斑馬消費 任建新

互聯網巨頭中最割裂的一份成績單，來自美團。

連續數年的巨額虧損後，公司終於靠主營業務實現了一次盈利；但同時，用戶規模增速暴降至2.9%，逼近增長臨界點，在各大巨頭中墊底。

而且，毫無意外地，美團扭虧爲盈，相當一部分原因來自對商戶和騎手的擠壓。平台與品牌之間的對立，已經出現裂痕。

現在的美團，核心業務本地生活有來自抖音和快手的挑战；同時，它又在大零售战略的統領下，以即時電商挑战阿裏巴巴、京東和拼多多的市場地位。

在互聯網大廠們的內卷之中，誰能跑到最後？決賽，已經打響了。

用戶增長見頂

2022年Q3，美團-W（03690.HK）收入626.19億元，同比增長28.2%，淨利潤12.17億元，而上年同期爲-99.94億元。

時隔數年，公司終於再度靠主營業務盈利，但王興應該高興不起來。

本季度，美團銷售及營銷开支108.86億元，環比增長21.2%、同比僅下滑4.4%。如此規模的燒錢力度，用戶增速還是見頂了。

截至今年9月30日的12個月，美團交易用戶數目6.871億，同比增長僅2.9%，創下了有數據披露以來的最低增速紀錄；活躍商家數目930萬，同比增長11.3%，同樣創下2021年以來的新低。

再來看看互聯網同行：2022年三季度，快手平均月活同比增長了9.3%，京東集團年度活躍用戶數同比提高了6.5%，連月活超過13億的微信及Wechat，用戶量都同比增長了3.9%，美團居然墊底了。

更爲棘手的是，當整個網民群體的數量不再大幅增長，本地生活等互聯網主流賽道都進入存量時代，即便是繼續加大燒錢力度，即便再度找到新的業務入口，也無法將用戶增長拉起來了。

受此影響，美團今年以來的收入增速也出現了下滑，今年前三季度分別爲25.0%、16.4%、28.2%；而在去年，公司整體規模增速高達56.0%。

增長與盈利，對於互聯網巨頭而言，到底誰更重要？哪怕是在當下這樣的逆周期之中，資本還是更看重前者。所以，美團即將披露最新業績之前，公司股價在上周連日大跌，累計跌幅接近15%，1500億港元市值灰飛煙滅。

爲什么？這個問題其實應該反過來思考。如果互聯網公司進入傳統產業那樣的“正常”增長、盈利階段，市場以傳統行業的估值來重估，你覺得美團們的市值還要打幾折？

靠什么盈利？

在增長見頂的前提下，美團是如何實現盈利的？

一方面，得益於業務提升。公司在傳統業務的基礎上，不斷开發新業務，讓老用戶在新業務中爲公司實現更大的價值。比如說，餐飲外賣業務與美團閃購業務，不僅用戶群體接近，還可以共用即時配送網絡。把原來點外賣的那批人發展爲即時零售業務的客戶，將大幅提升平台的整體運營效率。

於是，美團將聯通各大業務的“大會員”，作爲未來業務增長的關鍵點。

同時，在已有的傳統業務中，开闢出更多的細分條线。比如說，在餐飲外賣業務的範疇內，拓寬下午茶、宵夜等消費場景。

這些舉措，讓美團在用戶增長放緩的基礎上，仍然實現相對較高的成交量增長、營業收入增長。

另一方面，美團向商家漲價了。以配送服務爲例：2022年Q3，即時配送交易50.25億筆，公司配送服務板塊實現收入201.07億元，平均每單向商家收取4元，而上年同期爲3.56元。與配送服務平行的傭金及在线營銷服務板塊，均有所增長。

配送環節，商家付出的更多了，外賣騎手拿到的有沒有變多呢？《外賣騎手，困在系統裏》引發關注之後，美團在有關部門的連續敲打下，確實對騎手的緊迫感有所放松。但是，騎手們拿到手的薪酬，並沒有肉眼可見地增長。

近年，美團不再單獨披露騎手成本。2022年Q3，以騎手成本爲主的銷售成本板塊，增幅不及總配送單量的增長；而且，其在公司營業收入中的佔比，從77.9%下降至70.4%。

今年年初的年度業績電話會議上，王興重申，繼續扶持商家，同時照顧好外賣小哥。但從這半年的執行情況來看，並不明顯。

增量時代，平台帶着品牌們起飛，大家可以暫時擱置短期利益。然而，進入存量時代後，大家便會腳踏實地，問一下能從合作中獲得多少收益。

當平台的索取高出了品牌們的承受能力，突破一直以來的平衡閾值，撕裂便會开始出現。近期，奶茶品牌們开始抵制外賣滿減，就是爲了留住自己本就不多的利潤，避免在外賣平台上賠本賺吆喝。

挑战與被挑战

大公司們，都是靠着战略的提前規劃，战術的層層推進，才成長到了現在。

美團早已認識到了傳統業務的天花板，公司無法通過對商家的壓榨來實現業績增長。同時，反壟斷的重擊，也讓王興意識到，不可能無限制突破業務範圍去尋找新的增長動能。

於是，美團提前开啓了战略轉向。2021年，公司战略從Food+Platform升級爲零售+科技，產品和服務進一步拓展至更廣泛的零售領域。

美團優選、美團买菜、美團閃購便是零售战略的三大業務模塊。其中，美團優選主打社區團購，“明日達超市”；美團买菜爲直營买菜平台；美團閃購爲全品類的即時電商平台。

美團與深陷危機的蘇寧易購達成战略合作，就是看重了蘇寧數千家线下門店和家電體系的供應鏈能力，用以補足自己在電器零售上的服務短板。

早年，互聯網巨頭們都是在各自的領域內卷，大卷小、快卷慢。現在，則是大廠們之間互相挑战。

抖音和快手的直播電商業務，壓過傳統電商一頭，同時，因其視頻呈現的豐富性和本地消費場景的接近性，還順理成章地做起了團購；美團本地生活的核心是向用戶售賣生活方式，即時電商是其中重要一環。

在互聯網巨頭們的全面战爭中，美團正處在這個战場的中間地帶。

所以，這一批消費型的互聯網平台，最具衝勁的其實是抖音和快手，壓力最大的是阿裏巴巴、京東和拼多多——所以，仍然處在成長期的拼多多，才要大力出海。

美團，本來暫時將自己放在了一個進可攻、退可守的有利位置上。但是，騰訊的清倉式減持，可能正在打破這個平衡。

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