編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

在新消費浪潮的衝擊之下，傳統零售企業也如泰山壓頂、山雨欲來。雀巢作爲全球最大的食品制造商，也同樣面臨着這樣的困境。

雀巢進入中國市場20多年，在以往的前十幾年裏，不斷攻城略地，取得令人矚目的成績。但近幾年，其業務增速在國內明顯不如從前。

今年9月，雀巢對外公布了三季報。1-9月雀巢全球營收691.32億瑞士法郎，同比增長9.2%。其中，大中華區營收38.43億瑞士法郎（折合人民幣約276.7億元），同比增長7.2%。值得注意的是，雀巢在大中華區雖然又實現了新的增長，但增速比全球增速落後2個百分點，已明顯落後於雀巢全球的平均增速。

雀巢全球財務數據不容樂觀，在一定程度上客觀地反映了全球第一的雀巢，在中國這個巨大的消費市場面前，謀求增長之路，十分不易。

2030年千億目標，恐成空中樓閣

去年，雀巢結合國際現有形勢，重新規劃了全球業務，成立了五大業務區。此前，中國所在的大中華區，只是隸屬於AOA大區下面的一個業務板塊。

而如今，大中華區搖身一變成爲大中華大區，與AOA大區同級別的大區。本次的大區劃分，實際上爲中國所在的大中華區提升了战略重要性，這也表明，雀巢越來越重視中國市場。

對此，雀巢集團CEO馬克施奈德曾表明，希望通過搭建新的大區架構，加強對重點地區的重視，以推動雀巢運營的所有區域都實現可持續性的盈利增長。

新成立的大區，雀巢沒有採用高管外聘或異地空降，而是將原來雀巢的食品調味品業務單元太太樂集團CEO兼大中華區食品業務負責人張西強，升任爲大中華大區的負責人。

面對雀巢當下在中國的增長困境，張西強說：“我們制定了一個遠大的規劃，希望2030年之前實現年營收1000億。未來三年內，我們期望能夠達到600億的年營收。”

但根據去年雀巢數據顯示，大中華區的年營收只有391.99億人民幣。在600億和1000億這兩個數字面前，對張西強來說，道阻且長。

如按上述，三年後的2025年，要想實現張西強口中的600億的年營收，這意味着雀巢大中華區接下來年復合增長率要保持在12%。而今年前三季度雀巢大中華區營收同比增速僅爲7.2%，與12%的年復合增長率相距甚遠。

而如果要實現千億的年營收，需要將現有業務增長250%以上。只是，根據當下雀巢中國的實際增長速度，是遠遠達不到的。

生產過剩成硬傷，爆品與增長策略難奏效

據了解，在未來兩年，雀巢將以品類進行聚焦，尋求每個品類的爆發點，從而拿下更多的市場份額。在張西強眼中，針對該問題，增長是解決所有問題的唯一的辦法，沒有增長，很多問題都解決不了。

當下，張西強給雀巢在中國市場策略按三步走：去庫存、細分市場定營銷策略、持續打磨爆品。

早在2015年，在廣東東莞某咖啡工廠，雀巢就曾被爆出了400噸咖啡傾倒事件。當時此事引起國內外媒體及同行一陣轟動。而雀巢方面的公關，也只是答復了銷毀庫存是爲了保持產品新鮮度。這也側面反應了雀巢的咖啡在中國銷量不如預期，導致生產過剩。

而在今年，張西強對雀巢在國內的奶粉業務也進行了一波調整，其中就包含舍棄多余的奶粉庫存。

在2021年10月，上海雀巢產品服務有限公司，就曾因經營標籤不符合法律規定的食品，被上海的市場監督管理局罰款8萬余元。

究其原因是，產品未標注生產日期、生產批號及保質期等食品相關信息。這也反應了雀巢內部食品生產環節及庫存管控不當，存在引起食品安全等相關風險。

在業務層面，雀巢中國的市場策略是舍棄傳統的“大水漫灌”形式的營銷，去除“一刀切”的市場策略，而根據細分市場去制定特定營銷策略。

根據張西強所描述，雀巢重新將奶粉業務的消費人員進行細分類別，精准定位目標消費人群的需求，再進行售賣。

如果說前面兩步都是針對已有業務做出的調整，那么打造爆品就是雀巢未來在中國新的增長點。

在去年，面對增長疲軟的中國市場，雀巢就一口氣推出了200多款新品，折算下來，幾乎一兩天就推出一款新品。但張西強給團隊定了一個目標，同時保證新品上市節奏的同時，還需要新品在市場的銷量及產品質量。產品質量是基礎，產品銷量要達到預期，否則不予上市。

而在快消品方面，從市場調研、到研發，再到生產，最終上市的整個環節中，上市這個環節最需要成本，需要大量的成本去進行一系列的營銷活動，以求產品能“打入”用戶心智。

如果一款產品花了100W研發出來，那么其上市成本可能需要1000W，甚至一個億。假如產品上市後銷量不達預期，利潤不理想，與其強行上市，不如在產品研發試運營初期就“斃掉”，以求最大可能地去降低產品上市後成本風險。

沒有所謂的百分百爆品，能不能成爲爆品，是被消費者選中的結果，並非企業說了算。就算在試運營期間，產品受到目標人群的一致性好評，也不代表上市後就能一路高歌猛進。畢竟試運營與實際投入市場的消費者存在一定的差異。

由此可見，張西強給團隊定的產品上市目標，僅能保證產品的市場銷量這一項。其實現難度就極其巨大，而且實施過程中充滿了太多的不確定因素。

強敵環伺，雀巢中國內外交困

20多年前，雀巢咖啡憑借一句電視廣告語：“味道好極了。”便成功了打开中國市場大門。

如今，作爲咖啡的直接競品，奶茶，成爲了國民飲品，遍布全國各地大街小巷，幾乎人手一杯。上至奈雪、喜茶，下至蜜雪冰城；人就那么多，對飲品的需求就那么大，喝奶茶的人多了，喝咖啡的人也就少了，更何況奶茶界如今也逐步向咖啡界“滲透”。

而在咖啡界裏，除了傳統星巴克老大哥，隨着本土品牌瑞幸、三頓半等咖啡品牌的不斷壯大，雀巢原有及想要擴大的地盤正在日益“侵蝕”。

如今，中國咖啡市場按每年20%左右速度在增長，但相關的競爭企業，也在不斷擴充着。僅2021年，就新增注冊相關企業2.3萬余家，新增注冊相關企業增速達到18.9%。幾乎與市場增長率保持正比。

正所謂前有強敵，後有追兵，國內競爭對手如此之多，如同千軍萬馬過獨木橋，雀巢咖啡如想要將其傳統業務進一步做大做強，只是憑借中國市場容量的日益增長，難度之大，顯而易見。

同樣，在調味劑行業中，雀巢旗下的太太樂，在最新的《中國調味企業排行榜》中，僅僅排名第三。居於海天與李錦記之後，後面更有廚邦、老幹媽、王守義十三香等品牌緊追其後。

很顯然，在中國市場，作爲一名普通的大衆消費者，如今太太樂的廣告，已經幾乎沒有存在感，在超市購物時，消費者選擇太太樂雞精的概率，也大大降低。

另外一方面，在大衆追求新消費食品更健康、更安全、更放心的消費趨勢方向上，雀巢明顯是不及格的。

根據雀巢公司內部傳閱的一份報告，目前公司銷售的食品和飲料中，有63%是不符合“公認的健康定義”。該報告裏還明確指出，無論雀巢做出多大努力，某類產品似乎永遠都無法滿足國際認定的健康標准。

在隔壁茶飲界新星，元氣森林高舉着“0糖0脂0卡”的旗幟時，這邊雀巢卻爆出了產品大部分都是“垃圾食品及含糖食品”。對比之下，一高一低，可謂相差甚遠。

當然，這幾年雀巢也做出了相當多的努力：根據相關數據，在過去7年裏，雀巢產品中的糖和納含量減少了約14%-15%，後續將繼續使產品更健康。

而在去年，雀巢新推出新品牌“Wunda”，以銷售一種由黃豌豆制成的牛奶替代品，試圖進一步提升其在快速增長的植物基食品市場的影響力，以達到滿足低糖甚至無糖消費者的需求。然而，未來能否泛起水花，依然尚未可知。

結語

作爲全球最大的食品公司雀巢，在中國本土已經耕耘了20多年，在面對傳統業務和營銷模式下增長的疲軟，雀巢集團從新出發、選拔良將，重新調整組織結構，制定市場策略，以求力挽狂瀾，扶大廈之將傾。

但如今中國的消費市場已不再是20多年的消費市場，雀巢中國是否如張西強評價雀巢那樣，目前已經度過了”至暗時刻“，也相當存疑。

盡管當下，還是“瘦死的駱駝比馬大“，雀巢憑借着全球第一的食品寶座，在短期內依然能在中國本土市場擁有一席之地。但是從長遠來看，這必然是一場極爲艱苦的战鬥，雖未來可期，但勝負難料。

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