓超市其售價爲69.9元，滿兩件減三十，到手價約爲54.9元/罐；在同平台的經銷商店鋪中，其售價僅爲42.9元，差價爲12元/罐，這就十分耐人尋味了。

在電商如此發達的時代裏，產品一旦可以在线上購买，其线上、线下的價格調控就成爲了品牌方的頭等大事。若能做到线上线下一個價，自然是最好的，可往往爲了迎合线上消費者追求的性價比，品牌都不得不放低身段，用各種方式來回補經銷商和线下專櫃，這也爲企業帶來了不小的負擔。

而五谷磨房的財報中也有另一個小亮點值得一提，就是集團獲得的相關補助的成倍增加。僅2022年上半年，五谷磨房就獲得了294.6萬的相關補助，較去年同期增加近一倍之多，但這也難以抵消其應收账款較同期增長348.41萬。

五谷磨房的轉型之路，從目前來看似乎是順利的，可在這看似順暢的线上布局策略中，又隱藏着許多風險，但五谷磨房卻堅持在內容科普上下功夫，這點也讓許多行業分析師感到不解與困惑。

養生粉營養存疑，消費價值惹爭議

食療講究的是持之以恆，短期內並不會有太大的成效，這點所有消費者都是心知肚明的，但把所有的原料都磨碎了，就意味着更容易吸收，或者說是更容易食用，其實營養專家對此一直存在爭議。

五谷磨房在這方面就非常的堅持。其通過小紅書、微博等年輕消費者聚集的平台，來建立消費者對於五谷養生粉的認知，並且還積極與營養學、健康行業等知名專家在內，進行深度合作，力爭從學術和科普兩個維度來吸引消費者一試。

五谷磨房對外宣傳時，還着重強調自己核心食材自建基地、天然無添加等品牌調性，想要進一步把產品與健康捆綁在一起。可對於知道了配方，且追求性價比的消費者而言，與其成爲五谷磨房長期的會員，不如买一台破壁機自己來打粉。

而且把所有的原料都磨成粉，也未必就是一個最優選擇。像桂圓、山藥、芡實、枸杞、大棗、核桃本身都是藥食同源，這個搭配沒有問題。但從營養角度來說，每種食物都有其最適合的烹調方法，不是所有食物打成粉來喫都能吸收得最好。

以薏仁爲例，其膳食纖維、維生素B等各類營養物質，通過水解後才最容易被人體吸收，所以煮粥、煲湯喫最好；但反觀葡萄籽，其中含有的原青花素要通過一定技術萃取出來人體才能吸收，單純靠打磨成粉來喫，其中的有效成分是難以被人體所吸收的，磨成粉只是一種可有可無的手段。

而且把所有的食物都磨成粉來食用，看起來似乎是能加快吸收，可若長期服用，甚至將其當成主食正餐的話，不僅會讓正常人的咀嚼功能退化，還會影響營養物質的吸收，得到的反而是適得其反的作用。

截至2022年6月30日，五谷磨房擁有着64.6%的毛利率，盡管較同期的71%有所下滑，這一驚人的毛利率，甚至已經超越了周黑鴨等快消食品，利潤空間之大可見一斑，也難怪五谷磨房愿意花大力氣來科普食療、五谷養生粉了，不過當這個命題真僞難辨的時候，其又該如何應對呢。

結語

五谷雜糧的益處，每一個消費者都爛熟於心，可要每天花費幾個小時來做飯、養生，也有些不現實。

五谷磨房五谷養生粉這類產品的出現，就讓許多消費者能夠以最簡單、最便捷的方式來完成自己的食療需求，但當這個食療市場有了更激烈的競爭之後，五谷磨房似乎就有些找不着方向了。

在消費升級和健康觀念驅使下誕生的五谷磨房，也的確身處在一個難得的好賽道上，但要如何面對接踵而來的同行競爭、线下渠道受阻等問題，就需要五谷磨房細細思索了。

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