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不要神話任何一家新消費公司。
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前瑞幸咖啡創始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC，原價29元一杯的燕麥拿鐵打折後只有9.9元。還是熟悉的配方，熟悉的味道。 陸正耀、錢治亞之前操盤的瑞幸，四個月時間，完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。成立僅18個月的瑞幸就掛牌上市。一時間風光無兩。憑借的就是低價風暴，各種拉新滿減、充值滿減，生生把精品咖啡的價格從20、30塊錢打到了10塊錢甚至不到10塊錢。 可瑞幸真的成功嗎？後來瑞幸財務造假曝光給了我們一個否定答案。諷刺的是燒錢的陸正耀、錢治亞離开之後，瑞幸居然神奇復蘇了。低價賣咖啡真的錯了嗎？ 國內咖啡另一個品牌Manner價格也在10～30元之間，自帶杯還可以再減5元。也就是說最低5元就可以享受一杯精品咖啡，甚至比瑞幸還低。還有了“只要一家Manner开在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成”的傳說，爲什么10塊錢一杯的Manner與10塊錢一杯的瑞幸有着迥然不同的境遇？ Manner是否被神話？泡沫褪去後，拿掉資本光環，我們應該如何去看待Manner的崛起，以及新消費品這個賽道的潮起潮落？ 什么成就了Manner 提起一家公司，很多人會想到名字、logo、slogan、主色調、包裝樣式、代言人、品牌故事等，他們遵循的是一個原則：T型結構。上面的“一”代表着一個品牌的流通能力，下面的“丨”代表着一個品牌的稀缺能力。 聊Manner前可以先看星巴克。 在稀缺能力層面，星巴克沿用Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風格的名字來突出其意式標籤，還對包裝、標識、杯子、音樂等所有與顧客接觸的環節進行升級，將當時中產階級極其推崇的充滿藝術氣息的波西米亞風格融入到整個咖啡館。 此外，星巴克還圍繞咖啡文化做文章，定期宣講咖啡相關知識，從意式標籤到波西米亞文化再到環保活動，星巴克深入到美國中產階級消費群體中，並逐漸成爲一種以美國爲代表的西方生活方式的象徵，就比如在好萊塢爆款電影《復仇者聯盟3》中，瓦坎達宣布开放以後，瓦坎達皇家警衛隊長奧克耶在與黑豹對話中，就將“开家星巴克”描繪成融入世界的象徵。 T型品牌結構的好處也顯而易見，從流通角度看，賣出更多商品必然能獲得更大收益，從稀缺性的角度，星巴克通過品牌建設形成了獨特的消費者心智，理解了星巴克的品牌邏輯，我們也就可以更好的理解Manner。 什么成就了Manner？答案是質感，而非低價。 首先是質感。創立伊始，Manner就圍繞着咖啡本身做文章，爲了更濃鬱的口感，Manner會加入多5克左右咖啡粉，使口感更濃鬱。咖啡豆方面，Manner既有小衆的雲南咖啡，也有埃塞俄比亞咖啡和曼特寧咖啡。在品牌視覺層面，Manner的風格也和蘋果、華爲、喜茶等旗艦店極爲接近。 在品牌建設層面，Manner圍繞生活方式做文章，比如自帶杯減少5元就是以環保生活方式講述給消費者，在世界環境日，Manner還推出自帶杯送限量環保袋的活動。與以環保、可持續發展爲理念的電動車品牌蔚來聯名推出橙色落日氣泡飲”系列，與環保材料鞋履品牌Allbirds推出“甘蔗拿鐵”以及環保周邊：玻璃吸管杯和環保鞋帶禮袋。 今年以來，Manner與歐萊雅旗下高端護膚品牌赫蓮娜、電動車品牌特斯拉以及奢侈品牌LV展开合作。先不談這些營銷產生的話題效果如何，是否帶來足夠的經濟效應，單從品牌角度。在T型品牌結構中，品牌稀缺性的一個重要要素就是這個品牌的合作夥伴是哪些。 所謂物以類聚人以群分，品牌也是如此，能通過赫蓮娜、特斯拉、LV這些極重視品牌價值品牌的審核，Manner也就逐漸形成了品牌稀缺性。 這也是其一個門店相當於2～3個星巴克店，29個瑞幸店的估值背後因素。當然，這是Manner崛起的關鍵因素。但對於一家公司而言，崛起之後，如何維持高光，更爲重要，這方面，Manner顯然還有很長的路要走。 Manner正在重復茶顏悅色 在資本加持下，Manner瘋狂开店，2022年年初“3天、10城、200家店”，破天荒开放了被影響咖啡品質的外賣業務，掛耳咖啡也登錄抖音、京東、天貓等電商平台。 可以說，Manner正在從一個小衆品牌逐漸變成星巴克、瑞幸一樣無所不能，又沒什么特色的普通品牌。 問題還不止於此。 有了稀缺能力的護城河就真那么穩固嗎？茶顏悅色曾也有着強大的稀缺能力。成立前五年，茶顏悅色在以長沙爲核心的範圍內發育，長沙門店數是CoCo、1點點、蜜雪冰城等連鎖品牌的兩倍以上。深耕單一市場反而在長沙以外的市場形成了飢餓效應。 茶顏悅色還將中國傳統文化融入產品包裝和門店設計中，並吸引到衆多明星、網紅們的打卡分享。這進一步加劇了飢餓效應。正是因爲這些稀缺能力，使得茶顏悅色在走出長沙後的第一站武漢獲得了巨大成功，排隊8小時、黃牛加價150元、微博話題關注超過5億。 再後來呢？隨着門店數量的增加，不僅茶顏悅色的稀缺能力遭到了削弱，更嚴重的問題是大規模的擴張暴露出組織管理的問題，公司內部群聊出現內訌、門店衛生問題屢屢曝光、低俗營銷遭到輿論質疑…質疑聲中，茶顏悅色也逐漸褪去了原本的光環，無論是消費者，還是資本。 隨着規模的擴大，Manner也开始重復茶顏悅色的故事。 先是疫情期間，薪資縮水的曝光，後是衛生差遭到處罰。而Manner半自動咖啡模式又對咖啡師有着很高的要求，咖啡師的招聘速度能否跟上店鋪的擴張速度，這是擺在Manner面前的又一個難題。 沒有了好的品質，只保留比星巴克更低價格，Manner的神話還能否持續很難說。事實上，在2021年，今日資本的老股由Coatue和H Capital接手。而從2021年，六個月快速融資以後，Manner已經很久沒有資本動作了。這也側面印證了新消費賽道，燒錢只是從0到1階段的需求，而想要更長遠，必須擁有造血能力，否則便會被資本拋棄，從共享單車到無人貨架，再到當下新消費，每個風口，無外如此。 靠燒錢起來的瑞幸在停止燒錢後，逐漸找到其稀缺能力，緩步復蘇。原本起家於稀缺能力的Manner卻因爲資本，走上了瑞幸老路。這條路注定荊棘滿布，Manner能否擺脫資本的魔咒？當下很難給出定論。 回到文章开頭，我們從來不懷疑陸正耀的燒錢能力，可咖啡並不是一個燒錢就能成功的賽道。瑞幸不能，庫迪也不行。事實上，不光是咖啡，陸正耀做的趣小面、“舌尖英雄”預制菜也沒燒出個名堂，所以燒錢這個事情靠譜嗎？恐怕不僅僅是陸正耀，所有靠燒錢起家的新消費品牌都需要思考這個命題。 作者：楊澤；來源：零態LT，轉載已獲得授權。  

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