編輯導語：如今的雀巢，需要迎合時代做出改變並跟得上時代變化的速度才能脫離如今的困境，畢竟“舒適圈”待久了不進則退，但對手卻不斷成長強大，想要永遠佔據高地，就要時刻有警惕心

圖/網絡

11月25日雀巢消息，雀巢中國與菜鳥籤署新一輪战略合作協議。

其實近段時間以來，雀巢對於大中華區的發展越發重視，在去年甚至將大中華區的業務獨立成爲雀巢全球五大業務區域之一，重要之意不言而喻，但這也和其此前的增速表現不佳有關。

爲了重振業績增速，在咖啡業務公司是下了大力氣，但是在高端轉型後，面對的市場競爭壓力也不小。

其實更早前，雀巢中國曾以收購本土企業來刺激業績，但可惜效果不佳。

所以說，在新消費時代下，只有跟上時代的腳步，而不是在“舒適圈”自得，才能夠永遠站在高地。

業績增速陷困境，業務獨立求增長

近段時間，雀巢中國在大中華區的战略重要性不斷提升，此次與菜鳥的合作作爲雙方深化合作的重要一步，由菜鳥與雀巢中國供應鏈團隊合作打造的雀巢中國DTC履約中心於同日在江蘇蘇州正式啓用。

作爲雀巢中國首個自動化DTC履約中心，該倉將助力雀巢集團核心品牌在DTC業務領域的拓展。

除了與本土企業加深合作外，早在去年，雀巢就將大中華區的業務獨立成爲雀巢全球五大業務區域之一，這表示雀巢對於中國市場的看重，而中國市場對於雀巢的战略意義也進一步提升。

其實不難怪雀巢要爲大中華區“松綁”，因爲僅以成績表現來看，去年雀巢就被百事擠下了食品龍頭的寶座。

都是外資品牌，但在百事中國營收增長達18%的時候，雀巢中國的增長卻幾乎是原地踏步。 

之所以對大中華區放松束縛，估計也是希望雀巢中國能夠恢復增長，重奪寶座吧。

直到不久前，雀巢對外公布了今年的三季報。

據報告顯示，1-9月雀巢全球營收691.32億瑞士法郎，同比增長9.2%。

其中，大中華區營收38.43億瑞士法郎（折合人民幣約276.7億元），同比增長7.2%。

其實很明顯可以看出，雖然中國區的增速有所提升，但相比雀巢全球的增速來說，卻是拖了後腿的。

值得一提的是，在這種情況下，張西強定下目標：“希望2030年之前實現年營收1000億。未來三年內，我們期望能夠達到600億的年營收。”

在如此目標面前，雀巢大中華區去年僅有391.99億元的營收似乎預示其目標完成的艱難程度。

畢竟在增速困境下，想在三年內增加三分之二的營收，這目標及其遙遠啊。

轉型高端，但競爭激烈

其實，爲了恢復增速重振中國區的輝煌，雀巢中國也做了不少努力。

雀巢目前最大的兩塊業務是寵物和咖啡，而對於咖啡業務，其實即便是消費者也可以明顯感覺到，雀巢咖啡從曾經的風靡一時，到現在的過氣。

在新消費崛起的時代下，現做奶茶被消費者們喜愛，同時現做咖啡也被帶着起飛，在星巴克、Costa等咖啡館的不斷興起下，來自新消費時代下的變局也悄然而至。

消費格局的改變，使得雀巢的速溶咖啡成爲過氣產品。

對於雀巢來說，改變產品的需求和場景成爲了其最重要的任務，那么下沉市場和高端化就要擇其一，目前來看，雀巢選擇了高端化。

去年，在中國市場疲軟的情況下，雀巢一口氣推出了200多款新品，這樣的推新力度非常驚人了。

與此同時，張西強還給團隊定了一個目標，就是在保證速度的同時，對於新品的銷量及質量也要有保證，如果產品銷量達不到預期就不予上市。

其中，施奈德提到，由雀巢發明的咖啡膠囊仍將是主要增長動力，這類產品在便利性和保質期方面具備優勢，也十分契合居家場景。其還表示：“在家庭環境中，當有人想快速喝到咖啡，並試圖盡快喝上高質量的咖啡，沒有什么比咖啡膠囊更好的選擇，只需幾秒鐘即可萃取出來，而無需事後（每一次都）清潔機器。”

不過，在膠囊咖啡的領域，雀巢的競爭對手也不少。

隨着流量時代的到來，像三頓半、永璞這樣的新晉玩家快速崛起，在高級速溶咖啡市場快速佔據了一席之地，甚至在去年雙十一期間超過來雀巢咖啡，不難看出，巨頭的雀巢正面臨市場被蠶食圍剿的窘境。

大量收並購仍未能跟上潮流變化

除了在業務產品更新上下功夫，雀巢還曾爲了更加本土化而不斷收購公司，進而打开國內市場。

像徐福記，銀鷺花生牛奶這樣被大衆熟知的國產品牌就被雀巢中國看好並收購。

然而，面對新消費時代帶來的巨變，即便是曾經耳熟能詳的銀鷺和徐福記也能抵擋住潮流侵蝕，他們帶給了雀巢中國一時的業績繁榮後便迅速衰退，而並購的後遺症也迅速席卷雀巢中國。

有媒體點評道：徐福記的市場份額逐年下降，產品逐漸脫離主流消費，走向邊緣化；銀鷺花生牛奶、八寶粥產品老化，受新晉品牌的衝擊也不小，導致銀鷺的營收增速下降成了常態。

總體來說，無論是雀巢、徐福記、還是銀鷺，都在時代的消費變局下受到不小的衝擊，在消費者的消費需求逐漸改變後，老品牌也面臨改變的抉擇，但雀巢明顯沒意識到國內消費者消費習慣的轉變。

爲了維持業績增速，雀巢對於表現不佳的業務包括徐福記、銀鷺及在美國的冰激凌業務都果斷的解決掉了，同時對於跟上潮流的，業績表現和發展前景足夠的高端產品，例如聚焦寵物食品、高端飲用水等方面的進行了更多的投資投入，

從近幾年其頻繁的購入與售出交易記錄來看，雀巢選擇了健康及高端領域成爲未來的主攻方向。

如今的雀巢，需要迎合時代做出改變並跟得上時代變化的速度才能脫離如今的困境，畢竟“舒適圈”待久了不進則退，但對手卻不斷成長強大，想要永遠佔據高地，就要時刻有警惕心。

原文作者：天一

編輯：邱天一

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