喜茶大裁員傳聞背後：新茶飲投資熱情不減，變...

相關報導

21財聞匯

喜茶大裁員傳聞背後：新茶飲投資熱情不減，變現壓力陡增

2年前

喜茶大裁員傳聞背後：新茶飲投資熱情不減，變現壓力陡增

作者丨趙娜,申俊涵

編輯丨林坤

圖源丨圖蟲

2月9日，有媒體報道稱喜茶進行裁員，總體涉及30%員工，有部門全部被裁。

喜茶向21世紀經濟報道回應表示，傳聞皆爲不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整爲基於年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，於春節前正常發放至員工手中。

喜茶裁員傳言背後，是新茶飲行業變化下的增長邏輯變化。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年增速爲26.1%，2021-2022年增速下降爲19%左右，市場增速正階段性放緩。

“從需求端來說，人們的消費增長在放緩。從供給端來說，房租成本越來越貴，人力資源成本也越來越高，再疊加疫情的影響，以开店爲邏輯的公司現階段的表現都不會太好。”一位長期關注消費領域的投資人接受21世紀經濟報道採訪時分析表示。

他表示，對新茶飲賽道的公司來說，面對未來收入預期改善轉弱的現狀，喜茶作爲最頭部公司傳出裁員消息，茶顏悅色作爲產品力很好的公司也一樣被曝出裁員消息，行業中其它的一些公司情況可能更差。

新茶飲告別野蠻生長

喜茶裁員傳言出現前，新茶飲行業挑战已見端倪。

去年11月，“新茶飲之王”茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉近百家門店，以作爲對疫情期間客流量銳減的應對。這是茶顏悅色在年內的第三次集中臨時閉店。

“做最壞的打算，存最好的希望。”茶顏悅色強調，一些密度過高的區域臨時閉店將是常態。

新冠肺炎疫情對餐飲行業的影響是不爭事實。據國家統計局數據顯示，在2019年之前，餐飲行業的銷售額基本上保持着每年10%的速度增長。截至2021年10月，餐飲業總銷售額才基本與2019年持平。

已在港交所上市的奈雪的茶於2月8日發布盈利預警，預計截至2021年12月31日止，集團取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，經調整淨虧損(非國際財務報告准則計量)約1.35億元-1.65億元。

根據招股書，2018年-2020年，奈雪的茶營收分別爲10.87億元、25.02億元及30.57億元，經調整淨利潤爲-5660萬元、-1170萬元和1664萬元。

在新冠肺炎疫情影響之外，新茶飲行業增速階段性放緩也已出現。

《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲賽道未來2-3年的整體增長速度將調整爲10%-15%。以直營爲主的品牌穩步开店，以加盟爲主的品牌則發展分化並進入洗牌期。

增長放緩將是階段性的，新茶飲企業需要適度調整以實現厚積薄發。中國連鎖經營協會認爲，如果各企業在未來2-3年內解決好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲企業的復合增速將快速回到15%以上。

拓品類、拓場景

行業增速放緩的情況下，新茶飲正在通過更多元的方式尋求持續的快速增長。

青桐資本投資總監李毓此前分析表示，純拓店的邏輯增長趨於飽和，新茶飲必須從多品類、多消費場景等方面上進一步拓展增長空間。

首先是品類擴張，典型動作是奈雪的茶、喜茶等都推出的咖啡業務及產品。自建業務以外，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等還通過投資的方式進行品類布局。

第二是多元化場景探索。該類探索不僅包括在標准門店外建設個性化、主題化的线下門店，還包括以APP/小程序、第三方外賣平台等方式提供多元化消費體驗。

新冠肺炎疫情嚴重影響线下門店銷售的客觀現實下，數字化是新茶飲企業的重要抓手。

新茶飲的數字化是指以數字化管理爲核心進行全鏈路數字化，包括前端數字化營運與營銷、後端的數字化供應鏈、數字化產品創新等。

喜茶和沙利文聯合推出的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》曾有披露，喜茶的“喜茶GO”小程序能夠在提升消費者體驗的同時，提升門店營運效率及業務運營效率。在更高的线上化、數字化水平支撐下，供應鏈管理、產品研發、營銷、客戶運營等模塊都能進行更好的數字化運營，提升效率降級成本，爲業務帶來更廣闊的想象空間。

喜茶仍是未上市公司，尚難看到其數字化對降低運營成本和提高公司收入的直接數據。奈雪的茶作爲已上市企業，其數字化運營的階段效果可從公开信息查詢到。

奈雪的茶自2020年年初开始分階段落地數字化战術，通過小程序點單、第三方外賣平台、微信商城、直播、天貓旗艦店等线上渠道，加速线上线下融合。公司財報顯示，其2021年上半年的线上收入佔比已達到72.2%。

此外，奈雪的茶自2018年起着手自研數字運營系統和自動化設備。根據公司披露的信息，其自研的自動化設備於2021年第四季度末开始遴選生產商及試生產。該設備已陸續在部分門店運營闲時投入試用，並預計將於今年第三季度結束前在全國奈雪的茶茶飲店正式應用。

奈雪的茶表示，有關自動化設備及措施的投入將降低集團人力成本，減輕人力成本剛性。

投資熱情不減，變現壓力陡增

對喜茶的裁員傳言，諸多人士分析其原因是爲上市做准備。

此前市場曾屢次出現喜茶上市傳聞，喜茶創始人聶雲宸公开表示，在2021年沒有上市計劃。同樣在2021年傳出過上市消息的還有蜜雪冰城、茶百道等。

因而也有市場人士表示，2022年將成爲新茶飲企業的上市大年。

回顧過往，新茶飲賽道自2016年以來吸金不斷，即使在行業增長放緩、市場競爭加劇的情況下，投資機構對該賽道的熱情仍未衰減。根據紅餐品牌研究院統計，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超過140億元。

新茶飲賽道的融資交易數量和規模均超過2020年全年。過百億融資中即包括喜茶的5億美元新融資，該輪融資的估值達到600億元，刷新了中國新茶飲企業的融資估值紀錄。

投資人看好新茶飲的廣闊前景。根據《2021新茶飲研究報告》，2017-2020年，我國新茶飲市場收入規模從422億元增長到了831億元。預計2021-2023年行業復合增速高位段可達20%，2023年新茶飲市場收入更是有望達到1428億元。

新茶飲企業的腳步也並不止步於茶飲。李毓分析說，茶飲比咖啡市場教育程度更高，疊加做咖啡對新茶飲來說並不會喧賓奪主。另一方面，“茶飲+”的跨界經營模式創新產品組合，打开增長天花板。